Este verano, mientras los atletas y aficionados llegaron a París, LVMH invirtió una fortuna para que sus marcas fueran parte ineludible de los Juegos Olímpicos. Es la unión más importante entre el deporte y el lujo que se ha visto hasta ahora, ¿pero qué nos puede decir sobre los planes más ambiciosos de la familia Arnault?
A París, una de las capitales más presentables del mundo, le sacaron brillo para ser anfitriona de los Juegos Olímpicos. Alrededor de los Campos Elíseos –en donde algunas de las bancas datan de la década de 1850– le pusieron a los asientos una nueva capa de pintura para que un estimado de 15 millones de visitantes estén dispuestos a maltratarlas otra vez. Desde lo alto de los escalones de la Asamblea Nacional los trabajadores dieron mantenimiento a las estatuas temporales de los dioses olímpicos. Francia ya no tiene monarca ni familia real, pero algunos dicen que lo más cercano es Bernard Arnault, propietario del conglomerado de bienes de lujo LVMH, y sus cinco hijos, cada uno de los cuales supervisa el imperio de su padre. Los Arnault y LVMH están muy implicados en las Olimpiadas, son patrocinadores importantes, y su plan es tentar a los millones de visitantes –y a los más de mil millones de espectadores por televisión– con sus bolsos y cinturones finos, fragancias y joyería, una muestra del distintivo savoir faire de LVMH. Carine Roitfeld, antigua editora de Vogue Francia, accedió a colaborar con el conglomerado y los Arnault para diseñar esmóquines para lo que fue la noche de apertura. A las afueras de la Ciudad Luz, en un taller privado que dirige Louis Vuitton, una de las marcas de lujo de LVMH, los artesanos fabricaron baúles para guardar las medallas de la justa deportiva.
El suave sonido de un mazo al golpear la madera, boc-boc-boc, es el soundtrack hipnótico de este trabajo. Fue a finales de marzo, a menos de cuatro meses de que arrancaran los Juegos. Pese a la fecha límite, la producción fue mesurada, imponente. Los artesanos vestían en batas o suéteres, empuñan reglas de cálculo, cinceles, escalpelos, secadoras de pelo y cajas sonoras de tachuelas, con semblante relajado de quienes llevan años respondiendo a toda clase de caprichos. Vuitton se convirtió en un nombre inmortal en Francia gracias a sus baúles con esquina de latón que adaptaron para satisfacer las necesidades y los sueños de sus clientes adinerados, y claro, también para guardar bolsas, colecciones de relojes, escritorios e incluso la Copa del Mundo. Durante el recorrido, me cuentan que no fabrican piezas para guardar cuerpos –a veces se los han pedido– ni para armas –salvo para rifles de caza–, pero han diseñado baúles que son casilleros de golf o que contienen camas plegables.
Hoy, el baúl que se construyó para las medallas es alto, parecido a un clóset, tapizado en lona con su monograma, el interior revestido con piel negra. En marzo 2024 cuando entré a la zona del taller en donde lo están construyendo y me recibieron los aromas de la madera, el pegamento, y en una mesa de trabajo en donde se cosen los mangos de madera… ¿acaso es miel? Alguien me explicó que le untan cera de abeja al hilo que utilizan. Vi cómo ensamblaban despacio un solo cajón acolchado, dentro del cual descansa un grupo de medallas de oro, plata y bronce. El acolchado se ve igual de cómodo que mi asiento en el tren que tomé desde París. En cuanto a las medallas, se hicieron a partir de diseños que dibujó el joyero de LVMH, Chaumet, y cada una contiene un fragmento de hierro extraído de la torre Eiffel.
Todo esto es excepcional, la convergencia del lujo con un evento sudoroso y multitudinario como las Olimpiadas. En Tokio 2020, cargaron las medallas en bandejas recicladas. Cuando la princesa Ana reveló las medallas para Londres 2012, lo hizo de un maletín desgastado. Los patrocinadores Olímpicos suelen ser más bien utilitarios: bancos, cervezas, e-commerce, farmacéuticas, ropa deportiva. Uno de los patrocinadores de Beijing 2008 fue State Grid, compañía estatal de luz. París 2024 se sintió distinto desde el principio. El año pasado, cuando LVMH anunció que había entablado una “asociación creativa” con los Juegos Olímpicos de París, el hijo de Bernard Arnault, Antoine, dio la noticia frente a ventanales muy altos con una vista clarísima de la torre Eiffel a sus espaldas.
