De Heineken a Corona: Cervejarias promovem cervejas não alcoólicas em patrocínio aos jogos olímpicos

Faz 100 anos desde que a capital francesa sediou os Jogos Olímpicos de Verão pela última vez, e a cidade quer realizar um evento marcante, após a pandemia de Covid-19 fazer com que os Jogos de Tóquio fossem realizados em estádios praticamente vazios. E agora, pela primeira vez, haverá um patrocinador de cerveja para o evento que mostra o auge das conquistas esportivas.

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Mas neste caso, a bebida — Corona Cero — não tem álcool.

A maior cervejaria do mundo escolheu anunciar para bilhões de fãs de esportes um produto sem álcool lançado apenas na Europa há dois anos. A AB InBev espera usar os Jogos de Paris — que prometem ser uma das maiores oportunidades de marketing que as Olimpíadas já viram — para melhorar sua posição na única parte da indústria global de cerveja que está realmente crescendo.

Valendo pelo menos 13 bilhões de dólares, marcas que vão desde a Heineken até a Guinness, e agora Corona Cero, veem a oportunidade de explorar um grupo de consumidores cada vez mais preocupados com questões relacionadas à saúde — sobretudo jovens, e alguns mais velhos que querem sair da cultura de bebida alcoólica.

Mestres cervejeiros têm trabalhado em fórmulas para tentar replicar o sabor e a textura original da cerveja. Heineken, Guinness e Budweiser estão agora disponíveis sem álcool, enquanto centenas de cervejeiros artesanais e rótulos mais recentes estão surgindo para atingir o mercado.

Para Michel Doukeris, diretor executivo da AB InBev, a situação é bem simples de explicar: "O consumidor mudou", diz ele.

A cerveja sem álcool, ou cerveja com teor alcoólico inferior a 0,5%, é uma pequena parte do mercado, já que seus 31,4 milhões de hectolitros por ano são inferiores aos 1,93 bilhão de hectolitros de cerveja alcoólica, de acordo com a GlobalData. Mas teve uma taxa de crescimento composto anual de 3,6% desde 2018, contra 0,3% para cerveja alcoólica. Nos EUA, os adultos de 18 a 34 anos que dizem beber caíram de 72% no início dos anos 2000 para 62%, de acordo com a consultoria Gallup.

Esses são números que as empresas não podem ignorar, especialmente a AB InBev, que já está ficando para trás e diz que perderá uma meta de 20% das vendas de cerveja com baixo teor ou sem álcool até 2025.

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"Há muitos eventos esportivos como os Jogos Olímpicos, onde as principais marcas são muitas vezes a variante de 0%", disse Susie Goldspink, que pesquisa dados de mercado sobre bebidas com baixo teor alcoólico ou sem álcool na cunsultoria IWSR. "Isso é em parte porque é uma área em crescimento, mas também ajuda com sua agenda de moderação do consumo responsável", diz ele.

Há também um benefício maior para as empresas de cerveja. Como suas versões sem álcool geralmente compartilham o mesmo nome e rotulagem da cerveja original, a promoção do produto ajuda a conscientização da marca e permite que as empresas contornem restrições cada vez mais rígidas em relação à publicidade de álcool.

As Olimpíadas fazem parte de uma tendência de cervejas sem álcool sendo promovidas via esporte, incluindo a Heineken 0.0 com a Fórmula 1 e a Guinness 0.0 da Diageo Plc no torneio de rugby das Seis Nações. Carlsberg A/S no ano passado entregou 400 mil latas de cerveja francesa sem álcool Tourtel Twist na corrida de ciclismo Tour de France.

E em sinal de competição entre marcas, a Carlsberg coloca a Tourtel Twist como a cerveja não alcoólica oficial dos Jogos de Paris.

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"Somos a cerveja oficial de Paris e da França", disse Jacob Aarup-Andersen, CEO da Carlsberg. "Essa é a cerveja oficial do movimento olímpico. Nos eventos você vai ser servido Tourtel."

A marca norte-americana Athletic Brewing Co., que vende apenas bebidas não alcoólicas, diz que um patrocínio olímpico beneficia toda a categoria.

"Às vezes você precisa de jogadores maiores que possam ajudar a aumentar a conscientização", disse John Walker, cofundador da empresa.

Para as empresas de bebidas, há uma necessidade de acompanhar as tendências no mercado, que já significaram o fim de muitas empresas. Mais de 7 mil bares no Reino Unido fecharam na última década, de acordo com a British Beer and Pub Association. Embora os impostos sobre o álcool, a renda, os custos e os regulamentos tenham desempenhado um papel importante, os hábitos de consumo também mudaram.

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Como os consumidores, principalmente da geração Z, mais voltados para as mídias sociais, procuram moderar sua ingestão de álcool, é melhor ter uma oferta viável — e atraente — em vez de tê-los em uma marca rival de refrigerante ou água.

A Heineken 0.0 é líder mundial no mercado de cerveja sem álcool, de acordo com a GlobalData. Outros grandes vendedores são a japonesa Suntory all-free, e a Brahma 0,0%, de propriedade da AB InBev.

Na cervejaria mais antiga do mundo em operação contínua na Alemanha, as cervejas não alcoólicas estão em produção desde o início dos anos 90. Mas em 2020, graças à crescente demanda, a Weihenstephan, de propriedade da Baviera, mais do que dobrou sua capacidade de cerveja sem álcool, apostando no crescimento futuro. Hoje, sua cerveja de trigo não alcoólica é quase 10% das vendas e seu terceiro produto mais vendido.

Mas todo o crescimento desse produto no mundo será limitado se não houver qualidade.

Até relativamente pouco tempo atrás, a cerveja não alcoólica era pouco comparada com a original, deixando os consumidores insatisfeitos. Para os cervejeiros, havia um enigma técnico: como alcançar a profundidade do sabor sem álcool. Eles impedem que a cerveja forme álcool durante o processo de fermentação ou a removem depois de preparar uma versão completa?

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De acordo com Jim Koch, presidente da Boston Beer Company, que produz a cerveja Samuel Adams, os avanços no sabor só foram possíveis nos últimos anos, quando os cervejeiros descobriram um processo de destilação de baixa temperatura. A cervejaria introduziu seu próprio produto sem álcool, Just The Haze, em 2021.

Lançado em 2017, o Heineken 0.0 é feito com água, malte de cevada, extratos de lúpulo e levedura - os mesmos ingredientes usados para a cerveja original. O álcool é então removido usando destilação a vácuo, após os sabores e aromas naturais serem misturados novamente para tornar o sabor mais parecido com o original.

"Por alguns anos, me recusei a começar a desenvolver a Heineken 0.0", disse Willem van Waesberghe, mestre cervejeiro global da Heineken. "Porque eu nunca tinha provado um bom."

Os Jogos Olímpicos começam em dois meses, com a cerimônia de abertura ocorrendo em 26 de julho. A AB InBev em breve revelará detalhes de sua campanha, que espera "acelerar o crescimento da cerveja sem álcool".