RIO - Perto de um ano após comprar a Hering, o carioca Soma — dono de Farm e Animale — tira do papel projetos previstos no momento da aquisição. Chega hoje às lojas a primeira coleção criada em colaboração por duas grifes do grupo, Hering Kids e Fábula, a marca infantil da Farm. No fim do ano, virá a linha costurada em parceria por Hering e Farm, afirma Thiago Hering, CEO da marca.
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— É exemplo de convergência de valores entre as marcas. Esgotaram as peças em um dia de showroom da coleção, em janeiro. Tivemos de ampliar. Em breve virá Hering e Farm. A data alvo é o fim do ano. E isso pode ser exponencial. A meta é absorver toda a expertise da Farm em moda jovem, de praia, em estampas — frisou ele no primeiro encontro com investidores realizado pelo Soma, ontem, no Rio.
Roberto Jatahy, CEO do Soma, definiu a integração da Hering como “muito suave”. E explica que uma série de mudanças já estão sendo implementadas em produção, sortimento, logística e canais digitais para impulsionar o crescimento e a rentabilidade da empresa.
— A perspectiva é que a Hering tenha entre R$ 1,7 bilhão e R$ 2,75 bilhões em receita adicional em 2026. Isso significa mais que dobrar a receita da companhia registrada em 2019 — explica Gabriel Lobo, diretor de Finanças e Relações com Investidores do Soma.
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Sortimento 22% menor
O Grupo levou a Hering por R$ 5,13 bilhões, após a catarinense ter recusado uma oferta de R$ 3,2 bilhões da Arezzo. Na época, Lobo explicou o valor proposto pela previsão de que a Hering teria um potencial adicional de R$ 200 milhões em lucro líquido em dois a três anos.
No último trimestre de 2021, o primeiro integralmente sob gestão do Soma, o faturamento bruto da Hering se aproximou de R$ 650 milhões, um recorde.
O sortimento da Hering foi reduzido em 22%, privilegiando produtos que vendem com preço cheio. E ajustes na cadeia logística vão ajudar a sanar perdas por faltas de artigos nas lojas.
— O feminino tem oportunidades maiores. A marca é forte no Sul, pode crescer em Norte e Nordeste, se reconectar aos jovens. Vamos construir uma base de produtos de cauda longa. No topo, o que vende mais, será protegido. E vamos recompondo a pirâmide de produtos — diz Jatahy.
Thiago Hering destacou que a base de clientes ativos da marca já subiu de 2,54 milhões para 3,08 milhões entre os meses de fevereiro de 2021 e deste ano. Entre os novos clientes, 28% têm entre 25 e 34 anos, bem mais jovens que a média da companhia.
A coleção Fala, Bicho!, de Hering Kids e Fábula, teve aporte de R$ 500 mil em comunicação e mídia, e terá cerca de 41 mil peças para serem vendidas nos canais da duas marcas. O preço médio será de R$ 135. Do total vendido, um quarto do lucro seguirá para a ONG Ampara Silvestre, de proteção à fauna no país.
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Outro foco é a expansão física da Hering. Desde o fim de 2021, a marca conta com uma loja conceito no Shopping JK Iguatemi, em São Paulo. Em meados deste ano, será inaugurada a primeira pelo novo modelo de megaloja. Hoje, a rede tem mais de 760 lojas, presente ainda em 9 mil multimarcas.
A meta até 2025, frisa Hering, é ter mais de mil lojas da marca em operação no país, sendo uma centena delas de megalojas, além de 16 mil multimarcas.
O Soma vai, este ano, pisar no acelerador na expansão das marcas, ajustando ao máximo sortimento, canais digitais e logística. Se surgirem oportunidades de aquisições, diz Lobo, serão avaliadas.
Chegada da farm na Europa
A Farm segue diversificando seu portfólio de produtos e geografia de atuação. A Havaianas propôs vender globalmente as sandálias produzidas em parceria, conta Marcello Bastos, fundador da Farm e à frente da marca no Soma.
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Lá fora, a Farm Global também avança. Nos Estados Unidos desde 2019, onde está em mais de 800 pontos de venda, bateu R$ 272 milhões em receita líquida em 2021, ante R$ 95 milhões um ano antes. No segundo semestre de 2022, terá uma linha de produtos nas unidades do Starbucks.
Os esforços agora estão concentrados na chegada ao mercado europeu, onde o e-commerce entrou no ar há um par de semanas. De início, o foco está em Reino Unido, Alemanha, França, Itália e Espanha. Uma das alavancas de crescimento, destaca Kátia Barros, sócia-fundadora da Farm Global, são as linhas de calçados e a de moda praia.
Até 2026, a Farm Global estima alcançar um faturamento entre R$ 2,25 bilhões e R$ 3 bilhões, considerando as operações em EUA e Europa.