En los meses desde el anuncio, LVMH ha prestado a su talento para materializar estos Juegos Olímpicos y Paralímpicos, y al mismo tiempo, se dice que ha aportado cerca de 160 millones de dólares al presupuesto de los organizadores. Todas las Olimpiadas cuentan una historia sobre la nación anfitriona, intencionalmente o no. En Beijing 2008, China dio un puñetazo en la mesa que parecía decir: estamos aquí, somos importantes. En Londres 2012 los británicos redescubrieron con timidez –y resultó que de forma fatídica #Brexit– un orgullo ultranacionalista apagado desde hacía tiempo. Bajo la administración de LVMH y los Arnault podemos esperar que los juegos de 2024 pasen a la historia como las Olimpiadas mejor vestidas, con aroma a cera de abeja, revestimiento de piel y mucha champaña. ¿Pero qué recibirán a cambio LVMH y los Arnault por el préstamo de su ojo, su gusto y el trabajo industrioso de sus artesanos?
Una historia familiar
Previo a la ceremonia de apertura a la vuelta de la esquina, visité la empresa para ver de cerca su operación olímpica. Buscaba entender qué pasa cuando se encuentran bajo presión las sensibilidades particulares de un minorista de lujo y el deporte de alto rendimiento. Desde luego, ha habido coqueteos entre estos dos mundos. En Barcelona 1992, el diseñador Issey Miyake creó los conjuntos de pants, plisados y plateados, de los atletas lituanos. En las Olimpiadas de Invierno de 2002, Eiko Ishioka diseñó los uniformes de distintas naciones. Ralph Lauren ha ayudado a vestir al equipo estadounidense desde 2008. Pero nunca había sido tan pronunciado el choque entre los deseados bienes de lujo y el envidiable talento atlético. Y tampoco había causado tanta intriga.
Roitfeld llegó a este proyecto sin tener idea de en qué se metía, me cuenta. La editora de revista convertida en stylist nunca ha sido una gran patriota. Relata que la invitaron a una reunión con LVMH y una de sus marcas, Berluti, sin saber que la estaban contemplando para vestir al equipo francés. “Fue como una cita a ciegas”, dice Roitfeld, quien decidió dejar a un lado su aversión por los uniformes y acceder. Se le ocurrió la idea de un saco de esmoquin azul marino que los atletas de cualquier talla se pudieran poner con una camisa de cuello abierto. Me explica que hay un elemento fundamental para el estilo de vestir de los franceses –para su forma de ser, incluso– al que se le conoce como décontracté, y que en la traducción de Roitfeld es una paradoja genial: “No demasiado. No suficiente”.
Roitfeld se ve cool, un poco despeinada, lleva puesta una t-shirt cuadrada y blanca, está medio sentada y medio acostada en un sillón mientras platicamos. Me muestra una foto de jóvenes atletas sonrientes vistiendo los trajes terminados y zapatos. Sus solapas tienen rayas verticales de los colores de la bandera, rojo, blanco y azul, pero de otra forma, parecería que estos esgrimistas, boxeadores y escaladores van camino a tomar un drink y no a un gran espectáculo deportivo. Roitfeld dice que en su proceso creativo tuvo a Antoine en mente como el modelo de parisino, alguien cuya vibra espera capturar en el uniforme terminado. “Tienes que pensar en alguien, y yo pensé en lo chic de él”. Para las ceremonias de apertura, miembros del equipo francés saben que los viste LVMH y, quizás en menor medida, que llevan puesta la esencia destilada de un Arnault.
Veo a Antoine de lejos en un coctel. Es un evento a puertas cerradas en uno de los muchos edificios de la capital propiedad de LVMH. Los organizadores de las Olimpiadas prestaron un conjunto de medallas para que el equipo las pueda ver de cerca. Suena jazz. Pasan copas de Moët, propiedad de LVMH. Velas aromáticas de Vuitton se queman a un ritmo de un dólar por minuto. Antoine es “muy alto y muy delgado”, como Roitfeld describe a su amigo, además de que tiene abundante pelo castaño oscuro y cejas compasivas. Lo veo circular entre los asistentes, después se retira para apoyarse en una mesa de billar antigua, ensayando en silencio su discurso.
