Michel Teló e Thais Fersoza ouviram que “gravidez deveria ser coisa séria”, em 2016, quando anunciaram a gestação de Melinda, a filha mais nova do casal, hoje com 6 anos. O sertanejo e a atriz foram as primeiras celebridades brasileiras a ganhar dinheiro por uma campanha publicitária nas redes sociais para divulgar, em primeira mão, o bebê a bordo. A maior parte do público não aprovou o fato, à época.

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Seis anos depois — e dezenas de nomes conhecidos, como Sabrina Sato, Gusttavo Lima e Fernanda Vasconcellos, anunciando nas redes que estão “grávidos” —, a prática parece ter se normalizado. Nesta semana, em menos de 24 horas, a internet parou para comentar as gestações de Claudia Raia e Viih Tube. E fez pouco caso para o caráter rentável de ambas as notícias.

Claudia Raia — atriz de 55 anos, casada com o ator Jarbas Homem de Mello — teria faturado R$ 250 mil, segundo fontes do mercado publicitário, para veicular, em seu perfil no Instagram, um vídeo em que sapateia ao lado do marido, aponta para a própria barriga e, enfim, mostra o teste de gravidez (com a marca à mostra). Viih Tube — influenciadora digital e ex-BBB de 22 anos, que há um mês oficializou o namoro com Eliezer, também ex-BBB — segue enfileirando posts com conteúdo comercial após surgir aos prantos para revelar a notícia. Em dois dias, seus 23,6 milhões de seguidores saltaram para 24 milhões. A moça já criou uma conta digital para o filho. O canal de Baby Tube, como o bebê passou a ser chamado, acumula 600 mil seguidores e deve servir de plataforma para a promoção de marcas.

— Situações muito únicas carregam autenticidade. Por isso, as marcas querem se associar a isso. Há aí não só a narrativa de uma gravidez de uma jovem que saiu de um reality show, com o caso de Viih Tube, mas a história de uma mulher grávida na menopausa. Que marca não quer estar atrelada a esse fato? Há milhões de “earned media” (ou valor de mídia) em jogo — diz Ana Paula Passarelli, fundadora da Brunch, agência que reúne dezenas de influencers. — A questão é quando isso envolve alguém que ainda não é um “ser civil”. Se pais criam perfis para filhos que ainda vão nascer, não estamos falando de crianças, e sim de representações simbólicas. É como se já estivessem construindo uma identidade digital para bebês. E esse fenômeno deve ser questionado.