Do perfume ao delivery, gamers são disputados por marcas no mundo digital

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No entanto, os gamers têm um comportamento de consumo incomum: cobram compromisso das marcas com pautas caras ao grupo, como investimentos em eSports e parcerias com streamers, atalhos que as empresas estão tomando.

O Boticário estreou no mercado gamer em 2020, com instalações de suas marcas nos cenários virtuais dos jogos. Depois fez uma campanha em lives de mulheres streamers na plataforma Twitch e virou patrocinadora da equipe feminina da Loud, maior companhia de eSports do Brasil.

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As ações fazem parte do movimento Heroínas do Game, criado pelo Boticário em 2022 para apoiar mulheres na conquista de espaço no mundo dos jogos on-line.

Só em setembro deste ano a fabricante de cosméticos lançou o primeiro produto para esse público, a linha de perfumes e cosméticos Egeo Free Fire, uma edição limitada em parceria com a Garena.

— Existe uma grande diferença entre estar e pertencer. Para nós, estarmos inseridos por meio de propagandas de produtos não é suficiente. Queremos que o público gamer nos veja como parte desse universo, como uma marca que não só se associa a uma indústria em crescimento, mas que o ajuda a crescer — diz Marcela De Masi, diretora de Branding e Comunicação do Grupo Boticário.

Em julho, o China in Box, do Grupo Trigo, lançou uma parceria com a Final Level Co, empresa de mídia especializada em games e eSports. A collab começou com uma live na Twitch com Rafael Rakin, um dos oito influenciadores do squad selecionado para a divulgação da marca no universo dos games.

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A rede de restaurantes pioneira do delivery também promoveu uma live com o Ilha das Lendas, programa especializado no League of Legends (LOL).

Segundo o gerente de Marketing do China in Box, Bruno Silvestre, o próximo passo da estratégia é lançar um produto temático. A marca passa por uma reestruturação e busca se aproximar de públicos estratégicos, como o de gamers.

— Estamos adaptando nossos conteúdos, incluindo peças e materiais direcionados a eles. Trazemos streamers para a frente da tela. A ação com Rakin teve mais de 50 mil visualizações ao vivo. Já a iniciativa com o Ilha das Lendas teve mais de 412 mil — comemora o executivo.

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O maior risco associado a essa expansão de mercado para o público gamer, segundo Silvestre, é adotar o tom errado na narrativa. Desde o início, a ideia da marca era se inserir nesse universo para conquistar o imaginário dos gamers, mostrando que as famosas caixinhas de comida do China in Box combinam com os momentos de jogo.

— Adotamos a estratégia de iniciar diálogos e criar conteúdo antes de lançar qualquer produto. Queremos aprender com eles e avançar passo a passo na estratégia. A intenção não é ser algo pontual, mas construir um relacionamento de longo prazo, e relacionamentos se constroem com consistência — explica.

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Segundo a gamer e influenciadora CamilotaXP, que trabalha com esporte eletrônico desde 2017, é muito comum que as marcas invistam no mercado gamer por pouco tempo, esperando um retorno financeiro alto e rápido, mas sem demonstrar comprometimento com as demandas da comunidade. Para ela, esse mercado demanda esforço de longo prazo:

— É bacana ter parcerias com marcas que pensam em ações para fazer parte desse universo e que se preocupam com temas importantes como a inclusão. Representatividade envolve passar para as pessoas a sensação de “caramba… não é que eu posso fazer parte disso?” — conta Camilota, que integra o squad Heroínas do Game, do Boticário.

Segundo Ana Erthal, professora de Administração da ESPM e especialista no setor, o mercado gamer cresce desde 2010, quando os celulares se tornaram um meio de consumo popular de jogos on-line. No entanto, só mais recentemente os jogos on-line ganharam mais espaço para a publicidade, com o crescimento das plataformas de streaming e transmissões ao vivo.

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O risco, aponta a especialista é que, quando se sentem negligenciados por uma marca, os gamers se mobilizam rapidamente em boicotes. Ivan Martinho, professor de Marketing esportivo na ESPM, concorda:

— Se tem uma coisa que o mercado gamer é capaz de fazer é mostrar quando uma marca não é bem-vinda com muita velocidade. É uma turma bastante vocal.

Em abril, a Heineken lançou a Beer Matchmaking, uma plataforma que seleciona jogadores que buscam uma partida on-line em um mesmo momento, levando em conta detalhes como games preferidos, consoles e habilidade.

A iniciativa faz parte da campanha global da marca “Nem toda a rodada é lá fora”, para quebrar o estigma de “antissociais” dos gamers e mostrar que jogos como espaços de convivência.

A cervejaria também promoveu uma experiência imersiva com o Heineken 0.0 IceBox Bar, um espaço em São Paulo inspirado no Valorant.

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No Brasil, a estreia da cervejaria no ramo foi em 2021, num torneio do game da Fórmula 1. Em 2022, fez ações com o Campeonato Brasileiro de LOL (CBLOL), como o primeiro halftime show (show do intervalo) da história dos eSports por aqui. No Dia Internacional do Gamer, no mês passado, lançou o “The gaming fridge”, uma minigeladeira que resfria o computador e gela cerveja ao mesmo tempo.

Igor de Castro, gerente de Marketing Sênior da Heineken 0.0 no Brasil, reconhece que os gamers são exigentes, mas explica por que a empresa decidiu arriscar:

— Temos algo em comum: a socialização. Nossa estratégia é contribuir para essa quebra de estereótipo.