A paz

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Respondo habitualmente que não e que realmente houve mudanças no universo da mídia, mas que comerciais brilhantes não têm surgido simplesmente porque não têm sido criados e produzidos. Significa apenas uma imensa falha dos times criativos das agências e das equipes de marketing dos clientes.

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Tanto que, quando aparece algum comercial fora de série, ele é imediatamente reconhecido e comentado por todos. Foi assim no passado, é assim no presente e será assim no futuro.

Vamos a um exemplo histórico que continua atual. Há muitos e muitos anos, a produção do Fantástico, da Rede Globo, me pediu que criasse um comercial para ser veiculado num intervalo inteiro do programa, vendendo a paz, que seria tema editorial daquele domingo. Tive a ideia de fazer um filme inteiramente branco, como se fosse a imagem de uma bandeira ligeiramente trêmula, enquanto uma locução de forte apelo dramático seria ouvida.

Elegi como principais colaboradores do projeto três talentos especiais: o redator Ricardo Freire, o diretor Andrés Bukowinski e o locutor Ferreira Martins. A locução — escrita em parceria com Ricardo, dirigida por Andrés e brilhantemente interpretada por Ferreira Martins — dizia:

— Este comercial não tem mulher de biquíni, não tem cachorro, não tem criança, não tem bebezinho. Este comercial não tem casal, não tem beijo, não tem pôr do sol, não tem família tomando café da manhã. Este comercial não tem música de sucesso, não tem efeito especial, não tem tartaruga jogando bola. Este comercial não tem gente famosa, nem garoto-propaganda. Porque este comercial é para vender um produto que ninguém precisa ser convencido a comprar. Este comercial é para vender um produto que você adora consumir e que, por sinal, você até já comprou, só que não estão entregando. É um produto que não tem marca nem tem slogan, não tem embalagem, nem faz promoção do tipo “leve 3, pague 2”. Este comercial é todo branco porque desse jeito ele pode ser entendido aqui e no mundo inteiro. Aliás, seria muito bom que este comercial pudesse passar no mundo inteiro. Porque o produto que este comercial quer vender é a paz! Enquanto o pessoal que precisa comprar a paz não compra, faça assim: pegue o estoque de paz que você ainda tem em casa e use, use no trânsito, use na fila do banco, use no elevador, use no futebol. Paz é um produto interessante porque, quanto mais você usa, mais você tem. E, se todo mundo usar, quem sabe chegue um dia em que ninguém mais precise fazer um comercial para vender a paz.

Esse filme, veiculado no Fantástico, foi um estrondoso sucesso, depois transformado no mais impactante comercial de cinema da época. Era aplaudido quando exibido no início de cada uma das sessões.

O comercial “A paz” conquistou todos os prêmios da publicidade mundial, reconhecimento de entidades como o Unicef, foi traduzido para diversas línguas, comentado pelo Papa João Paulo II e se transformou num símbolo da comunicação a serviço do bem-estar social.

Tempos depois, e ciclicamente, algumas exibidoras escolheram veicular “A paz” nos seus cinemas, reproduzindo aquela mensagem já anteriormente consagrada. Assim, o comercial acabou imortalizado.

Agora em 2023, acompanhando as terríveis guerras mundo afora, resolvi colocar o comercial no meu Instagram (@washington.olivetto). Considerei pertinente, mas sinceramente não imaginei o barulho que faria.

A repercussão foi imediata e, em menos de três dias, se transformou no comercial mais viralizado da mídia digital dos últimos anos.