Sur l’échelle du luxe, la haute joaillerie se situe à la pointe de la pyramide : il faut avoir un train de vie de prince pour s’autoriser, sans risquer l’arrêt cardiaque, une babiole précieuse dont le tarif oscille entre 5 et 7 voire 8 chiffres… La présentation des nouvelles collections, entre début juin et le 7 juillet, ne laisse pas l’impression que le secteur compte revenir sur terre. Au contraire. Post-confinements, le luxe caracole. Même la guerre en Ukraine a « probablement fait progresser le business à court terme », a reconnu, début mars, auprès de Bloomberg, Jean-Christophe Babin, le PDG de Bulgari : les grandes fortunes russes savent que les bijoux en or constituent un « investissement sûr » en période de turbulences…
Chaque maison participe ainsi à la démesure pour séduire les clients. Les marques se doivent d’aligner gemmes d’exception et designs convaincants, en se surpassant. En mars, le milieu a ainsi découvert que le leader, Cartier (Richemont), avait attaqué son challenger Tiffany & Co. (LVMH), aux Etats-Unis, lui reprochant notamment d’avoir débauché une jeune employée de studio sur ce segment-clé de la haute joaillerie, et dénonçant une « culture inquiétante de détournement d’informations concurrentielles ».
Ce n’est pas tout. Pour attirer l’œil, certaines marques s’offrent des pubs avec des égéries du septième art (Cate Blanchett pour Vuitton, Jessica Chastain pour Gucci, Golshifteh Farahani pour Cartier…). « En haute joaillerie, les pièces doivent suffire en elles-mêmes, mais c’est une catégorie qui est valorisée lorsqu’elle s’accompagne d’expériences qui la prolongent », rappelle Nicolas Bos, le président de Van Cleef & Arpels. En juin, Cartier, Dior, Vuitton ou Gucci ont tous fait déplacer des centaines d’invités (des clients, des célébrités et quelques journalistes) dans diverses villes d’Europe pour montrer leurs bijoux. Voyages cinq étoiles, dîners fastueux arrosés au champagne, mise en scène des collections, storytelling léché… Il faut que ça brille.
Hermès avant-gardiste
Ainsi, Cartier fait les choses en grand à Madrid. Le mastodonte doit défendre sa position de numéro un et donne une leçon de maîtrise dans une collection très aboutie où le vocabulaire des tailles est divers, et chaque pierre (dont un rarissime diamant vert) est mise en valeur. On déniche un collier iguane en émeraudes taillées en hexagone ou un collier serpent de sable en diamants et bois pétrifié ; des parures suggérant un nénuphar en calcédoine et rubellites ou un fruit exotique en tourmalines et grenats ; la peau d’un félin figuré par des tâches d’onyx serti dans du cristal de roche… Mais aussi des pièces inspirées de flèches amérindiennes, de ceintures de kimono ou de puzzles chinois. Le spectre se porte vers un ailleurs exotique. « Je n’aime pas trop les connotations de cet adjectif, récuse Pierre Rainero, directeur du style, de l’image et du patrimoine de Cartier. A mon sens, la collection est davantage liée à une ouverture à toute forme de beauté, familière ou non, comme un cabinet de curiosités. Ce qui rassemble ces pièces est l’attention au détail, ainsi qu’un flou particulièrement soigné entre le figuratif et l’abstrait. »
Il vous reste 63.92% de cet article à lire. La suite est réservée aux abonnés.
