Charlotte Gainsbourg, Catherine Deneuve, Virginie Efira, Anja Rubik, Gaspar Noé, Béatrice Dalle… Cette liste évoque un clan de mode : les amis de la maison Saint Laurent, égéries ou collaborateurs fidèles. Le 27 juin, à Paris, ce n’est pourtant pas pour un énième défilé que ces personnalités se rassembleront, mais pour les délibérations de l’Association nationale pour le développement des arts de la mode (Andam), qui récompense depuis 1989 de jeunes créateurs et dont elles ont été désignées « jurés invités ».
Ce qui laisse à penser que ce concours auquel sont associés les acteurs majeurs du luxe – LVMH, Kering, Richemont, Chanel, Hermès, mais aussi Meta, les Galeries Lafayette ou le site Mytheresa –, ainsi que le ministère de la culture, prendra cette année des airs de « Prix Saint Laurent »… « Il y a déjà trois ans que nous avons pris la décision d’ajouter aux [vingt-deux] jurés habituels un jury invité qui vient enrichir les discussions et qu’une marque compose à sa guise, nuance Nathalie Dufour, directrice générale de l’Andam. Ce fut Balenciaga en 2021, Chanel en 2022, Chloé en 2023… Aujourd’hui, c’est le tour de Saint Laurent. »
Les années précédentes, toutefois, la composition dudit jury mêlait à des figures associées à la maison des observateurs plus neutres, critiques de mode, blogueurs, directeurs de musée ou militants. « Une façon de diversifier le groupe afin de ne pas entacher la légitimité du prix », résume Benjamin Simmenauer, directeur de la recherche à l’Institut français de la mode.
« Clin d’œil d’anniversaire »
Cette fois, les quatorze jurés invités sont « connotés » Saint Laurent, entretenant avec la marque des liens affinitaires ou financiers, jusqu’à la styliste Emmanuelle Alt, qui contribue régulièrement à des projets promotionnels, et à l’animateur Augustin Trapenard, qui produit « Talks », nouveau podcast maison. De plus, fait inédit avec Saint Laurent, c’est le directeur artistique – et non le PDG – qui prend les rênes. Ainsi, Anthony Vaccarello (par ailleurs vainqueur de l’édition 2011 de l’Andam) dessinera le trophée du Grand Prix et supervisera en personne l’année de mentorat attribuée au vainqueur, dans une approche plus omnipotente et starifiée qu’à l’ordinaire.
« N’y voyez pas une vampirisation mais un hommage, rétorque Nathalie Dufour. Le prix de l’Andam fut lancé sous l’égide de Pierre Bergé, le fondateur de la maison Yves Saint Laurent : pour notre trente-cinquième édition, c’est un beau clin d’œil d’anniversaire. » Cynthia Illouz, docteure en sciences de gestion et autrice d’une thèse sur le mécénat des entreprises de luxe, veut croire que cette prise en main « n’est pas une opération de publicité ». « Et quand bien même une marque tire un petit bénéfice » à se mettre en avant, « tant mieux, peut-être que cela l’incitera à donner davantage l’année suivante », estime-t-elle.
Il vous reste 24.3% de cet article à lire. La suite est réservée aux abonnés.
