Arena do Palmeiras bate recorde de shows, mas recusa artistas para não prejudicar futebol, diz gestor

À frente da gestão do negócio (fruto de uma parceria de 30 anos com o Palmeiras), está o CEO Claudio Macedo, que assumiu há três anos a divisão WTorre Entretenimento, responsável pela rotina do Allianz, da concessão do Vale do Anhangabaú, no Centro, e futuramente da nova Vila Belmiro, do Santos.

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Ao GLOBO, o executivo falou sobre o delicado ajuste das datas com o futebol, da falta de cerveja nos estádios e do curioso apetite do público por ingressos mais caros.

O Allianz Parque terá recebido, ao final deste ano, 39 shows. O que explica esse número?

É um recorde bem expressivo, na verdade. Fazíamos de 28 a 30 shows por ano. Chegar a 39 é bem ousado. Começamos a operar junto aos promotores (que realizam as apresentações) de forma diferente, para dar preferência aos shows com muitas datas. Isso porque o tempo de montagem e desmontagem é um período em que o estádio está inutilizado, para o futebol e para apresentações.

Quando você tem várias datas, otimiza isso de maneira absurda. Então eu vou ter quatro datas de RBD, três datas de Taylor Swift, três de Paul McCartney, já tive três de Titãs e terei mais três no fim do ano.

Tem espaço para fazer mais?

Tem. Operacionalmente temos algumas iniciativas para agilizar ainda mais a montagem e desmontagem de palco para fazer mais shows. O desafio é casar com o calendário do futebol, porque ele é vivo.

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Você não sabe como será a dinâmica das partidas no ano que vem, ou em 2025, mas de shows você sabe. Então deixamos de aceitar muitas apresentações musicais pela previsão do que provavelmente serão os campeonatos. Este ano, por exemplo, perdemos o Coldplay porque ia bater com a semifinal do Paulista.

O que é inegociável em termos de datas de jogos do Palmeiras?

Tentamos proteger tudo que é torneio da Conmebol, em sua totalidade. A Copa do Brasil, semifinal e final do Campeonato Paulista e os últimos jogos do Campeonato Brasileiro também.

O que mudou para haver esse aumento do interesse do público por eventos musicais?

Na minha leitura, a vontade de tirar um atraso do tempo que se perdeu. A pandemia deixou as pessoas com a sensação de que a qualquer dia é possível perder todas as coisas de que se gosta, de que a vida é uma só.

Passou-se a dar mais valor às experiências e menos às outras coisas, como carros e eletrônicos. Acho que as pessoas querem viver a vida hoje, porque o amanhã pode não existir. Então, tudo que é experiência, show, viagem, tudo que é viver e experimentar aumentou muito. Há um frenesi, não só do público, mas da própria indústria, de recuperar (esse tempo).

Os camarotes passaram por um refinamento. Há demanda para eles?

Os camarotes lotam. No pós-pandemia, todo mundo quis sair e gastou para fazer isso. As pessoas das classes A e B continuam fazendo isso, seguem tendo recursos para fazer isso. Quem está nas classes mais baixas teve que parcelar. Houve uma diminuição do apetite por ingressos mais baratos, enquanto os ingressos premium vendem em cinco segundos. O comportamento mudou, mas o bolso acompanha até determinado ponto.

Quando a gente cria esses produtos dentro do estádio, além de ter uma maior elasticidade de preços, você consegue surfar nessas diferentes categorias. Existe um cara que está disposto a pagar R$ 4 mil para assistir a Taylor Swift, porque é um evento especial que ele tem condições, e não se sente confortável em estar no meio de uma multidão.

É uma experiência completamente diferente do fã que quer estar lá e sentir o suor da Taylor caindo sobre ele, que vai ficar até acampado na porta do estádio. Quando tem só uma arena aberta e está todo mundo igual, você não consegue dar o espaço que cada pessoa precisa. Conseguimos monetizar o que cada um está disposto a pagar.

