Государственное бюджетное общеобразовательное учреждение

средняя общеобразовательная школа №124

с углубленным изучением английского языка
Выборгского района Санкт-Петербурга

Индивидуальный проект
«Создание политического имиджа»
по обществознанию

Ученика 10 «А» класса

Шалаева Сергея Александровича
Руководитель проекта:
Кулярский Даниил Дмитриевич,
Учитель истории и обществознания

Санкт-Петербург

1
Оглавление
Введение....................................................................................................................................3
Рузвельт и сила радио. Массовая коммуникация в формировании образа лидера...........4
Телевизионная революция. Как Кеннеди покорил нацию...................................................5
Социальные сети. Ключевой фактор победы Барак Обамы?..............................................8
Цифровой триумф. Трамп и соцсети....................................................................................10
Заключение.............................................................................................................................12
Приложение 1.........................................................................................................................13
Приложение 2.........................................................................................................................14

2
 Введение

В современном политическом ландшафте формирование и поддержание политического

имиджа является неотъемлемой частью стратегии каждого политического деятеля.
Исследование в этой области представляет интерес в свете активного воздействия
образов политиков на общественные процессы и формирование общественной оценки
политических фигур.
Цель настоящего проекта заключается в проведении анализа и исследовании
различных стратегий и методов, которые используются политическими деятелями для
конструирования, поддержания и продвижения своего политического имиджа.
Рассматриваются не только публичные выступления и образ жизни, но и
использование средств массовой информации, социальных сетей и других
коммуникационных платформ.
Одной из ключевых проблем, на которую направлено настоящее исследование,
является низкий уровень информированности общества о политических программах и
достижениях политических деятелей прошлого. Этот фактор существенно влияет на
формирование политических предпочтений и восприятия обществом образов
политических лидеров.
Актуальность исследования определяется его значимостью для современного
общества, где образ и впечатление, создаваемые политическими деятелями, играют
решающую роль в формировании общественного мнения и в процессе принятия
стратегически важных решений.
Изучение опыта великих политических деятелей не только поднимает научную
ценность исследования, делая его более информативным, содержательным и значимым
для научного сообщества, но также предоставляет практический инструментарий для
молодых политиков и общественных деятелей в формировании и продвижении их
собственных политических имиджей.

3
 Рузвельт и сила радио
Массовая коммуникация в формировании образа лидера

Знаменитые «беседы у камина1» Ф. Д. Рузвельта, проводившиеся в период с 1933 по

1945 год, оказали огромное влияние на общественное мнение в Соединенных Штатах.
Президент использовал радиовыступления, чтобы обсудить разнообразные вопросы
внутренней и внешней политики, и умело пользовался своим выразительным голосом
и способностью доходчиво разъяснять сложные вопросы, чтобы донести свои идеи до
населения.
Этот формат общения стал известен как "беседы у камина". Такие выступления имели
огромную аудиторию, благодаря широкому охвату радиовещания в США.
Первое выступление президента состоялось всего через 9 дней после его вступления в
должность и затронуло проблемы, связанные с крахом банков во время Великой
депрессии2, донеся информацию о принимаемых чрезвычайных мерах до
приблизительно 60 миллионов слушателей. Это выступление оказало значительное
психологическое воздействие на население и убедило их в принимаемых приоритетах
и мерах по спасению экономики.
Следующие радиовыступления Рузвельта посвящаются вопросам экономического
регулирования, социального законодательства, правам профсоюзов, и государственной
поддержке безработных и фермеров. Он в подробностях объяснял действия по
решению социальных проблем и обещал, что граждане, попавшие в затруднительное
положение, получат необходимую помощь и поддержку от федерального
правительства и других уровней власти.
"Беседы у камина" Рузвельта были полезным средством для укрепления его
политической позиции и популяризации идей "Нового курса3". Он использовал радио,
чтобы объяснить людям, что он делает и почему. Благодаря этому, количество
сторонников Рузвельта увеличивалось.
В период Второй мировой войны (1939–1945), феномен "бесед у камина" Ф. Д.
Рузвельта приобрел новую семантику. Президент выступал не только в качестве главы
государства, но и в качестве верховного главнокомандующего вооружёнными силами
США. Его выступления принимали качественно новое содержание, когда он
обращался к нации в контексте военного союза между Соединенными Штатами и
Советским Союзом в составе антигитлеровской коалиции, при этом выделяя
выдающуюся роль СССР в контексте войны против фашистской Германии.