Antoine, de 47 años, suele ser el vocero de su familia: el líder Bernard, de 75 años, y sus hermanos, Delphine, de 49 años, CEO de Dior; Alexandre, de 32; Frédéric, 28, y Jean, 25, que tienen puestos directivos en Tiffany & Co., LVMH y Louis Vuitton Watches, respectivamente. Además de supervisar la asociación con las Olimpiadas, Antoine tiene diversos puestos directivos en la empresa, como dirigir el holding de la familia, Christian Dior SE. De acuerdo con el reporte anual de 2023 de LVMH, la familia controla, en conjunto, más del 48% del capital de la empresa. Bernard parece haber dividido con cuidado su imperio. A medida que envejece, se ha estado tramando un drama de sucesión, más regio y suntuoso que el tóxico de los Roy. Sin embargo, se dice que sus hijos trabajan con absoluto respeto mutuo. En una llamada en 2022 para reportar los resultados financieros del periodo, cuando un inversor le preguntó a Bernard si tenía planes de retirarse, contó un chiste evasivo sobre su amigo Roger Federer. Podría cerrarse un poquito el abismo entre sus partidos de tenis, sugirió Bernard, si Federer tuviera más tiempo para practicar. Pero no. Los observadores más informados no esperan que se retire pronto.
En el coctel, un asistente baja el volumen del jazz. Antes de pronunciar su discurso, Antoine tiene un momento con las medallas olímpicas, saca unos lentes grises de su bolsillo y las examina de cerca. Asiente, al parecer satisfecho. Se escuchan los aplausos y sube a un escenario no muy alto. Oficialmente este es un evento de LVMH, pero todos sabemos que somos invitados de Antoine y los Arnault. La empresa es la familia, la familia es la empresa; “indivisibles”, como ha afirmado el periódico francés Le Monde. Antoine elogia los Juegos, que describe con adjetivos como poderosos, fuertes, inmunes; parece sugerir, ante cierto tipo de negatividad, lo que denomina “una mentalidad muy francesa de querer contemplar todo lo que podría salir mal”. Mientras habla de la contrarrestante cultura positiva de LVMH, de una empresa que siempre avanza, pienso en su historia, sus increíbles éxitos financieros en el curso de los últimos 20 o 30 años.
En 1984, Bernard era otro empresario anónimo cuando compró el conglomerado que incluía el grupo textil Boussac Saint-Frères, que en ese entonces era dueño de Christian Dior. Con un desenfado asombroso, enseguida se hizo con el control de otras marcas de lujo, entre ellas las marcas fusionadas de Louis Vuitton & Moët Hennessy. Bajo el acrónimo LVMH, la rentabilidad de Louis Vuitton se volvió imparable en las décadas subsecuentes, en parte gracias a la creciente y afluente clase media china. La pandemia de años recientes, desastrosa de tantas maneras, supuso para toda la industria de lujo una recarga vertiginosa. La gente gastó mucho dinero en bienes de lujo, entre ellos, productos de Louis Vuitton. Para 2023, la marca había crecido para suponer casi la mitad de las ganancias del conglomerado, de acuerdo con The Financial Times. El mismo año se reportó que LVMH se había convertido en la primera empresa europea en ser valorada en 500 mil millones de dólares. A cargo de un negocio de un valor disparatado, Bernard se ha vuelto una especie de jefe de estado de facto. En marzo de este año, fue acreedor del honor más prestigioso de Francia: el Grand-Croix de la Légion d’Honneur. Más o menos al mismo tiempo, Forbes lo declaró la persona más rica del mundo, con una fortuna personal de más de 200 mil millones de dólares.
¿Qué papel podría tener la participación de LVMH en unas Olimpiadas en el futuro de su boyante empresa y en el legado que Bernard deje para sí en París? Hace más o menos una década, le regaló a la capital francesa un museo de arte, la Fondation Louis Vuitton, y la llenó de obras maestras y comisiones hechas a la medida de artistas como Ellsworth Kelly y Katharina Grosse. Cerca de la Fundación está en curso la renovación de un nuevo centro cultural. “No estoy seguro de que sea cuestión de ego”, me cuenta un antiguo ejecutivo de LVMH que trabajó con Bernard y su familia durante muchos años. “Lo que me hace pensar que Bernard quiere perdurar en la historia es que ha invertido en arte… algo invaluable. Eterno. Y en última instancia, este tipo de personajes quieren que sus logros, no ellos, sean invaluables y eternos”.
