De souvenires a terrenos: imagem do rei Charles III ganha ruas do Reino Unido e gera negócios

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Charles III começa a substituir com mais vigor a presença da mãe, a rainha Elizabeth II. “A rainha morreu. Que Deus proteja o rei”, diz-se desde sempre. E isso é aplicado até mesmo em pratos, canecas, bugigangas, souvenires e outros objetos. Assim, a nova face da monarquia britânica se consolida a partir da construção da marca Charles III em suas várias formas. E gera negócios.

— E ela é mais forte do que se esperava. Afinal, o rei tem conquistado pessoas que achavam que seria distante e indiferente — disse ao GLOBO Pauline MacLaran, professora de pesquisas sobre Marketing e Consumo da Royal Holloway, da Universidade de Londres, e coautora do livro “Royal Fever: The British Monarchy in Consumer Culture” (2015).

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MacLaran costuma dizer que a sobrevivência da monarquia como instituição depende do sucesso da marca. E isso seria mais importante do que nunca neste momento, porque, em sua opinião, o novo rei jamais alcançará a mesma popularidade da mãe. Em texto recente, um professor da Escola de Negócios da Universidade de Auckland, na Nova Zelândia, afirmou que a família real é, na verdade, uma marca global que, ao perder a sua rainha, perdeu também o seu CEO.

Para o especialista, Charles III agora é tão importante para a marca quanto Elon Musk para a Tesla, ou Steve Jobs para a Apple. Sua imagem tem o poder de afetar não apenas a marca da instituição propriamente dita, mas os negócios da realeza, que são muitos, e, em boa medida, os do próprio país. Afinal, a monarquia é parte importante do chamado soft power — o poder de influência ou de encantamento que um país pode exercer sobre os outros sem o uso de força — britânico.

Estima-se que a realeza renda à economia do Reino Unido cerca de 2 bilhões de libras por ano, ou aproximadamente R$ 12,5 bilhões, entre receitas diretas e indiretas. Um exemplo está no fato de parcela importante do turismo no país girar em torno da Coroa e seus símbolos. Não por acaso, “a firma”, como ficou conhecida a máquina por trás da Casa de Windsor, é incansável em sua estratégia de marketing: martelar a presença do novo rei entre os súditos e apreciadores, ou não.

Para John Balmer, professor de Marketing Corporativo da Escola de Negócios da Universidade de Brunel de Londres, é inegável que a monarquia é uma instituição que tem um propósito de negócios:

— É uma marca corporativa, que age como tal.

O dever de ofício obriga que o anúncio da morte de um monarca seja concomitante à ascensão ao trono do sucessor, pois não pode haver vácuo de poder. Foi assim em 8 de setembro do ano passado, quando da morte de Elizabeth II veio a promoção de Charles. Mas a construção da imagem do monarca não se dá de imediato. Muito menos em um país cuja imagem se confundia até pouco tempo atrás com a de Elizabeth II, que carregou a coroa por 70 anos e sete meses, e o reinado mais longevo da História do Reino Unido.

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Charles III é dono de um verdadeiro império estimado em algo em torno de 17,6 bilhões de libras, quase R$ 111 bilhões. Além de palácios, castelos e mansões dentro e fora de Londres, o chamado Crown Estate tem terras e muitos imóveis arrendados a terceiros. Entre eles, alguns são usados por lojas de marcas famosas conhecidas no mundo todo, como McDonald’s, Starbucks, KFC, Burger King, Apple, a badalada grife de lingeries sexy Victoria’s Secret, cinemas, entre outros. As propriedades da Coroa geram recursos ao Estado, que também oferece benefícios fiscais à família real pelos serviços prestados à nação. O Crown Estate, que gera lucros para o Tesouro britânico, pertence ao monarca da vez. O soberano não se envolve com decisões administrativas como faz com os seus bens pessoais, o que inclui, por exemplo, o Castelo de Balmoral, na Escócia, e a propriedade de Sandringham, no norte da Inglaterra, duas residências reais.

A marca Charles também é valiosa para empresas britânicas de diferentes segmentos da economia que carregam os chamados selos reais. Eles são conferidos aos fornecedores do monarca, desde chás a banheiros químicos, passando por perfumes, livros, chapéus, supermercados, polidores de prata e alfaiates. A chancela existe desde o século XV. Vem de uma época em que a competição pelos privilégios reais era intensa e o monarca podia apontar as melhores companhias do país. Hoje, a tarefa cabe à Royal Warrant Holders Association (Associação de Portadores do Selo Real), criada em 1840.

Ainda há 686 marcas com o selo conferido por Elizabeth II — seu marido, Philip, duque de Edimburgo, que morreu em 2021 aos 99 anos, e o então príncipe Charles também tinham os seus. Com a morte da rainha, essas comendas só podem ser usadas por mais dois anos. Para continuar ostentando a chancela, essas empresas terão de se reapresentar e preencher os requisitos necessários. Afinal, agora quem confere o selo é Charles III. Só recebe o timbre quem fornece para a Casa Real por pelo menos cinco anos seguidos. Espera-se que, num futuro próximo, a rainha Camilla e William, o atual príncipe de Gales e próximo na linha sucessória, tenham direito a seus selos.

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A depender do tamanho do negócio, o simples fato de exibir o símbolo das armas da Casa Real pode significar um aumento de até 10% no faturamento de uma empresa. Quanto menor o seu porte, na verdade, mais relevante pode ser o peso da chancela real, segundo o professor Balmer. Quem não quer usar a mesma marca dos sapatos feitos à mão usados pelo monarca? Os fornecedores do rei podem dizer muito sobre a sua personalidade. E os de Charles III costumam ser grifes tradicionais britânicas de séculos de existência e produtos de alta qualidade que poderão ser usados por muito tempo. É o caso dos sapatos. Seus preferidos são do fabricante mais antigo do país, Tricker’s, de Northampton. Um de seus alfaiates de confiança, Gieves & Hawkers, tem o selo real desde 1809.

Para especialistas, na era da marca Charles III, o tal selo pode ter função adicional. O rei, que sempre foi afeito a manifestar opiniões sobre temas da atualidade, poderá fazê-lo pela chancela. Como rei, tem por dever manter-se neutro em público. Mas nada o impede de dar preferência a marcas que garantam a sustentabilidade de seus produtos e processos de produção. A questão ambiental foi tema pelo qual sempre demonstrou apreço.

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Balmer também acredita que os selos beneficiam a monarquia ao alimentar sua própria existência.

— De certa forma, quando se olha para o chá Twinnings ou a mostarda Colman’s, consumidas pela Casa Real, ninguém para muito para pensar no rei, mas a presença está ali. É uma outra forma de se identificar a presença da instituição como um todo — diz.

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Para o professor, a marca do monarca também tem o poder de influenciar algumas decisões de governo, ainda que esse não seja seu objetivo.