1
Обобщённое название радиообращений президента США Франклина Рузвельта к американскому
народу.
2
Мировой экономический кризис, который длился с 1929 по 1939 годы.
3
Новый курс представлял собой серию программ, проектов общественных работ, финансовых реформ и
нормативных актов, принятых президентом Франклином Д. Рузвельтом в Соединенных Штатах в период
с 1933 по 1938 год.

4
Важно отметить, что Франклин Делано Рузвельт, занимавший пост президента США
четыре срока, остается единственным президентом в истории Соединенных Штатов,
кто занимал эту высшую должность на протяжении столь длительного времени

Телевизионная революция
Как Кеннеди покорил нацию

26 сентября 1960 года в США были проведены первые в истории телевизионные

дебаты между кандидатами на пост президента: сенатором от Массачусетса,
представителем Демократической Партии Джоном Кеннеди, и вице-президентом,
кандидатом от Республиканской Партии Ричардом Никсоном, что оказало
значительное влияние на последующие избирательные кампании в стране.
Следует отметить, что выборы 1960 года состоялись в контексте глобальных вызовов,
стоявших перед Соединенными Штатами. В условиях холодной войны, Советский
Союз достиг значительных успехов, запустив первый искусственный спутник, что
породило вопросы технологического превосходства и мирового лидерства. Кроме того,
события на Кубе и подъем режима Фиделя Кастро вызвали серьезные опасения
относительно распространения коммунизма на Западном полушарии. На внутреннем
фронте проблема гражданских прав и десегрегации4 глубоко расколола американское
общество, ставя под сомнение состояние демократии в стране.
В 1960 году политическая сцена Соединенных Штатов продемонстрировала
противопоставление двух крайне контрастных персонажей, из которых каждый
стремился к президентскому посту. Джон Ф. Кеннеди, молодой и деятельный сенатор
из Массачусетса, происходивший из влиятельной семьи Новой Англии, столкнулся в
борьбе с опытным депутатом и на тот момент занимавшим должность вице-президента
Ричардом Никсоном.
Претенденты отличались не только политическим стилем, но и личным опытом.
Кеннеди, в возрасте 43 лет, имел за плечами ограниченный опыт работы в Сенате без
значительных политических достижений и являлся одним из первых католиков,
баллотирующийся на пост президента. В свою очередь, Никсон провел почти восемь
лет в качестве вице-президента после блестящей карьеры в Конгрессе, где он принимал
активное участие в принятии важных решений по внутренним вопросам и являлся
ярым противником коммунизма. Помимо всего прочего, он сыграл ключевую роль в
разоблачении Элджера Хисса, обвиненного в шпионаже, что привело к его осуждению
на 39 лет лишения свободы. Итоги опросов, проведенных после партийных съездов,
продемонстрировали существенное преимущество республиканского блока Никсона-
Лоджа по сравнению с демократическим блоком Кеннеди-Джонсона.
В 1960 году состоялось четыре раунда дебатов между сенатором Джоном Кеннеди и
вице-президентом Ричардом Никсоном.

4
отказ от политики, разделяющей население по расовому признаку

5
Теледебаты между главными кандидатами на пост президента США, прошедшие 26
сентября 1960 года — это был поистине исторический момент. CBS взяла на себя
организацию под руководством модератора Говарда К. Смита.
Первые дебаты стали наиболее популярными, привлекая рекордную аудиторию в 70
миллионов человек, а это почти для 90 процентов американских домов, в которых уже
стояли телевизоры к этому году, что подчеркивает растущую роль телевидения в
общественной жизни США.
Дебаты подняли важные вопросы о том, как медиа становятся ключевым
инструментом формирования общественного мнения и вовлечения граждан в
политический диалог.
Развиваясь дальше, телевидение начало играть все более существенную роль в
формировании и развитии гражданского общества, открывая новые горизонты для
политической образованности и формировании активной гражданской позиции в
обществе.
Зрители и эксперты, обратили внимание на интересный нюанс: они склонились к
восприятию не столько содержания сказанного, сколько образа, в который облекается
выступающий.
Более молодой, энергичный, и одетый в темный костюм Джон Кеннеди казался
привлекательнее (см. Приложение 1), чем изможденный, одетый в серый костюм
Ричард Никсон, чей макияж едва скрывал его напряжение (см. Приложение 2).
Ричард Дж. Дейли, мер Чикаго, в котором и проводились теледебаты, сказал, про
Никсона: «Боже мой, они забальзамировали его ещё до того, как он умер», (по-
английски: «My God, they’ve embalmed him before he even died»)5.
После дебатов окончательные выводы, основанные на неофициальных опросах,
подчеркнули различия в восприятии аудиторией в зависимости от выбранного
источника.
Слушатели радио склонялись к мысли, что Никсон одержал победу, в то время как
телезрители были уверены в победе Кеннеди.
Эти факты привлекли внимание к важности визуальной составляющей восприятия для
публики!
Вторые дебаты 7 октября 1960 года в Вашингтоне, а после них третья и четвертая
встречи кандидатов прошли 13 и 21 октября 1960 года соответственно в здании студии
ABC в Нью-Йорке.
Но последующие обсуждения не вызвали такого широкого общественного интереса,
как первые теледебаты, что отразилось в числе зрителей, посетивших мероприятия.
Отметим, что после первых дебатов Никсон приступил к исправлению своих ошибок, и
на последующих встречах зрители отметили улучшение внешнего его вида.

