Quase todos os executivos que dirigiram a Burberry caracterizaram o fabricante dos caros gabardines com forro xadrez como o melhor do luxo britânico. Mas essa marca pouco faz neste momento para atrair potenciais consumidores de moda de alta qualidade. Ou mesmo investidores.
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Os anos de esforços para colocar os produtos da Burberry nas mesmas prateleiras de marcas de primeira linha como Louis Vuitton, Hermès e outras grifes europeias foram insuficientes. A última evidência disso veio nesta semana, quando a grife do Reino Unido relatou queda nas vendas – culminando num desfecho frustrante para um ano afetado pela fraca procura dos clientes na China e nos EUA.
Embora a procura por alta qualidade ainda proteja marcas de alta costura, a Burberry – assim como a Kering, proprietária da Gucci – vem sofrendo prejuízos à medida que os consumidores chineses se tornam cautelosos.
Perda de US$ 6,9 bilhões em valor de mercado
As ações da empresa caíram mais da metade no ano passado. A empresa perdeu cerca de US$ 6,9 bilhões em valor de mercado. E todas as indicações apontam que o pior ainda não passou. A marca informou que as receitas deverão cair ainda mais este ano.
Cerca de 74% dos analistas que acompanham as ações têm posição “neutra”, refletindo um profundo ceticismo quanto à capacidade de recuperação da Burberry no curto prazo. A empresa, que realizou uma call com analistas esta semana, disse que não tinha mais comentários.
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CEO e designer criativo da marca têm desafio pela frente
O desafio do CEO Jonathan Akeroyd e do designer criativo Daniel Lee é mostrar que a transição parcialmente concluída que herdaram em 2022 para elevar a marca ainda está no caminho certo e será capaz de aumentar as vendas e os lucros.
O CEO atribuiu os atuais problemas da empresa ao difícil contexto económico, especialmente na China, que responde por mais de um quarto das vendas.
— (É) um claro desafio que temos em termos de tráfego, tráfego nos centros comerciais e um certo esfriamento em geral, claramente impactado pela economia da China — disse Akeroyd, aos analistas.
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O problema é que outras marcas com preços semelhantes e com elevada exposição à China – como a Prada – estão resistindo à tempestade. A receita líquida da marca de moda italiana superou as expectativas, aumentando 17% no ano passado, enquanto as vendas no varejo da sua subsidiária Miu Miu aumentaram 82% no quarto trimestre.
— Até que ponto podemos dizer que isto é específico da Burberry? — perguntou Sophie Lund-Yates, analista de ações da Hargreaves Lansdown.
Onde a Burberry está errando?
Famosa pelos seus xadrezes, a Burberry surgiu em 1800 com roupas de chuva funcionais – para serem usadas no Ártico e nas trincheiras, em vez de nas passarelas. A partir daí, o coat se tornou um item básico do guarda-roupa da classe alta britânica. Em meados da década de 1990, a sua popularidade cresceu tanto que um em cada cinco casacos exportados do Reino Unido era um produto Burberry, segundo a empresa.
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Ao longo dos anos, porém, a Burberry se juntou a muitas marcas de luxo que iniciaram um processo de “democratização”, visando maiores volumes de vendas, mesmo correndo o risco de baratear a marca.
— Só que a Burberry foi tão longe nesse esforço que o sinal de distinção da marca começou a ficar diluído — disse Paurav Shukla, professor de marketing na Southampton Business School. — Durante quase duas décadas ela seguiu nesta direção de democratização e agora ela quer se tornar exclusiva. Isso não vai acontecer da noite para o dia.
Com a dupla britânica Akeroyd e Lee no topo, a Burberry está mais uma vez tentando tirar vantagem de seu “britanismo”. O CEO estabeleceu a meta de atingir mais de 5 bilhões de libras em vendas para uma marca que oscilou entre 2,5 e 3 bi de libras na última década.
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Uma parte da falta de tração hoje tem sido o preço. Na busca por compradores endinheirados, as últimas coleções da Burberry têm preços elevados, o que está afastando alguns consumidores.
A coleção de estreia de Lee no outono de 2023 veio com bolsas custando cerca de 2,5 mil libras e um gorro de lã custando quase 3 mil libras. Embora os clientes possam estar dispostos a desembolsar tais quantias por itens da Hermès ou LV, eles ainda não colocam a Burberry nessa categoria.