RIO - A experiência de compra não é mais a mesma. Após o salto nas vendas on-line em 2020, o varejo montou uma verdadeira operação de guerra para atravessar o primeiro grande teste do modelo híbrido de vendas neste Natal. Foram necessários investimentos em tecnologia, logística, processos e treinamento para garantir que o produto esteja disponível em todos os canais.
Depois de quase dois anos de pandemia, o consumidor volta a frequentar lojas, mas sem abrir mão da comodidade do digital. Para as empresas, isso significa uma combinação ainda mais intrincada entre canais on-line e físicos, o que o varejo batizou de “figital”.
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O cliente compra onde quiser e quando quiser: as estratégias incluem vendas no site com retirada na loja, com entrega rápida a partir da rede física ou com frete grátis. E em tempos de inflação de dois dígitos, o financiamento é a isca, com facilidades como pagamento depois do carnaval para incentivar a compra presencial.
“É o primeiro Natal misto de fato no varejo. O consumidor quer comprar on-line e buscar na loja. Ele compra da marca e quer a mesma qualidade em todos os canais”
— No híbrido, o varejo precisa se planejar no lado físico, com bons estoques e logística; no financeiro, com preço competitivo.
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O Grupo Boticário já tem 70% de suas operações de venda digitais, focando em multicanalidade. A marca adotou a retirada e entrega em loja e ofereceu cashback em novembro, para atrair o cliente de volta neste mês.
Para o Natal, lançou kits promocionais válidos para todos os canais. E inovou com a entrega de lançamentos em perfumaria junto com uma pequena amostra do produto. Assim, o cliente pode experimentar a fragrância sem abrir a embalagem, o que permite trocar a mercadoria.
— Integramos mais e mais as vendas do e-commerce com a rede de franquias. Já temos mais de duas mil unidades (são quatro mil, ao todo) com a modalidade clique e retire, que permite a retirada do produto em loja em até 24 horas — diz Lívia Masiero, diretora de E-commerce da empresa.
A loja vai até o cliente
O Natal deve ter aumento de 9,8% no faturamento ante 2020, segundo a Confederação Nacional do Comércio (CNC). Descontada a inflação, porém, o volume deverá ser de -2,6%. Ou seja, quanto mais bem preparado o varejista for em sua estratégia multicanal mais chances terá de alcançar um resultado melhor.
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Grandes varejistas, como Riachuelo, Renner, Via e Magazine Luiza, já contam com estruturas robustas de logística, sobretudo na última milha, a última etapa da entrega. Isso garante maior agilidade, usando a rede de lojas físicas como mini hubs para estoques inteligentes de produtos. Plataforma digital, aplicativos e outras ferramentas ajudam os vendedores a impulsionar as vendas.
— Criamos lojas-hub, em locais com alta demanda de pedidos digitais, para agilizar a distribuição e orquestração de estoque — diz Carlos Alves, diretor executivo de Tecnologia e Inovação da Riachuelo.
A Casa Riachuelo, de móveis e itens de decoração, ganhou dois pontos em formato figital em São Paulo, este mês, a tempo do Natal. Usa totens em lojas tradicionais da rede. Já o autoatendimento para pagar está em fase piloto em ao menos seis lojas.
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A Renner tem 30% das vendas on-line saindo do estoque das lojas físicas. Ela desenvolveu apps para uso pelos funcionários que fecham a compra no salão da loja, dispensando a ida ao caixa. O autoatendimento é outra estratégia:
— Quem está numa loja física, pode acessar o aplicativo e fazer a “bipagem“ das compras e pagar. O colaborador apenas descarrega o QR Code e entrega a compra para o cliente. Hoje, mais de 30% das operações em loja física são terminados digitalmente, ou seja, não passam pelo caixa — diz Fabiana Taccola, diretora de Operações da Lojas Renner.
Lives dos presentes
Marcelo Ubriaco, diretor executivo de Operações da Via (dona de Casas Bahia e Ponto), reforça o novo conceito:
— É a era da loja ir até o cliente, atender quando, como e onde ele quiser. Até o fim do terceiro trimestre, nossos vendedores fizeram mais de R$ 5 bilhões em vendas pelo WhatsApp. É prova da importância de estar preparado para vender em vários canais.
A varejista foca ainda no crédito ao cliente, diz Ubriaco:
— Com a alta da inflação, o poder de compra se reduziu. No fim de ano, temos uma promoção nas lojas físicas, que permite parcelar em até 30 vezes sem juros e até 70 dias para começar a pagar no cartão Casas Bahia.
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O Magazine Luiza aposta em uma promoção nas lojas físicas, onde o cliente pode comprar no Natal e pagar depois do carnaval nos cartões da varejista, com pagamento parcelado em 14 ou 20 vezes.
— No pós-pandemia, a procura de digitalização cresceu numa escala muito maior. A loja sempre teve papel importante, permitindo oferecer entrega mais rápida e atrair clientes para o marketplace— diz Bernardo Leão, diretor de Marketing do Magalu.
Heloisa Cranchi, CEO da Virtual Gate, de soluções para gestão do fluxo de consumidores no varejo, explica que o movimento de pessoas nas lojas ainda não voltou da forma esperada. Neste mês de dezembro, deve ficar 5% acima de igual período de 2020, mas ainda entre 30% e 35% abaixo de dezembro de 2019.
— Há os desafios da economia, mas também o avanço das compras digitais. De outro lado, nas lojas físicas, a taxa de conversão (percentual de vendas por clientes na loja) subiu. E isso reforça a necessidade de treinamento do funcionário para não perder a oportunidade venda, incluindo o uso de ferramentas tecnológicas — diz ela. — Os lojistas menores podem ampliar sua relação com o cliente usando redes sociais, WhatsApp.
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É o que têm feito pequenos e médios lojistas da Saara, comércio popular no Centro do Rio, diz Eduardo Bloomberg, presidente do polo comercial. Ele destaca a venda digital com retirada em loja como uma solução importante.
A Dora Presentes, de itens de decoração e presentes, na Saara, lançou seu e-commerce em junho de 2020.
— Fazemos lives e oferecemos descontos para quem estiver vendo no Instagram e construímos relacionamento pelo WhatsApp — conta o empresário Leonardo Pena.
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No caso dos shoppings, pequenos empresários que ainda não tinham sua plataforma digital aderiram às oferecidas pelos centros comerciais para recuperar as vendas, diz Nabil Sahyoun, presidente da Associação Brasileira de Lojistas de Shopping (Alshop).
Ele avalia que o momento agora é de retomada das lojas físicas, com o avanço da vacinação, demanda reprimida e injeção de R$ 204 bilhões de injeção do 13º da economia.
Segundo dados da Alshop, os shoppings atingiram a marca de 450 milhões de consumidores em novembro. Antes da pandemia, eram 500 milhões.
— Por melhor que seja o e-commerce, o shopping center traz o antiestresse da sociedade. E 50% das lojas são de vestuário, e o consumidor gosta de experimentar, testar antes de comprar. Além disso, os shoppings tem hoje faculdades, consultórios médicos, clínicas. Tudo acontece dentro do shopping center.