5
Gary Donaldson. The first modern campaign : Kennedy, Nixon, and the election of 1960. — Lanham, Md.,
2007. — ix, 199 pages

6
Однако все последующие дебаты были определены как ничьи, и четкого победителя не
выявили.
А Джон Кеннеди был избран президентом.
Опросы показали, что большая часть избирателей была сильно впечатлена дебатами,
причем 6% заявили, что их окончательный выбор был определен исключительно
результатами дебатов. Многие также считали, что успех Кеннеди на выборах был
прямым следствием его выступления на первых дебатах и того обстоятельства, что он
блестяще предстал на экранах телевизоров в сравнении со своим оппонентом.
С 1976 года дебаты стали неотъемлемым элементом президентских выборов в
Соединенных Штатах.

7
 Социальные сети
Ключевой фактор победы Барак Обамы?

В 2008 году в Соединенных Штатах произошел интересный феномен. Согласно

исследовательскому фонду Pew, более 50% взрослого населения воспользовались
Интернетом для изучения политической информации. Из этой группы 74%
пользователей Интернета обратились к онлайн-ресурсам для получения информации о
предстоящих выборах. Интересно отметить, что сторонники кандидата от
Республиканской партии, Джона Маккейна, проявляли более высокую активность в
использовании интернета во время предвыборной кампании 2008 года, чем сторонники
кандидата от Демократической партии, Барака Обамы. Это различие может быть
связано с более высоким уровнем образования и дохода избирателей,
поддерживающих Маккейна. Тем не менее, сторонники Обамы активно принимали
участие в онлайн-активностях, что в конечном итоге способствовало победе Обамы на
выборах, делая его первым президентом США, выборы которого так сильно зависели
от использования интернет-технологий и социальных сетей.
Степень вовлеченности общественности в онлайн-активности отражается в объеме
подписчиков кандидатов в социальных сетях. Например, в 2008 году количество
подписчиков Обамы в социальных сетях превышало число подписчиков Маккейна в
несколько раз. Например, на Facebook на Обаму подписывалось около 3,2 миллиона
пользователей, что в 4 раза больше, чем у Маккейна, а на Twitter у него было 115 тысяч
подписчиков, что в 23 раза больше, чем у Маккейна.
Реализацией онлайн стратегии занимался отдельный Департамент новых медиа, работа
которого во многом определила охват кампании среди населения.
Эти события отлично иллюстрируют силу социальных сетей и их влияние на
политические процессы.
Команда Барака Обамы и его сторонники активно использовали самые популярные
социальные платформы — MySpace, Twitter и Facebook — еще в 2007 году.
Например, появление группы под названием "Один миллион всецело за Барака" (One
Million Strong for Barack), основанной сторонником Барака Обамы, не входящим в его
штаб, собравшей более 270 тысяч участников за первый месяц своего существования,
послужило ярким примером готовности сторонников к быстрой онлайн-мобилизации и
поддержке электората6 Барака Обамы, особенно среди молодежи.
Необходимо отметить, что использование инструментов и платформ для достижения
политических целей дало максимальный контакт с аудиторией при минимальных
финансовых затратах. Социальные сети тогда были полностью бесплатным средством
коммуникации (инструмент политической рекламы в социальных сетях был внедрен
несколько позже), в отличие от рекламы на телевидении, требовавшей значительных
финансовых вложений.