Parecería que el proyecto de ayudar a financiar las Olimpiadas es mucho más ambicioso que por simple vanidad. LVMH ha adquirido importancia continental expandiendo su enfoque, no reduciéndolo. Es un cambio sorprendente, incluso hasta revolucionario, dado que desde siempre se ha asumido que la industria del lujo funciona gracias a la exclusividad. Es un esfuerzo que supervisa con mucho cuidado un CEO con un riguroso ojo para el detalle y experiencia anticipando hacia dónde se dirige el negocio del lujo que él mismo contribuyó a crear. Un antiguo ejecutivo cuenta que Bernard visita las boutiques para inspeccionar la disposición de los artículos en los anaqueles, es un CEO que supervisa las campañas publicitarias (“la narrativa, el mood”), ante todo, un pionero de la expansión. “En los últimos cinco o seis años la visión del señor Arnault ha sido diversificar LVMH en categorías en las que las experiencias sean importantes: hotelería, restaurantes, cafés, galerías de arte, cultura, y hasta hace poco, deportes”.
Moda y deporte
Esta primavera, durante un fin de semana con una agenda atiborrada, Antoine me ofrece su opinión sobre el proyecto de las Olimpiadas. Responde mis preguntas sobre los Juegos por correo, entre el anuncio de los resultados financieros del trimestre, una reunión anual con accionistas y la presentación ante el público de esos esmóquines que se diseñaron con él en mente. Son días ocupados para la familia, pero los Arnault siempre han inspirado respeto por la eficiencia con la que resuelven las cosas. Son matemáticos, músicos, jugadores de tenis, malabaristas metafóricos. Al igual que su padre, los más jóvenes, Alexandre y Frédéric, estudiaron en la selectiva École Polytechnique de Francia, Jean en el MIT y el Imperial College London. Da la impresión de que si esta “familia maravilla” –como alguna vez la describió Paris Match– de verdad se lo propusiera, podría competir este verano en lanzamiento de disco o gimnasia rítmica y quedar en el medallero.
Le pregunto a Antoine sobre un malabar importante. Como patrocinador clave de los Juegos de París, LVMH estará promoviendo artículos exclusivos y costosos —artículos que no están diseñados para todos— en un evento que se enorgullece de ser democrático. Él responde que esta mentalidad es estereotípica y, según infiero, equivocada: “Al contrario, creo que nuestro sector y las Olimpiadas tienen mucho en común. No todos pueden comprar una bolsa de una de nuestras boutiques. Sin embargo, muchos sueñan con tener una. Es el mismo caso de las Olimpiadas. No todo el mundo puede correr los 100 metros en menos de 10 segundos. Sin embargo, muchos sueñan con esa hazaña”.
Los competidores de élite deben ponerle atención a los detalles. Deben perseguir la excelencia con pasión. Naturalmente, a LVMH no le importaría que la gente los asocie con esos valores. Le pregunto a Antoine si siente afinidad con los propios competidores. A fin de cuentas, se suele elogiar a los Arnault por su sólida ética laboral, la precisión de su enfoque. “Sería arrogante de mi parte aconsejar a los atletas”, dice Antoine, quien identifica claros paralelismos entre los competidores olímpicos y muchos de los expertos que su familia emplea; los artesanos como los que vi trabajando en la línea de montaje de Louis Vuitton. Conocí a un maestro costurero que llevaba 40 años en la firma: como un mago, podía enhebrar una aguja sin mirarla, sin siquiera usar el ojo de la aguja, atravesaba la punta por el centro del hilo en un movimiento rápido, a ciegas. Antoine describe este tipo de destreza como “excelencia de movimiento, tras cientos, miles de repeticiones”, una hazaña a nivel olímpico. “No intentamos que los Juegos Olímpicos sean lujosos ni elegantes, intentamos que sean creativos, aportar nuestra experiencia”, dice. “La creatividad y la experiencia son los conceptos fundamentales”. Desde luego, hay ventajas de ser patrocinadores. La principal: las oportunidades de anunciarse ante públicos cautivos. “Debíamos poder ofrecer productos como champaña, pero esta asociación va mucho más allá”.
