Victoria’s Secret troca 'anjos' pelo empoderamento feminino. As mulheres vão comprar?

Em seu lugar estão sete mulheres famosas por suas realizações e não por suas proporções. Entre elas Megan Rapinoe, a estrela do futebol de cabelo rosa de 35 anos e ativista da igualdade de gênero; Eileen Gu, uma esquiadora de estilo livre chinês-americana de 17 anos e futura atleta olímpica; a modelo birracial de 29 anos e defensora da inclusão Paloma Elsesser, que era a rara mulher de tamanho 14 na capa da Vogue; e Priyanka Chopra Jonas, atriz indiana de 38 anos.

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Todas vão liderar o que pode ser a tentativa mais extrema de uma reviravolta da marca na memória recente: um esforço para redefinir a versão de "sexy" que a Victoria’s Secret representa (e vende) para as massas.

Por décadas, as supermodelos seminuas da Victoria’s Secret com curvas de Jessica Rabbit sintetizaram um certo estereótipo amplamente aceito de feminilidade. Agora, com esse tipo de imagem em descompasso com a cultura mais ampla e a Victoria’s Secret enfrentando o aumento da concorrência e uma turbulência interna, a empresa quer se tornar, segundo o CEO, uma "defensora" global do empoderamento feminino.

Mas as mulheres vão comprar? Um desmembramento iminente, mais de US$ 5 bilhões em vendas anuais e 32.000 empregos em uma rede global de varejo que inclui cerca de 1.400 lojas dependem da resposta.

É uma mudança radical para uma marca que não apenas vendia lingerie que atiçava a fantasia masculina, mas também foi duramente criticada nos últimos anos devido ao relacionamento de seu dono com o bilionário Jeffrey Epstein, acusado de tráfico sexual de menores, e às revelações sobre uma cultura corporativa arraigada de misoginia, intimidação e assédio.

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“Quando o mundo estava mudando, demoramos muito para responder”, disse Martin Waters, ex-chefe de negócios internacionais da Victoria’s Secret, que foi nomeado CEO da marca em fevereiro. “Precisávamos deixar de ser sobre o que os homens querem e ser sobre o que as mulheres querem”.

As sete mulheres, alternadamente, vão aconselhar a marca, aparecerão em anúncios e promoverão a Victoria’s Secret no Instagram. A marca tem agora uma equipe executiva inteiramente nova e está formando um conselho de administração no qual todas as cadeiras, exceto uma, serão ocupadas por mulheres.

A influência cultural da Victoria’s Secret é um produto de sua posição no setor. Embora a participação da empresa no mercado de roupas íntimas femininas dos EUA tenha caído de 32% em 2015 para 21% no ano passado, de acordo com a Euromonitor International, ainda é uma potência. Seu próximo concorrente mais próximo é a Hanesbrands, com 16% de participação.

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Fundada em 1977 como uma loja onde os homens podiam se sentir confortáveis comprando lingerie, foi comprada em 1982 pelo bilionário do varejo Leslie H. Wexner, transformando-a em um fenômeno que ajudou a moldar a visão da sociedade sobre a sexualidade feminina e os ideais de beleza.

No centro do negócio estavam as “Angels”, supermodelos como Heidi Klum e Tyra Banks, que posaram exclusivamente para a marca, muitas vezes usando fio dental, saltos bem altos e asas.

Em 1995, apresentou o desfile de moda Victoria’s Secret, uma espécie de desfile e show de pole dance, que foi ao ar na televisão por quase duas décadas.

A Victoria’s Secret levou anos para reconhecer que seu marketing era antiquado. Naquela época, o valor da marca diminuiu e os concorrentes cresceram, em parte por se posicionarem contra o modelo de "angels", mas com foco na inclusão, diversidade e corpos "mais normais".

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“Eu sabia que precisávamos mudar essa marca há muito tempo, apenas não tínhamos o controle da empresa para ser capaz de fazer isso”, disse Martim Waters.

E quanto aos anjos?

“No momento, não vejo isso como sendo culturalmente relevante”, disse ele.

As lojas estão se tornando mais leves e os manequins - que normalmente eram do tamanho 38 - virão em novos formatos e tamanhos. As imagens das Angels, que antes apareciam até em TVs de banheiros de lojas, serão eliminadas.

A empresa continuará vendendo produtos como tangas e lingeries rendadas, mas seu alcance vai se expandir, especialmente em áreas como roupas esportivas.

“Antigamente, a marca Victoria tinha uma única lente, que era chamada de sexy ", disse Waters.

Segundo ele, embora tenha sido vendida por décadas, também impediu a marca de oferecer produtos como sutiãs para maternidade ou pós-mastectomia (não considerados sexy) e a levou a vender sutiãs esportivos push-up (sexy, mas não tão populares). Também significava, disse ele, "que a marca nunca celebrou o Dia das Mães". (Não é sexy.)

"Existem muitas pessoas que, de fato, acham a maternidade sedutora, mas a miopia das lentes da Victoria’s Secret era tal que elas nunca foram reconhecidas, muito menos ouvidas", disse Martim.