Pandora traz diamantes de laboratório para o Brasil, revela executivo

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A predileção pelo Brasil tem explicação, afirma Martin Pereyra Rozas, gerente-geral da América Latina e Ásia Pacífico da Pandora. O país tem potencial para superar o México e ser o maior mercado latino-americano da companhia. Pesa ainda “o nível de sofisticação do consumidor brasileiro” em termos de compreensão de diamantes.

Só no fim de 2023, o país ganhou mais 50 lojas da empresa, chegando perto de 200. Há três anos Rozas passa o carnaval no Rio, a trabalho — e ama. É que a Pandora, que fez nome com seus braceletes e coleções de charms (como chama os pendentes), faz ações com a marca na folia carioca.

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De cabelos trançados para a festa, ele falou ao GLOBO dos planos de expansão da marca. E já costura a participação de um ícone pop brasileiro na próxima campanha global.

A Pandora avança em receita ano a ano desde 2020. Qual a estratégia?

Tem a ver com a Estratégia Fênix, que vai levar a Pandora a outro nível não apenas em produção, mas de joalheria para todos, falando de todas as categorias. A gente vem evoluindo de um sistema muito bem aceito de charms (tem de chinelos, caipirinha, Pelourinho e outros) e braceletes para ser uma joalheria completa. Estamos lançando linhas diferentes, teremos uma orgânica e entramos em diamantes.

Como nosso foco é “joalheria para todos” e sustentabilidade, a Pandora já havia tomado a decisão de não utilizar diamantes minerados, e sim os cultivados (eles podem ser produzidos em laboratório em algumas semanas e são iguais aos extraídos). E do nível (de qualidade) da oferta de diamantes mundiais, com certificação e mais acessíveis.

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Passamos a ser a maior joalheria do mundo, em volume, com mais de cem milhões de unidades finalizadas a mão (em 2023). Estamos mudando de ser exclusivos para inclusivos.

E por que um evento no carnaval do Rio?

A gente não lança apenas produtos, mas precisa estar onde a vida acontece. Se a joalheria da Pandora conta histórias, a gente começa a mostrar a cara em espaços como no Rio, onde a vida acontece, onde as histórias são criadas e, depois, imortalizamos isso com a joalheria. O Rio é uma plataforma internacional, um evento global.

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Trouxemos influenciadores de dez países este ano, de América Latina, Estados Unidos, Japão. Para fazer uma analogia, a escola de samba é como se fosse um bracelete; cada alegoria, um charm. Não poderíamos encontrar maior similaridade. Mas não vou dizer que a gente não ama vir para o Rio (risos)!

Qual a importância do Brasil para o grupo?

O Brasil é um mercado de referência em nível internacional, independentemente do sobe e desce na economia. Toda marca internacional tem de estar de forma forte e relevante no país. O Brasil sempre está nos top 10 ou top 15 mercados globais.

A gente vem de um estágio de crescimento grande na América Latina, e agora colocamos um foco especial no Brasil, abrimos 50 lojas no fim do ano passado (entre outubro e dezembro) e vamos continuar abrindo.

E vamos trabalhar com joalherias independentes no interior, que também têm uma demanda grande por Pandora. O México é nosso maior mercado na região hoje. Mas o Brasil vai ficar maior, está crescendo duplo dígito, acima da média global da Pandora. Em 2024, vai manter esse crescimento. Vamos abrir 34 lojas este ano. E, com os joalheiros, começamos a pulverizar pelo país.

E os diamantes?

Eles são cultivados artificialmente. Nós os compramos e cortamos. Aliás, estamos vendendo em cinco países do mundo apenas: Estados Unidos, Inglaterra, Austrália e, agora, Brasil e México. Por que o Brasil? Pelo nível de sofisticação do consumidor brasileiro em termos de compreensão de pedras, de diamantes.

O entendimento em termos de qualidade e custo/benefício de uma categoria dessas é acima da média na comparação com muitos países. Por isso só cinco países hoje têm (os diamantes), porque a demanda é muito grande. A gente fez o teste no fim de 2022 e, no fim do ano passado, começou a distribuição no Brasil e no México, mas o lançamento está sendo agora.

Porque era muito importante entender como é um processo diferente de experiência na loja, de venda. O diamante cultivado já é uma categoria bem conhecida, é o futuro. E nós queremos estar na frente. No Brasil, os diamantes estão em 35 lojas.

São certificados?

São certificados de acordo com os parâmetros da Associação Internacional da Indústria de Diamantes. Todos de meio quilate para cima são certificados, com garantia. Trabalhar com o diamante cultivado é mais do que uma questão de custo. É uma questão de convicção. O objetivo é desenvolver um negócio sustentável por muitos anos.

“Ser sustentável não vai nos fazer particularmente vender mais. Mas, se não for sustentável, não vai vender”, diz Martin Pereyra Rozas.

Já usamos 100% de ouro e prata reciclados. Tínhamos colocado essa meta para 2025 e acabamos de atingi-la. Metais preciosos são infinitamente recicláveis. Isso não tem a ver só com reduzir a pegada de carbono, mas com outros recursos, como água e tudo o que se utiliza na mineração. Existe prata suficiente no mercado para suprir um gigante como a Pandora.

Isso impacta a decisão do consumidor?

Três coisas sobre o tema. A primeira é que fazemos isso por convicção, porque queremos durar cem, 200 anos. Não tem como ser um agente de erosão e querer durar. Número dois: cada nova geração vem mais consciente e demanda mais das companhias das quais compram, é uma necessidade. E tem os acionistas.

Somos uma empresa listada na Bolsa de Copenhague, e a comunidade de investidores é muito consciente disso, ninguém está disposto a investir em empresas que não tenham uma base de sustentabilidade.

Finalmente, o consumidor é cada vez mais consciente. Eu digo para a minha equipe que o fato de ser sustentável não vai nos fazer particularmente vender mais. Mas se não for sustentável não vai vender. É condição mínima, hoje, para concorrer no mercado e ser uma empresa séria.

As fábricas ficam na Tailândia para ter competitividade?

Temos dois centros de produção na Tailândia. Em maio, abriremos o terceiro, no Vietnã. O maior fica em Bangkok, o outro em Chiang Mai. Nosso fundador (Per Enevoldsen) criou a Pandora em Copenhague, em 1982. Fazendo pesquisas, foi a diversos países, principalmente os asiáticos, que tinham maior tradição em finalização delicada para joalheria.