El año pasado, en un reportaje sobre la familia, The Wall Street Journal detalló cómo toman decisiones los Arnault: lo hacen como unidad, en un almuerzo mensual en la sede de LVMH. Papá llega con una lista de temas a debatir en su iPad. Los chicos opinan. El almuerzo dura exactamente 90 minutos. Le pregunto a Antoine si recuerda la reunión en donde surgió la idea de asociarse con las Olimpiadas. “No despertamos una mañana cualquiera pensando en París 2024”, asegura, y aclara que su familia apoyó la oferta inicial de la ciudad para ser anfitriona hace casi una década. “No salimos en las noticias en ese entonces, pero fuimos de los primeros partidarios”. En todo caso: LVMH anunció que sería patrocinador principal hace un año. “La gente estaba esperando que reveláramos nuestra asociación como la empresa francesa con mayor reconocimiento internacional, y lo entiendo”. Agrega que se tomaron su tiempo para afinar los términos de la asociación.
En la plaza de Vendôme hay una estatua verduzca de Napoleón que parece estar levantando el pie izquierdo en dirección a las boutiques de LVMH que dominan la esquina sureste. Me da la impresión de que El Pequeño Cabo está a punto de saltar de su columna para ir a ver las bolsas y las carteras de Louis Vuitton, o los impermeables de Dior… Estas dos joyas de un imperio, Vuitton y Dior, me parecen señuelos que animan a los compradores a que crucen la plaza para visitar las tiendas menos conocidas, también propiedad de LVMH, entre ellas Chaumet, el joyero. Un antiguo ejecutivo de LVMH cree que durante las negociaciones de arrendamiento con los centros comerciales de todo el mundo, el inmenso atractivo de marcas como Louis Vuitton y Dior pueden ser poderosas herramientas de intercambio. Otro antiguo ejecutivo me cuenta que si bien una marca como Vuitton puede ayudar a que otras marcas del grupo aseguren mejores ubicaciones, la dinámica es como la de una manada de lobos: se coordinan y comparten inteligencia. Todo parece indicar que la asociación de LVMH con París 2024 tiene elementos de esta estrategia. Vuitton fabricó a mano los baúles, incluidos los que contendrán las antorchas olímpicas. Y Dior aportó elegancia a la ceremonia de apertura. Detrás de las supermarcas, Chaumet, de menor perfil, forjó las medallas. A Berluti le tocaron los esmóquines. Colaboradores selectos del minorista de cosméticos de LVMH, Sephora, cargaron la antorcha en su trayecto de kilómetros hacia la capital francesa. “Ese es el poder del conglomerado”, me cuenta un antiguo ejecutivo, quien cree que las supermarcas alimentan las firmas menos conocidas del portafolio. Menciono lo visible que es su presencia en París, incluso en los anuncios de las paradas de autobús. El ejecutivo se ríe y, entre broma y no, dice que las paradas de autobús de París son como “una subsidiaria de LVMH”. O, en palabras de Christian Billinger, inversor del grupo: “La ciudad está tatuada con esta empresa. Y París es una ciudad a la que no le gusta la contaminación digital, la publicidad, no le gusta el corporativismo. Con lo cual, la presencia del conglomerado es aún más extraordinaria”. En la apertura de las Olimpiadas, esa presencia será mayor, ante la visita de millones y de miles de millones que las vean desde su casa.
Antoine concluye que los Juegos Olímpicos “no serán un cartel publicitario para nuestras marcas”, nada de mal gusto. En cambio, insiste, “serán un escaparate de nuestro savoir faire”.
SOUS le ciel de París
Los parisinos se crían con el sentido del savoir faire en los huesos. O eso me garantiza Roitfeld, quien explica: “Cuando eres parisino, siempre vives con el savoir faire, está en todas partes, en la arquitectura, la pintura, la moda, ¿me explico?”. La frase se refiere a un sentido casi cósmico de garbo. Pero un espectáculo como las Olimpiadas lo va a poner a prueba. Roitfeld ha sido testigo de cómo se ha ido acumulando la ansiedad. “Los parisinos están muy molestos, porque cada vez será mucho más difícil vivir en la ciudad”.
