SÃO PAULO — Mais um round da guerra entre grandes cervejarias por causa de contratos de exclusividade na venda de bebidas firmados com bares e restaurantes foi iniciado nesta terça-feira. A briga entre gigantes, que dura quase 20 anos, agora teve como fato novo uma denúncia feita pela Heineken ao Cade (órgão antitruste brasileiro) contra o que a empresa considera ser um abuso da concorrente Ambev .
Na nova batalha, a cervejaria holandesa quer o fim de todos os acordos, escritos ou verbais, de exclusividade com bares, restaurantes e boates, inclusive os que ela mesma pratica.
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A cervejaria holandesa afirma que a Ambev abusa de sua posição de líder do setor (tem mais de 60% de participação de mercado) para restringir a competição de suas concorrentes por meio de "relações de exclusividade com pontos de venda no canal frio (bares, restaurantes e boates) mediante o fornecimento aos PDVs (pontos de venda) de pagamentos de luvas, concessão de descontos não lineares, oferta de materiais e outras bonificações".
Com isso, limitaria a liberdade de escolha do consumidor.
A prática é comum e antiga em todo o mercado de bebidas, praticada inclusive pela Heineken e pelo Grupo Petrópolis (dono da Itaipava), que têm, respectivamente, cerca de 25% e 15% do mercado.
Em seu questionamento, porém, a Heineken busca colocar um fim aos acordos que limitem o acesso de concorrentes no setor, inclusive, no limite, os que ela própria pratica.
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O principal alvo da conduta da Ambev atualmente, de acordo com a Heineken, é conquistar a exclusividade em estabelecimentos tidos como ‘premium’, localizados em regiões e bairros nobres das principais cidades do país, e “reconhecidos (...) por contar com um público de maior renda e influenciadores sociais, chave para as estratégias de construção de marca".
Mapeamento de potenciais clientes
A Heineken diz no processo ter feito um mapeamento de potenciais clientes no ano passado em 11 grandes cidades no país, entre elas São Paulo, Rio de Janeiro, Recife, Porto Alegre, Belo Horizonte e Salvador.
Nesse estudo, constatou que 90% dos estabelecimentos "afirmaram (à empresa) ter contratos de exclusividade, escritos ou não, com a Ambev". Em contrapartida a esses contratos, os pontos de venda receberiam "bonificações e pagamentos em dinheiro".
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A empresa ainda diz ter feito "extensa pesquisa de campo" com 1.048 estabelecimentos premium "em bairros estratégicos" de São Paulo e Rio de Janeiro.
Entram nessa lista a Zona Sul carioca e regiões como Vila Madalena e Itaim Bibi. Nessas regiões, 35% dos estabelecimentos "vendem somente as marcas da Ambev ou declaram manter exclusividade com a Ambev", segundo a Heineken. Entre as casas noturnas, o índice chega a 45%.
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Em sua petição, a Heineken argumenta que, durante a pandemia, o assédio da Ambev sobre os bares, inclusive entre clientes da Heineken, aumentou.
Ao Cade, a empresa pediu uma medida preventiva que proíba a Ambev de firmar com novos estabelecimentos novos acordos (escritos ou verbais) que impeçam a atuação de suas concorrentes.
Investimento no bar em troca de exclusividade
Para a Associação Brasileira de Bares e Restaurantes (Abrasel), as “relações de exclusividade” são uma prática de mercado que deveria acabar. Paulo Solmucci, presidente da entidade, diz que contratos similares são praticados tanto por Ambev quanto por Heineken e Grupo Petrópolis.
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Segundo empresários do setor ouvidos pelo GLOBO, se antes a exclusividade era abertamente estipulada em contratos, na maioria dos casos ela ocorre hoje por meio de contratos que estipulam a preferência de compra de um fornecedor específico de cerveja em troca de investimentos no estabelecimento.
Na prática, o acordo pode ainda ser verbal e, quase sempre, proíbe ou inviabiliza compras de outros fornecedores.
Solmucci diz que a associação vai pedir para entrar no processo como parte interessada para defender o fim desse tipo de acordo que barra a concorrência nos pontos de venda.
— A exclusividade lesa o consumidor e o estabelecimento. Quem fecha o contrato (de exclusividade) pega um dinheiro (da cervejaria) e lá na frente acaba pagando mais caro pelo produto. Os contratos passaram a ser nos últimos anos de preferência, mas o fato é que não existe uma prática da Ambev diferente da Heineken, que também estipula essas barreiras de entrada às concorrentes — diz ele.
Novela iniciada há 20 anos
A nova briga no Cade é mais um capítulo de uma novela iniciada há quase 20 anos quando a Schincariol (hoje parte do grupo Heineken) entrou no Cade contra o programa de fidelidade "Tô Contigo", da então recém-criada Ambev.
Em 2007, a Kaiser, hoje também parte do portfólio da Heineken, abriu outra representação contra a Ambev com questionamentos similares que resultaram na celebração de um Termo de Compromisso de Cessação (TCC) em 2015 entre a Ambev e o Cade.
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Esse TCC limitava a prática dos contratos de exclusividade a 8% dos pontos de venda, com limites de volume.
O acordo tinha validade de cinco anos e expirou em meio à pandemia. Segundo a Heineken, é a partir do fim do TCC que a conduta da Ambev teria voltado a ser agressiva.
Para amparar seus pedidos, a cervejaria arrolou casos recentes de proibições de contratos de exclusividade a cervejarias da AB Inbev, controladora da Ambev, impostas por órgãos reguladores de outros países da América Latina, como Equador, Argentina, República Dominicana e Uruguai.
Em nota, a Heineken afirma que decidiu “tomar as medidas legais cabíveis com o objetivo de acabar com esse tipo de contrato” no setor “após evidências recorrentes da prática abusiva de acordos de exclusividade pela concorrência”.
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Para a companhia, “embora sejam legalizados em determinadas situações e praticados em menor escala pelo Grupo Heineken, (esses acordos) invariavelmente beneficiam a empresa que mantém posição dominante (Ambev), criando barreiras à entrada e ao crescimento de pequenas e grandes cervejarias e limitando a diversidade de produtos disponíveis ao consumidor”.
Prática de mercado
Do outro lado, na Ambev, a representação tem sido vista como mais do mesmo. Pessoas familiarizadas com o tema afirmam que não há, de fato, qualquer ofensiva em curso por parte da líder de mercado para ampliar os acordos de exclusividade.
A prática atual, realizada por todas as cervejarias e usual até em outros segmentos (como os apps de delivery ), é realidade do mercado e demanda dos bares, segundo essa visão.
A Ambev afirma, também em nota, que suas práticas “são regulares e respeitam a legislação concorrencial brasileira”.
“Em 2020, o Cade atestou que o termo de ajuste de conduta acordado em 2015 estava integralmente cumprido. Mesmo sem ter a obrigação, continuamos monitorando os mesmos indicadores em todas as regiões do país e eles seguem dentro do acordado anteriormente. Na Ambev seguimos com nosso compromisso de manter um ambiente concorrencial justo e para isso contamos, há mais de uma década, com um comitê formado por membros externos que acompanha nosso programa de compliance concorrencial”, diz o documento.