RIO - As Olimpíadas de Tóquio mal começaram e as agências de marketing já iniciaram uma verdadeira disputa pelos atletas.
Marcas de varejo, maquiagem, esmaltes, instituições financeiras, empresas de telefonia e até de streaming estão de olho em nomes como Rayssa Leal, a fadinha do skate, que levou a medalha de prata aos 13 anos na modalidade street , assim como Ítalo Ferreira, que se consagrou como o primeiro ouro da história do surfe nos Jogos Olímpicos.
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Na lista está ainda Douglas Souza, que integra a seleção masculina de vôlei, e vem “bombando” nas redes sociais.
Fontes do setor publicitário dizem que a sinalização é que o cachê dos atletas triplique ao menos nesses primeiros meses após os jogos.
Há quem compare esse interesse pelos esportistas ao gerado pelos participantes do Big Brother Brasil, que fez disparar a procura por campanhas de oportunidade logo após o fim do reality show .
Uma executiva do setor deu o termômetro do interesse: novos contratos já estão sendo assinados e negociados no eixo Brasil-Japão.
A XP acaba de anunciar Douglas Souza, como o mais novo integrante do chamado Time XP. Em poucos dias, o atleta viu o número de seguidores nas redes sociais passar de cerca de 200 mil para quase três milhões.
Alta meteórica teve Rayssa, que passou de 700 mil para seis milhões e ganhou campanha da Nike com o tema “Novas fadas” antes da final Olímpica.
Já Ítalo, que dobrou sua base de seguidores, para mais de dois milhões, ganhou campanha na Oi, uma das empresas que vem investindo no patrocínio do surfe e do skate como estratégia de marketing. Nas redes sociais, a operadora brinca dizendo que “tirou a maior onda possível”.
Uma marca de esmalte está interessada após o atleta competir com unhas pintadas.
Felipe Kozlowski, head de parcerias do Instagram no Brasil, avalia que a ausência de público nos estádios tem impulsionado a conexão de torcedores e atletas nos meios digitais:
— Estamos vivenciando um dos eventos mais digitais com as Olimpíadas de Tóquio. E os atletas estão sabendo aproveitar esse palco para construir suas audiências e, consequentemente, atrair a atenção das marcas — avalia Kozlowski.
Dario Menezes, diretor executivo da Caliber, empresa de gestão de reputação de marca, destaca que as redes sociais potencializaram o fenômeno do marketing de oportunidade:
— Como hoje muitas das empresas vivem no imediatismo e não pensam no longo prazo, essa é uma estratégia que veio para ficar. Mas a história demonstra que a alquimia de médio e longo prazo é muito melhor.
Em dois dias, 83 contatos
O judoca Daniel Cargnin, que conquistou medalha de bronze, já é procurado por diferentes marcas, como empresas de telefonia, marcas de material esportivo e produtos alimentícios. Antes de participar de sua primeira Olimpíada, ele tinha apenas duas parcerias.
Rodrigo Passos, diretor da RSP Sports, empresa de gestão e assessoria esportiva, diz que uma série de empresas têm procurado o nadador Fernando Scheffer, que conquistou o bronze na prova dos 200 metros livres:
— Em dois dias recebi 83 contatos. Agora todo mundo quer se aproveitar desse momento.
É assim que as agências de publicidade já estão “cotando” os nomes das novas celebridades para campanhas de diversos setores. Uma marca de sandálias desenvolve campanha para sua linha infantil e está de olho em Rayssa.
— Os atletas geram esse interesse institucional das marcas porque possuem atributos como superação e determinação. São aspectos importantes nesse momento porque superaram obstáculos na pandemia — disse Marilena Senra, sócia da agência PeoplenBrands — celebridades e negócios.
A Mynd, agência especializada em marketing, acaba de contratar nomes como Douglas e Rosamaria Montibeller, ambos de vôlei. A agência também deve fechar com novos nomes do mundo esportivo, e as negociações estão a “pleno vapor”.
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A TIM pretende aumentar os investimentos nos próximos anos. Hoje, a empresa patrocina pela primeira vez atletas na vela, canoagem, vôlei de praia e Taekwondo.
— Começamos a campanha um pouco antes do início dos Jogos e essas surpresas que estamos vendo são ótimas, com os atletas dando um show de autoconfiança — disse Ana Paula Castello Branco, diretora de Comunicação da empresa.
Geração Z e novos nomes
Na Oi, segundo Livia Marquez, diretora de Comunicação e Mídia da tele, o esporte aumenta o engajamento da marca nas redes, o que demonstra a popularidade do surfe e do skate, por trazer proximidade à vida das pessoas:
— Esporte faz parte da essência da marca. Vejo com bons olhos essa união.
Mas as próprias agências comentam nos bastidores que ainda há espaço no orçamento para as promessas que estão por vir ainda, como Rebeca Andrade, ginasta que é uma das favoritas à medalha na ginástica olímpica. Tem ainda a boxeadora Bia Ferreira.
— A edição de Tóquio é provavelmente o primeiro evento de grande magnitude para milhões de consumidores da Geração Z. São jovens que nunca conceberam o planeta sem celular — disse Gustavo Viana, diretor de Marketing da Fisia, distribuidor oficial da Nike do Brasil.