Le pregunto al maestro costurero de Vuitton si asistirá a alguno de los eventos olímpicos como público. Responde que hará lo posible por salir de la ciudad. Un antiguo ejecutivo de LVMH me cuenta que también se irá antes de que comiencen las Olimpiadas. En una encuesta que se realizó en el otoño pasado, casi la mitad de los locales se mostró hostil con lo que viene.
Organizar las Olimpiadas en una ciudad ajetreada, animada, en donde vive la gente, siempre será difícil. Durante julio y agosto, el tráfico en muchas zonas del centro estará cerrado. El desvencijado metro duplicará su precio. A principios de año, los trabajadores de la Torre Eiffel hicieron una huelga, cerraron el atractivo principal de la ciudad casi una semana. Para algunos es una advertencia. Desde entonces, el gobierno ha ofrecido bonos a los empleados federales que trabajen durante los meses cruciales del verano.
Se suponía que limpiarían el río Sena de los desperdicios y las toxinas para que los triatletas olímpicos pudieran nadar en las semanas de apertura; pero la promesa fue tan ambiciosa, que los organizadores afirmaron hace poco que si el río sigue estando demasiado sucio, la parte de nado del triatlón se ha estado posponiendo y aún es incierto si se cancelará.
Pese a la entrada de turistas, no predomina el optimismo en torno a los ingresos de los minoristas de la ciudad durante este verano. Un antiguo ejecutivo del grupo comenta que no espera ver un incremento notable en las ventas por las Olimpiadas. En una llamada en abril para reportar los resultados financieros del periodo, un analista de HSBC le preguntó al CFO de LVMH, Jean-Jacques Guiony, cuál es el efecto de la justa deportiva en las ventas. “No supone un incremento importante”, dijo Guiony. De acuerdo con un reportaje en Le Monde, el colega de Guiony en LVMH, el secretario general Marc-Antoine Jamet, se molestó cuando la ciudad decidió hacer peatonal la calle de Rivoli, una decisión que evita que los autobuses repletos de turistas se estacionen justo afuera de una tienda departamental propiedad del conglomerado.
Como poderosa pieza corporativa en la economía francesa, en ocasiones, LVMH puede apelar al público francés cuando se siente mal entendido, o incluso criticado injustamente. Cuando manifestantes invadieron brevemente la sede del conglomerado el año pasado, publicaron un anuncio en un periódico francés que señalaba a cuántas personas empleaba la industria del lujo. En el coctel al que asistí, Antoine aprovechó su discurso para disentir frente a algunas de las críticas que ha enfrentado la empresa de su familia. Citó un párrafo del periódico Mediapart –“no lo puedo evitar”, dijo– en el que se señalaba que al patrocinar a atletas franceses individuales, LVMH había elegido a lo mejor de lo mejor. Pero qué se esperaba que hiciera LVMH, preguntó Antoine, ¿asociarse con “aux derniers de la course”, los que terminan la carrera al último?
La historia ha condicionado a los franceses a sentir con particular intensidad la diferencia entre los que terminan al final y los que ganan la carrera. No equivocarse en esta parte de la estrategia pondrá a prueba todo el savoir faire de los Arnault. Le pregunto a Antoine si cree que el involucramiento público de LVMH con un evento de mentalidad igualitaria como las Olimpiadas contribuirá a alisar las tensiones en su país, en especial aquellas en torno a la desigualdad económica. “LVMH es uno de los empleadores privados más grandes de Francia, directos e indirectos… Junto con muchos otros, estamos contribuyendo para que estos Juegos se realicen en las mejores condiciones posibles, con mucho orgullo y alegría. Es lo único que importa”.
Es posible que logren algo más. Nick Kostov, periodista de The Wall Street Journal, que trabaja en la sección de lujo de la oficina del periódico en París, se ha vuelto una suerte de especialista en Arnault. “Las marcas de lujo no suelen involucrarse con las Olimpiadas”, señala. “Pero existe una razón superimportante por la que LVMH lo está haciendo. Necesitan demostrar que son buenos contribuyentes corporativos”.
