Daslu, ex-império do luxo, é vendido por R$ 10 milhões em leilão

Além do valor total, quem arrematou a Daslu paga também R$ 500 mil de taxa. Sua identidade, porém, ainda é mantida em sigilo.

O certame, conduzido pela Sodré Santoro, já havia sido marcado para maio, mas foi postergado para que o domínio do site também entrasse no combo que inclui ainda as marcas Villa Daslu, Daslu Village e Terraço Daslu. A quantia será usada para cobrir a massa falida e pagar os credores.

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Sidney Palharini Junior, advogado da Sodré Santoro, explica que o leilão foi todo eletrônico. Segundo ele, foram 32 lances ofertados por cinco participantes diferentes.

A Daslu começou nos anos 1950 quando as amigas Lucia Piva Albuquerque e Lourdes Aranha recebiam socialites em uma casa na Vila Conceição, bairro nobre de São Paulo, para mostrar algumas roupas finas.

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Segundo a consultora de luxo Rosana de Moraes, o que vingou e tornou a marca perene foi o atendimento intimista e com curadoria. As clientes (porque por muito tempo eram só mulheres) tinham tratamento personalizado, alguns com hora marcada, champanhe (que na época não era comum), e as vendedoras, por exemplo, eram filhas de figuras da alta sociedade paulistana, usuárias da marca.

— Tinha um toque muito pessoal, porque as marcas ficavam em cômodos, parecia casa de amiga. Isso já modifica a dinâmica na venda. Mesmo depois, na Villa Daslu que era maior, mantiveram o conceito dos espaços separados, ainda que não fosse cômodos —comenta ela que também é autora do livro o ‘Marketing e a arte do luxo na era da experiência’.

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Anos mais tarde, na década de 1990, outro fator reforçou o glamour do império da Daslu. Com a abertura para a importação, foi a pioneira em trazer marcas internacionais, sendo uma das primeiras representantes de nomes como Chanel, quando não existia ainda lojas próprias delas no Brasil. Isso aconteceu quando Eliana Tranchesi estava à frente do negócio, após a morte da sua mãe Lucia.

Mas foi também debaixo da sua administração que o império ruiu. Em 2005, ficou provado que havia um esquema de sonegação fiscal na Daslu através de uma operação da Polícia Federal. Sob as acusações de vender produtos sem nota fiscal, subfaturar notas e falsificar documentar, Eliana e seu irmão, diretor financeiro na época, foram condenados a 94 anos de prisão.

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Ela ficou presa por 12 horas e logo depois liberada, pois passava por um tratamento de câncer na época, doença da qual faleceu em 2012. Já ele ficou foragido e foi preso na semana passada. Agora, vai cumprir 7 anos e 8 meses de pena.

Para Rosana, entre crimes e legado, prevalece o poder da marca. Segundo ela, apesar da destruição que os herdeiros causaram, o conceito criado pelas fundadoras foi um divisor de águas na forma de atendimento no país e pode ser resgatado pelo comprador do leilão.

— É possível resgatar a Daslu. Hoje há várias marcas com lojas solitárias. A ideia de trazer de volta o caráter pessoal e de curadoria é um algo a mais.