CEO 'influencer'? Executivos invadem redes sociais com dicas de negócio e relatos da vida pessoal

• Veja: Como descobrir se você foi bloqueado no Telegram
• Conhece o 'Modo Batman' no WhatsApp? Veja como ativá-lo

Em uma série de vídeos que equilibram o tom informal com o financeiro, o bilionário de 54 anos compartilhou que Luna, sua cadela, é sua consultora secreta de resultados e explicou por que dá sorte não usar sapatos em entrevistas remotas para a TV.

— Há uma percepção de que os líderes empresariais "são como robôs" — disse Gray em uma entrevista. — Não, somos como todo mundo. Estamos estressados e trabalhando muito duro. Então, há um elemento de desmistificação aqui.

Até agora, a Blackstone diz que está funcionando.

— Ele traz uma energia de "pai da América" para seus vídeos — contou Cristin Culver, uma profissional de relações públicas experiente e que considera Gray um dos principais praticantes do vídeo de resultados entre executivos de alto escalão.

Um número crescente de altos executivos de empresas, desde a Shopify até a Spotify, está experimentando a publicação desse tipo de vídeos para mostrar a funcionários e clientes o que está acontecendo com o negócio.

— É uma explicação casual de tudo o que fizemos na Shopify naquele trimestre, que qualquer pessoa que esteja rolando nas redes sociais entenderá — disse Harley Finkelstein, presidente da empresa canadense de comércio eletrônico, que fez seu primeiro vídeo pós-divulgação de resultados em fevereiro.

• Entenda como: Fraude de R$ 15 milhões em sistema do governo combinou 'engenharia social' e 'phishing'

Postagens no LinkedIn de diretores executivos de empresas com pelo menos 5 mil funcionários aumentaram 23% no último ano, e essas postagens geram quatro vezes mais engajamento na plataforma do que a média, segundo o site de rede profissional da Microsoft.

Os vídeos são “uma maneira diferente de pensar sobre os resultados,” disse Dan Roth, editor-chefe do LinkedIn:

— Não há muita inovação nos anúncios de resultados, então você percebe isso rapidamente. É incrível ver todos eles surgindo.

Criar — e controlar — uma narrativa é a principal razão para os vídeos, de acordo com especialistas em comunicação corporativa.

— É sobre a história da marca como um todo, não sobre os números financeiros — disse Cristin Culver.

• Americanas: Ex-CEO obtém habeas corpus para responder em liberdade à acusação de fraude

A maior parte do que os executivos dizem está “cheia de jargão corporativo e soa como um comunicado de imprensa”, acrescentou Finkelstein. Os vídeos, no entanto, são sobre “conectar-se com as pessoas em um nível humano.”

Tornar os chefes mais próximos das pessoas não é uma tarefa fácil, já que eles geralmente ganham cerca de 200 vezes mais do que o funcionário mediano de suas empresas e podem parecer distantes da realidade.

Christine Anderson, chefe global de Relações Corporativas da Blackstone, explicou que a empresa decidiu, no ano passado, ir além de sua base de fãs de Wall Street para se comunicar com clientes, funcionários e novos funcionários em potencial.

• CNU: Quando será divulgada a nota final? E o cartão-resposta? Calculadora mostra pontuação

Christine acrescentou que postagens cheias de jargão financeiro denso não funcionariam em plataformas como LinkedIn, Instagram e X. Em vez disso, eles precisavam "chegar ao público onde ele está."

E ela queria que Gray fosse a estrela.

Não foi uma decisão óbvia de elenco — Gray se descreveu como um "tímido e inseguro de voz aguda" em sua juventude, e um porta-voz da empresa disse uma vez que ele "leva uma vida muito reservada."

Mas o executivo era ideal para o papel, disse Christine, já que ele conseguia condensar o jargão macroeconômico em informações úteis para praticamente qualquer pessoa. Após alguma persuasão, Gray concordou em gravar alguns vídeos-piloto.

• Em São Paulo: Magalu anuncia a criação de mega loja na antiga Livraria Cultura

Desde então, ele se tornou bastante confortável em frente às câmeras, sabendo que vídeos da alta administração podem ser um tiro pela culatra se parecerem excessivamente roteirizados ou ensaiados.

— Se for tudo polido, as pessoas pensam: "Eu não preciso disso’'. "Isso é só um comercial, certo?”, afirmou Gray.

O trabalho de Gray inclui vinhetas dos bastidores, como um resumo pós-resultados em que ele passeia casualmente pelos espaços da Blackstone enquanto destaca alguns pontos do trimestre, depois brinca que ainda é “meio do dia, então não posso beber":

— Ir aos bastidores, com um pouco de humor e autodepreciação, coisas que mostram sua humanidade ressoam. É uma maneira não filtrada de se conectar com grandes audiências.

Roth, do LinkedIn, disse que o sucesso de Gray no gênero inspirou outros executivos a mergulharem nessa ideia.

— Esses CEOs precisavam ver o que estava funcionando — disse Roth. — Se Jon Gray, alguém em um espaço altamente regulamentado como finanças, pode fazer isso, é uma oportunidade para outros fazerem também.

O elenco de CEOs que agora fazem vídeos abrange o mundo todo e inclui Patrice Louvet, da Ralph Lauren; CS Venkatakrishnan, do Barclays; Debra Crew, da Diageo; Roy Jakobs, da Royal Philips NV; e Doug McMillon, da Walmart.

• Bebida inglesa: Gim cai no gosto do brasileiro e leva Tanqueray a lançar sua primeira versão nacional

Outros, como Chris Kempczinski, do McDonald’s, não discutem resultados financeiros, mas oferecem conselhos sobre como falar em público ou como fazer networking de forma eficaz. Alguns, como Daniel Ek, do Spotify, fazem vídeos no estilo de selfies do TikTok, enquanto outros são mais elaborados.

Mas, independentemente do valor de produção, o objetivo desses vídeos de resultados é o mesmo: cortar os números entediantes e criar uma narrativa atraente sobre o progresso da empresa, uma história contada pela pessoa no topo que toma as decisões difíceis.

Os vídeos também aproveitam a credibilidade crescente dos líderes empresariais, em um momento em que políticos e a mídia são cada vez mais desacreditados, segundo o Edelman Trust Barometer, uma pesquisa anual com mais de 32 mil pessoas conduzida pela empresa de relações públicas.

Na pesquisa deste ano, Edelman encontrou o maior aumento ano a ano em "confiança para fazer o que é certo" no CEO responsável pela própria organização do entrevistado. Apenas cientistas e professores tinham mais credibilidade.

— Empresas listadas em Bolsa têm um grande megafone, e a cada três meses têm um palanque para subir — disse Cristin Culver, a profissional de relações públicas, em relação ao calendário trimestral de divulgação de balanços financeiros. — Vivemos em um mundo onde o vídeo é a primeira escolha e as pessoas têm a atenção tão longa quanto a de um peixe de aquário. Então isso as encontra onde elas estão.