Además de la sede corporativa en Avenue Montaigne, dentro de una estructura de piedra blanca, que ocupa Dior, hay un discreto apartamento privado —Suite Dior— al que los clientes se pueden mudar varios días seguidos, y comprar cuando hayan cerrado las tiendas si así lo quieren. Cerca, en el Pont Neuf, se dice que LVMH gastó millones el verano pasado para transformar el puente en el complejo escenario para el show debut de Pharrell Williams como director de colecciones masculinas de Louis Vuitton, un desfile al que asistieron Zendaya, Lewis Hamilton, LeBron James, Rihanna, Beyoncé y Jay-Z, entre otros. La habitación dentro de una boutique, el puente transitado cuyo acceso fue exclusivo para invitados solo durante una noche: son las cimas entre las nubes del imperio colosal de LVMH, experiencias que incluso exceden el alcance de muchos clientes adinerados. Bajo la propiedad de otra persona, este pudo haber sido el modelo de negocios integral: hablarle y venderle sólo a la élite. Una serie de rivales de LVMH en el juego de los bienes de lujo ya lo hacen. No obstante, los Arnault han adoptado una estrategia diferente en años recientes, y una de las razones por las que el conglomerado ha crecido es porque ha abierto varios puntos de entrada para consumidores de todos los niveles. Tienen productos costosos, pero también hay formas menos exclusivas de probar las marcas: desde un labial hasta un almuerzo.
En la punta norte de Pont Neuf, la empresa abrió Louis Vuitton Café. Cruzando la calle, tienen un hotel. Entre estos dos está Samaritaine, una enorme tienda departamental art déco que había estado abandonada durante años hasta que LVMH la rescató. La Samaritaine vende productos de todo tipo, no sólo de las marcas del conglomerado. Desde mi punto de vista, los artículos que elaboran las marcas de LVMH ocupan las propiedades más jugosas de la ciudad. Durante mi visita me percaté de que en estas boutiques implementan un embudo muy astuto, el cinturón o la cartera costosos están cerca de la puerta, el zapato o la bolsa más costosa está más adentro, y el artículo más exclusivo y costoso, todavía más. Con su expansión también ha crecido el extremo más amplio de este embudo. Hace poco presentaron 22 Montaigne Entertainment, su incursión en el cine, la tele y el audio. Y dentro de poco, las Olimpiadas, quizás la parte más ancha del embudo.
Durante una tarde soleada, llego a las afueras de París, al noroeste, en donde la empresa opera un parque de diversiones para parisinos y turistas, una atracción con montaña rusa y zoológico interactivo. Parece que quieren dejar claro que las marcas de lujo que administra este conglomerado no deben considerarse de élite o inalcanzables, sino entidades masivas. Los Juegos Olímpicos son el ejemplo más fastuoso de esa estrategia, y tanto los rivales como los entusiastas de esta empresa, comentaristas de la industria e inversores, estarán viendo muy de cerca las implicaciones.
Desde la montaña rusa en el parque de diversiones se ve la Torre Eiffel, debajo se han reunido atletas para jugar voleibol de playa. Más tarde cruzo el camino adoquinado de la Plaza de la Concordia, en donde ciclistas extremos han realizado sus trucos y basquetbolistas, volcadas, tres contra tres. Sigo la curva del Sena que dentro de poco pondrá a prueba a los corredores en la fase media del maratón. Es una ciudad que se ha estado preparando, una ciudad a la que ha moldeado una familia de empresarios, y lo seguirá haciendo. Recorro Campos Elíseos, paso el número 10, una gran boutique de Louis Vuitton sobre la cual ondea un bandera tricolor adaptada para incluir el monograma más famoso de la marca, y termino en un par de monumentos gigantes en la punta oeste del boulevard. Uno es el Arco del Triunfo, una maravilla del mundo. La otra es más resplandeciente, más nueva, pero igual de asombrosa: una nueva estructura de Louis Vuitton que se está construyendo en el número 103.
En su momento, mientras la construcción del proyecto misterioso se huzo, la obra estaba cubierta en una imitación de lona y latón que parecía un colosal baúl. Las Ls y Vs plateadas a los lados son del tamaño de cabinas telefónicas. Las piezas de las esquinas son más altas que los turistas que se alejan para capturarlo todo en una foto. Este julio y agosto, sin duda, se verá el baúl en las tomas aéreas de la ciudad. Es el golpe final, el más brillante, de Arnault, en este verano olímpico: una caja de lujo imponente, tan grande como un bloque, una invitación y evocación para participar.
Artículo publicado originalmente en GQ USA.