E no futebol…

Você vem ao Allianz Parque e tem a opção de ir na (torcida) organizada, é um tipo de experiência. Você pode ficar cantando, gritando, vai ver o jogo em pé, aquela coisa linda. Você pode vir em uma área mais barata, mais família, que dá para ir com criança. Há esse espaço.

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Se a ideia for uma área premium, com comida e bebida (mas não alcoólica), também temos. Se um torcedor fanático quiser um lounge, vamos inaugurar uma área chamada “Fanzone”, esse é um lounge para palmeirense (os outros são neutros). Eu consigo variar meu ingresso de R$ 80 a R$ 1 mil. No lugar de ter 50 mil ingressos iguais para vender, vou ter 5 mil de um tipo, 3 mil de outro.

Por falar em bebida alcoólica, há a vontade de se organizar politicamente para mudar a legislação que veta esse de consumo em estádios de São Paulo?

A gente não tem essa postura de fazer uma articulação, porque eu entendo que isso é uma coisa do Estado, é política. Mas se você tem bebida no estádio, a pessoa estará em um ambiente seguro, com câmera de vigilância. Já foi revistado, está protegido.

O que rende mais: aluguel para jogos ou para shows?

Se você for olhar individualmente, alugar para um show dá mais dinheiro. Porque o jogo não é alugado para o Palmeiras, e eu não recebo bilheteria. Nas partidas, eu recebo por alimentos e bebidas, estacionamento, ativação de patrocinadores e camarotes, coisas assim.

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No show, eu tenho a locação e ganho mais dinheiro. Mas você tem que olhar o negócio como um todo. Minhas maiores fontes de renda são camarotes, o Programa Passaporte (um tipo de fidelidade de alto padrão para palmeirenses) e o patrocínio, como maior parte.

Se eu tenho pouco jogo, eu perco meu Programa Passaporte, que tem 7,5 mil cadeiras vendidas num plano anual, com renda expressiva. Não posso fazer esse cliente perder jogos do Palmeiras. Nos camarotes, há quem prefira shows, futebol ou o mix. Então, se eu perco esse balanço, perco clientes.

A empresa assumirá a gestão da Vila Belmiro. Será um espaço semelhante ao Allianz Parque?

Prevemos o mesmo conceito de arena multiúso que funciona 365 dias no ano. Terá tudo que temos aqui, eventos corporativos, restaurantes, lojas. Em relação aos shows, sabemos que não será o mesmo apetite por parte das produtoras, mas haverá muito sentido em algumas temporadas, como festivais de verão.

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Quando começa a funcionar?

Tem que começar a vender as cadeiras, a obra deve levar dois anos, dois anos e meio. Pensamos em 2026 ou 2027.

Talvez até lá nem chamemos mais de nova Vila Belmiro…

Esperamos um novo nome, com naming rights. Tenho certeza de que o mercado tem apetite.

A matriz da WTorre foi envolvida no âmbito da Operação Lava-Jato. Esse episódio afetou a empresa na época e os novos negócios?

Não impactou (na época) e não impacta agora.

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A concessão do Vale do Anhangabaú, no Centro, teve um contrato de R$ 55 milhões. Quanto tempo para se pagar e se tornar viável?

A outorga de R$ 6,5 milhões e mais os investimentos dão esse valor. O payback desse projeto é longo, de cinco a seis anos, para o prazo curto de dez anos que nós temos (de concessão). O grande desafio que a gente enfrentou ali foi conseguir construir produtos e mudar a percepção das pessoas de que o Vale é um lugar bacana, que pode ser explorado comercialmente, que traz valor para a marca.

Recentemente fechamos os nossos dois primeiros patrocínios. Estamos estudando as possibilidades. A resiliência é necessária, porque tem vandalismo e depredação, que são coisas que acontecem em todos os lugares do mundo. É um grande desafio, mas temos orgulho.