RIO - A Americanas anunciou nesta quarta-feira que acertou a compra de 100% da Hortifruti Natural da Terra, rede varejista especializada em produtos frescos, como frutas, legumes e verduras, por R$ 2,1 bilhões.
Segundo as empresas, a operação é um “movimento estratégico” para oferecer mais conveniência aos clientes, “ampliando a oferta de produtos frescos e saudáveis”.
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O negócio é também a ofensiva mais radical da Americanas no mercado de produtos frescos com lojas físicas e presença digital.
Seguindo uma receita que toma como inspiração gigantes de tecnologia como a Amazon, as grandes varejistas estão mergulhando de cabeça no mercado de produtos perecíveis, em uma nova fronteira para o setor, que passa a lidar com os desafios de entrega ultrarrápida.
A Americanas não está sozinha nesta seara. A Magalu tem feito aquisições para entrar no segmento de entrega de compras de supermercado.
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O Mercado Livre vai lançar solução semelhante nos próximos meses, fazendo com que a experiência de compra que estas empresas proporcionam possa incluir desde o eletrodoméstico desejado até a alface e o tomate da semana.
A rede Hortifruti tem 73 lojas nos estados de Rio, São Paulo, Minas Gerais e Espírito Santo. Entre junho do ano passado e o deste ano, ela teve receita bruta de R$ 2 bilhões.
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Nova Americanas vais às compras
Com a aquisição, a Americanas quer usar a plataforma digital e as lojas físicas do Hortifruti para avançar com as entregas ultrarrápidas de alimentos frescos. Quer ainda acelerar a expansão do conceito de dark stores , que funcionam como pequenos centros de distribuição.
A aquisição é a primeira feita pela Americanas desde sua fusão com a subsidiária de comércio eletrônico B2W (dona das marcas Americanas.com, Submarino e Shoptime), em abril, e a reorganização acionária, que prevê o lançamento de ações de sua controladora (que tem entre os principais sócios o bilionário Jorge Paulo Lemann ) nos EUA.
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Na ocasião, o diretor Financeiro e de Relações com Investidores da empresa, Fabio Abrate, disse que a companhia iria se tornar um “poderoso motor de fusões e aquisições ”.
Na semana passada, a Americanas anunciou que mantinha conversas preliminares para uma possível compra da rede Marisa . Embora não haja nada concreto, analistas avaliam que há vantagens no negócio.
A Americanas pretende levar a marca Hortifruti a todo o país. Hoje, as lojas da rede têm, em média, sete mil itens e tamanhos variados, com áreas entre 180 e 700 metros quadrados. A empresa tem uma dark store que permite a entrega em até 24 horas. Hoje, 16% das vendas do Hortifruti vêm do digital.
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Em comunicado, a Americanas informou ainda que fará a expansão da integração com a fintech AME, aumentando a oferta de produtos e serviços financeiros nas lojas do Hortifruti com a venda de cartão de crédito, recarga de celular e crédito para pessoa física.
Hortifruti comprou Natural da Terra em 2015
A marca Hortifruti é mais conhecida no Rio e no Espírito Santo, onde cresceu chamando a atenção pela publicidade bem-humorada que dava vida às frutas e legumes como garotos-propaganda. Já a Natural da Terra, comprada pelo Hortifruti em 2015, tem atuação mais forte em São Paulo.
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A aposta da Americanas ganhou força em janeiro do ano passado, quando comprou a plataforma Supermercado Now, voltada para entregas.
Em evento on-line do GLOBO em novembro do ano passado , um executivo da B2W informou que a empresa investiu R$ 1,2 bilhão em tecnologia e logística entre 2018 e 2020, quando acelerou o planejamento por causa do aumento da demanda na pandemia, particularmente no setor de supermercado.
O Magazine Luiza também vem fazendo uma série de aquisições para permitir a entrega de alimentos em um período cada vez mais curto. Semana passada, a companhia adquiriu a Sode, plataforma digital especializada em logística urbana para entregas ultrarrápidas.
O Mercado Livre estuda desenvolver soluções para entregar alimentos perecíveis nos próximos meses, disse ao GLOBO recentemente o presidente da empresa , Stelleo Tolda.
'Complexo de Amazon'
Nos Estados Unidos, a Amazon oferece o serviço para os clientes dentro do “Amazon Fresh” e da rede de supermercados “Whole Foods”, com entregas em períodos curtos.
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A Americanas ostenta o “complexo de Amazon”, brinca Ana Paula Tozzi, à frente da AGR Consultores:
— Da mesma forma que a Amazon comprou o Whole Foods, a Americanas está adquirindo uma operação que tem força em São Paulo, com propósito bacana, público premium . Ela está sinalizando onde quer chegar, quer ser uma Amazon. Está dizendo que vai mexer com alimentos, tem um projeto de entrar no food-service , fazendo integração crescente de oferta em sua plataforma. Terá uma curva de aprendizado importante.
A lista dos maiores varejistas brasileiros, segundo ranking de 2020 elaborado por Ibevar-Fia, é liderada por duas gigantes de alimentos: Carrefour e Pão de Açúcar.
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O segmento ganhou mais protagonismo na pandemia, destacado como setor essencial e viu suas operações crescerem em diferentes formatos físicos, com um salto em vendas digitais.
A consolidação dentro do setor de alimentos e com outros grupos varejistas tende a esquentar, avalia Jean Paul Rebetez, sócio-diretor da Gouvêa Consulting:
— As grandes vão trabalhar para ter ecossistemas cada vez mais completos, uma plataforma que reúne categorias diversas, pagamento, serviço, logística, tudo o que o consumidor pode querer, como faz o Alibaba. Alimentos atraem as atenções porque oferecem recorrência, o cliente volta o tempo todo. É essencial para os grandes hubs .
Para Ulisses Macedo, consultor de varejo, com o aumento das compras pela internet, as empresas passaram a buscar novas fontes de receitas:
— Primeiro, estruturam as entregas de bens duráveis de forma mais rápida. Agora, buscam a criação de mecanismos para entregar até iogurte fresco e maçã.
Ele continua:
— Esse é o novo varejo. Antes da pandemia, ninguém pensava em comprar uma empresa de legumes e verduras vislumbrando a possibilidade de vender isso pela internet. Mas hoje isso mudou e já se fala em criação de estratégia para entregar isso quase que instantaneamente — diz Macedo.