6
Электорат - круг сторонников определенной организации, избирателей, голосующих за определённую
партию на парламентских, президентских или муниципальных выборах.

8
Все это свидетельствует о том, каким образом команда Обамы сумела извлечь пользу
из возможностей социальных сетей не только для общения, но и для политических
целей, что в свою очередь привело к значительному успеху и переосмыслению
подходов к проведению предвыборной кампании.
В рамках предвыборной кампании Обамы была создана собственная социальная сеть –
это представляет собой уникальную практику. Регистрация сторонников Барака Обамы
на данной платформе обеспечивала им доступ ко всей информационной базе кампании,
а сам кандидат и его последователи, создали совершенно новую цифровую структуру.
Это не только инновационная стратегия взаимодействия с избирателями, но и знак
предполагаемой информационной политики в случае его избрания на пост президента.
Одним из основных направлений данной информационной политики является принцип
открытости в отношении данных о деятельности государства и государственных
чиновников перед широкой общественностью.
Намеченным достижением стало создание веб-портала My.BarackObama.com (или
MyBo), который призван активизировать и привлечь молодой электорат в ходе
предвыборной кампании.
Данная платформа позволяла осуществлять сбор средств на кампанию среди групп
населения, которые не обладали возможностью внести крупные пожертвования.
Каждый участник регистрировался на портале и получал персональную страницу в
этой сети с возможностью размещения собственного изображения, указания места
жительства и другой информации. Главной особенностью созданной платформы была
возможность создания групп для обсуждения идей, связанных с продвижением
кампании, а также для организации мероприятий по сбору средств и других инициатив.
За первый квартал избирательной кампании платформой было собрано около четверти
от общей суммы пожертвований.
В мае 2007 года на портале Обамы было зарегистрировано 65 тысяч его сторонников, а
количество ежедневных посетителей составляло сотни тысяч человек. В феврале 2008
года было собрано 55 миллионов долларов через онлайн-платежи на интернет-
платформе. И эти суммы собраны без проведения затратных кампаний с участием
самого кандидата.
Благодаря описанному стратегическо-инновационному подходу 20 января 2009 Барак
Обама стал 44-ым президентом США.

9
 Цифровой триумф
Трамп и соцсети

После двух президентских сроков Барака Обамы, тесно связанных с широким

использованием интернет-технологий, проходили президентские выборы 2016 года.
В рамках этого периода основными участниками стали Хиллари Клинтон от
Демократической партии и Дональд Трамп от Республиканской партии.
Следует отметить, что данный политический контекст существенно отличался в плане
распространения интернет-технологий по сравнению с предшествующими выборами,
на которых победу одержал Барак Обама в 2008 и 2012 годах.
По данным исследования центра Pew, в 2016 году 35% молодого населения (18-29 лет)
в Соединенных Штатах рассматривало социальные сети как наиболее значимый
источник информации о президентских выборах. В этот же период лишь 18%
пользователей социальных сетей всех возрастных категорий публиковали информацию
о выборах на своих страницах, в то время как 81% использовали социальные сети
исключительно для получения новостей.
Исходя из данного контекста, можно предположить, что множественные публикации,
набравшие значительное количество репостов или инициирующие оживленные
дискуссии в комментариях, могли оказывать значительное воздействие на
политические убеждения пользователей.
На момент президентских выборов в 2016 году количество подписчиков Дональда
Трампа в Twitter составляло около 10 миллионов человек, в то время как за Хиллари
Клинтон следили примерно 7 миллионов человек.
Аудитория Трампа в Facebook составляла 9 миллионов человек, что вдвое
превосходило количество подписчиков Клинтон.
В рамках своей избирательной кампании Дональд Трамп, аналогично Бараку Обаме,
активно осуществлял использование интернет-технологий, параллельно организуя
дополнительные мероприятия.
Важно подчеркнуть, что ни на официальном веб-сайте Д. Трампа, ни на платформе
Хиллари Клинтон не имелось возможности для создания персональной страницы сбора
средств в поддержку кандидата.
Избирательная кампания 2016 года выделяется тем, что в её центре находились не
просто интернет-технологии и веб-сайты, а собственный личный бренд кандидатов на
платформах социальных сетей и умение взаимодействовать с избирателями в этих
онлайн пространствах.
Следует отметить специфический формат взаимодействия с электоратом: в то время
как другие кандидаты не “передавали слово” избирателям посредством
перепубликаций их заметок в социальных сетях, 78% перепостов Твиттера Д. Трампа
(“ретвитов”) составляли “твиты” его аудитории.

