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A Americanas decidiu nesta sexta-feira cancelar o patrocínio do programa Big Brother Brasil (BBB) após a descoberta de um rombo de R$ 20 bilhões. A varejista era dona de uma cota master do reality show mais popular do país, que começa nesta segunda-feira. Na quinta-feira, foram divulgados os participantes ao longo da programação da Globo.
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Em comunicado, "a Americanas S.A. informa que cancelou sua participação no BBB23. Neste momento, a companhia está focada na gestão do negócio e no propósito de oferecer a melhor experiência a seus clientes, parceiros e fornecedores. A Rede Globo segue como relevante parceira na estratégia de marketing e comunicação da Americanas S.A".
A varejista era uma das maiores anunciantes do programa, com a chamada "Cota Big", com ações de marketing previstas ao longo de todo o programa. No lugar das Americanas, entra o Mercado Livre para patrocinar o BBB23 na Cota Big, a maior do reality. O contrato inclui participação em provas e atividades rotineiras do programa, como festas e ativações pontuais.
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Segundo Cesar Hiraoka, diretor de Marketing do Mercado Livre, o BBB vai permitir ampliar as vantagens de seus serviços:
— Estamos muito entusiasmados com a possibilidade de entrar agora também na casa mais vigiada do Brasil. Identificamos neste projeto um grande potencial de amplificar nosso propósito de democratizar o comércio, comunicando benefícios e vantagens de todo nosso ecossistema.
Americanas estava há três anos no BBB
No ano passado, a Americanas patrocinou as principais provas do reality, como a da escolha do líder, com a criação de cupom de descontos para os consumidores. O BBB era o maior investimento de marketing individual da empresa.
O programa é um dos mais populares da Globo, com recordes consecutivos de audiência e engajamento nas redes socais. Segundo fontes do mercado publicitário, o programa conta com mais de 30 patrocinadores. Segundo um executivo do mercado publicitário, há fila de espera de empresas para patrocinar o programa.
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Essa seria a quarta participação da empresa no BBB. No ano passado, durante a primeira prova, a marca registrou um crescimento de mais de 60% na utilização de cupons no app Americanas, em comparação com a primeira ação realizada pela Americanas na edição do programa em 2021.
Já no churrasco especial no BBB22, a marca teve um crescimento de mais de 80% na utilização de cupons no app Americanas e um aumento de mais de 50% em visitas no site e app Americanas, em comparação com o dia da pool party realizada pela Americanas na edição do programa em 2021.
Em nota, a Globo disse que "fica feliz de contar com Mercado Livre no BBB23 e compreende perfeitamente a decisão de Americanas de focar na gestão do negócio nesse momento. Parceiras de longo prazo da Globo, as duas marcas contam com o nosso apoio".
A Americanas, que tem a WMcCann como agência de publicidade, chegou a ser considerada a marca mais lembrada do programa em 2021, segundo pesquisa da Ilumeo. Em 2021, no auge da pandemia, a Americanas registrou duas vezes mais tráfego no app e mais de um milhão de visitas geradas nos dias de inserções da categoria de mercado no programa.
