Quando a varejista de moda chinesa Shein convidou Kenya Freeman para uma viagem gratuita de duas semanas à China, ela ficou emocionada. A influenciadora se tornou um símbolo de status para os criadores de conteúdo do Instagram e TikTok serem levados em excursões pagas por marcas. Freeman, que também desenha roupas há mais de dois anos para a empresa, viu isso como uma grande oportunidade.

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Mas, embora as marcas, muitas vezes, planejem essas viagens para promover novos produtos ou gerar engajamento on-line, o discurso da Shein foi outro: ela quis que alguns influenciadores dos Estados Unidos visitassem suas fábricas para conhecerem os trabalhadores.

A Shein, que está sob crescente escrutínio regulatório ao lidar com acusações de que seus produtos são feitos com trabalho forçado, esperava que os criadores publicassem uma narrativa mais otimista sobre a empresa durante suas viagens.

Essa parte funcionou: Freeman fez 11 postagens no Instagram — onde tem 31.600 seguidores — incluindo vídeos, exaltando a varejista chinesa e suas condições de trabalho. Ela e outros influenciadores mostraram pilhas organizadas de pacotes, robôs movimentando mercadorias e fileiras de trabalhadores felizes.

— Eles nem estavam suando — disse o criador de conteúdo Destene Sudduth no Instagram e no TikTok.

Mas, em vez de conquistar corações e mentes, tanto a empresa, quanto os influenciadores foram criticados na semana passada por usuários que assistiram aos vídeos incrédulos. A Shein foi forçada a emitir um comunicado dizendo que estava “triste” ao ver a reação contra os criadores de conteúdo e conduziu o que Freeman descreveu como uma “verificação de bem-estar” para avaliar como os criadores estavam se saindo após a reação das pessoas.

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Os influenciadores deletam comentários negativos em suas redes sociais e postaram vídeos defensivos. A viagem se tornou um alerta para os profissionais de marketing, pois os esforços da Shein para melhorar sua reputação teve efeito reverso.

Nesse caso, os vídeos caíram como um baque enquanto pintavam uma visão estranhamente otimista das fábricas de Guangzhou e procuravam lançar influenciadores online conhecidos por desenhar roupas e promover a positividade do corpo em um papel quase jornalístico. Embora os relatórios críticos sobre a empresa não pareçam deter os fãs do varejista, os elogios evidentes se destacaram.

Enquanto os criadores procuravam contar a seus seguidores que entrevistaram trabalhadores felizes que ficaram surpresos com “rumores”, os usuários deixaram comentários como “integridade vale mais que uma viagem”, “você leu alguma notícia sobre esta empresa? ” e “o gaslighting é LOUCO!”

Hashtags relacionadas à viagem como #sheinbrandtrip, #shein101 e #sheinfactory receberam milhões de visualizações, de acordo com a Trendpop, uma empresa de análise de mídia social.

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No TikTok, os vídeos excluídos dos criadores ganharam vida própria, pois as pessoas usavam as ferramentas de edição do aplicativo para incorporar seus próprios comentários céticos e horrorizados.

Em um comunicado, Shein disse que a viagem é reflexo dos feedbacks que estão ouvindo. A empresa acrescentou que os vídeos e comentários nas redes sociais são autênticos e que respeita e apoia a perspectiva e a voz de cada influenciador em sua experiência.