10
Данный феномен указывает на то, что, используя данный подход, Трамп создавал
обстановку доверия и единства среди своих избирателей, находясь с ними в прямом
диалоге.
Исследование Pew Research Center подтверждает, что использование социальных
медиа посредством активного взаимодействия с избирателями способствовало
созданию персонального бренда кандидата.
Таким образом, используя различные эффективные стратегии в социальных медиа,
Дональд Трамп удалось создать особую доверительную атмосферу взаимодействия.
И пока Хиллари Клинтон делала ставку на традиционные рекламные контракты на
телевидении, Дональд Трамп выделял значительные ресурсы на воздействие в
интернет-пространстве.
В кампании Дональда Трампа наблюдается то же направление, что и у Барака Обамы,
где цифровой стратегией занималась команда профессионалов.
Грамотное использование алгоритмов Facebook позволило привлечь 280 миллионов
долларов на предвыборную кампанию Трампа, причем представители самой
социальной платформы активно сотрудничали, предоставляя ценные рекомендации
для максимизации эффективности использования платформы.
Особую значимость в ходе предвыборной кампании имела британская компания Cam-
bridge Analytica, нанятая для работы с соцсетями командой Трампа. Она занималась
таргетированием политической рекламы, что означает индивидуальную настройку
рекламных воздействий на аудиторию (электорат) на основе персональных данных,
полученных при помощи автоматического анализа интересов пользователей
социальных сетей.
В последние месяцы перед выборами использовалось примерно 10 тысяч вариаций
политической рекламы в поддержку Д. Трампа. Кроме того, задачей компании было
обеспечение предоставления информации, создающей благоприятный имидж Трампа,
в ответ на поисковые запросы избирателей на чувствительные для американского
общества темы, такие как война в Ираке.
Стратегия работы Cambridge Analytica основывалась на психологических портретах,
созданных на основе данных 50–90 миллионов пользователей Facebook.
Итак, глядя работу с интернет-пространством, с использованием социальных сетей,
можно с уверенностью сказать, что комбинация методов, применяемых предвыборным
штабом Д. Трампа, имела значительное влияние на его победу в президентских
выборах.

11
 Заключение

Роль средств массовой информации в политических процессах оказывает значительное

воздействие на формирование общественного мнения и электоральных предпочтений.
Радио
Исторический пример Франклина Делано Рузвельта ярко демонстрирует влияние
радиовещания в период Великой депрессии. Его умение использовать радио для
прямого общения с народом оказало существенное воздействие на поддержание
стабильности и морального подъема в сложные экономические времена.
ТВ
Телевизионные дебаты Джона Кеннеди также остаются важным символом в истории
политической коммуникации. Они представляют собой яркий пример влияния образа
кандидата на общественное мнение.
Интернет
Первая избирательная кампания Барака Обамы выделяется смелым использованием
новых цифровых технологий. Разработанное его командой приложение стало
эффективным инструментом для привлечения избирателей и денежных средств.
Социальные сети
Активное использование Твиттера командой Дональда Трампа позволило привлечь
внимание его электората аналогично тому, как это было с радио у Рузвельта.

Все эти примеры свидетельствуют о значимости СМИ в плане формирования

общественного мнения и электоральных предпочтений.
Они подчеркивают ключевую роль коммуникации и образа кандидатов в создании
успешной политической стратегии.

12
 Список литературы
1. Громыко Ан. А., Кокошин А. А. Братья Кеннеди — М.: Мысль, 1985. — 477 с.
2. Gary Donaldson. The first modern campaign : Kennedy, Nixon, and the election of
1960. — Lanham, Md., 2007. — ix, 199 page
3. Смекалова М.В. Роль социальных сетей в предвыборных кампаниях президента
сша 2008 – 2020 годов https://cmd-journal.hse.ru/article/view/13068
4. Ф.Д.Рузвельт. Беседы у камина / Перевод А.Б.Шаракшанэ, комментарии
Ю.Н.Рогулева. — М.: ИРТК, 2003.
5. Уткин А.И. Рузвельт. — М.: Культурная революция. 2012.

13
 Приложение 1

14
 Приложение 2

15