La transformación de JJJJound. En 2006, Justin R. Saunders carecía de rumbo en la vida. Tenía veintipocos años y trabajaba a tiempo parcial como guardia de seguridad y profesor de arte. En su tiempo libre, le daba al skate y al grafiti. Empezó a coleccionar imágenes que encontraba en internet como pasatiempo, cosas que le gustaban o divertían o que deseaba poder permitirse: coches clásicos, zapatillas raras, cómics de Calvin y Hobbes, arquitectura brutalista. Le interesaba tanto el estilo de los 60 y los 70 como la moda moderna y el streetwear. Rozaba ya la vida adulta, pero aún no se había desprendido de los aspectos que definieron su juventud, y este nuevo pasatiempo le permitía organizar sus sentimientos en un compendio visual, un poco como los moodboards donde los diseñadores recopilan referencias para sus nuevas colecciones. Solo que Saunders todavía no era el influyente diseñador que es hoy. Lo creó para reflejar la vida que quería vivir.
La sensibilidad de Saunders absorvía las experiencias de una infancia inusualmente cosmopolita. Nacido en Montreal, pasó gran parte de su juventud en Alemania, donde su madre, maestra de primaria, había conseguido un empleo como profesora de francés. Su familia se pasaba los veranos conduciendo por toda Europa y acampando en su miniván. Viajó por todo el continente, visitó museos, vio tierras de cultivo. Todo ello supuso una experiencia crucial para educar su mirada. Pero también era un adolescente al que le obsesionaban Bart Simpson, Michael Jordan y Foot Locker. Estos dos mundos —la Europa intelectual y la América inculta— chocaron de manera espectacular en su mente. Antes de comenzar el instituto, su familia regresó a Montreal porque su madre supo ver que su hijo, que era un poco torpe socialmente, estaría mejor en casa. Se aficionó al skate y al grafiti. Se hacía sus propias camisetas estampando serigrafías. Intentó estudiar en la universidad, pero decidió que no iba con él y abandonó a los dos años. Con su página web, finalmente encontró un propósito.
Como nombre de su blog, comenzó con found [encontrado] —porque encontraba las imágenes en internet—; después sustituyó la F por la inicial de su nombre y, de manera arbitraria, la multiplicó por cuatro: JJJJound, una serie de imágenes FFFFound por Justin. Saunders decidió presentar su biblioteca de JPEGs sin texto y en desplazamiento vertical —mucho antes del surgimiento de Instagram y Pinterest—, en un momento en el que internet funcionaba sobre todo con texto, por lo que su propuesta resultaba un poco radical. Pronto Saunders se vio llenando carpetas y carpetas de su ordenador con imágenes, dejándose inundar por los píxeles. De ahí emergió con el tiempo una sensibilidad que cristalizó en cierto nivel de gusto.
Su blog cada vez tenía más seguidores. Saunders lo actualizaba con frecuencia, pero a intervalos aleatorios, espoleando la impaciencia de los fans por ver la siguiente secuencia de imágenes. De repente aparecían nuevas tandas, provocando una histeria parecida a la que rodeaba los lanzamientos de zapatillas de edición limitada. Los seguidores se metían en el blog de manera constante con la esperanza de ver nuevas imágenes, que estaban, según una expresión acuñada por Kanye West, ahora conocido como Ye, “aprobadas por JJJJound”.
JJJJound no era el lugar que uno visitaba para leer, por ejemplo, sobre la historia de la chaise longue de Le Corbusier o sobre el movimiento de un Rolex Submariner, sino para comprobar que la chaise longue y el Submariner eran las cosas que tenías que querer. De hecho, JJJJound no era experto en nada. Se trataba simplemente del proyecto de una persona que buscaba una versión original del buen gusto, una suerte de manifiesto en curso. La definición más precisa la resume bien esta descripción de Google: “Un moodboard digital para analizar patrones recurrentes en el diseño atemporal”.
En 2010 dio comienzo la era de Tumblr y daba la impresión de que había cientos de páginas web con el mismo tipo de contenido. Pero JJJJound destacaba porque era capaz de crear una creciente comunidad online de creativos con debilidad por el estilo, muchos de los cuales estaban comenzando a establecer redes para iniciar sus carreras como diseñadores. En aquel momento, Vincent Tsang, cofundador de Dime, una marca de skate sita en Montreal, llevaba el blog de fotografía On and Beyond, algunas de cuyas fotograías JJJJound posteaba ocasionalmente. “Internet fomentaba mucho la comunidad”, recuerda Tsang. “Parecía que todo el mundo se conocía y que leía y absorbía todo lo que se publicaba. JJJJound era genial, su selección de imágenes era maravillosa. Podía verse a la primera que tenía mejor ojo que todas las copias [de su blog] que rondaban por ahí. Siempre encontraba imágenes mejores y más raras, y las exponía de una manera que superaba al resto”.
A través de JJJJound, Saunders consiguió un trabajo para realizar compendios de estilo por temporadas para T: The New York Times Style Magazine. Inició correspondencia vía correo electrónico con otros diseñadores que ejercían cada vez más influencia en los mundos de la moda y del diseño, entre ellos, Virgil Abloh. Fuera de internet, Saunders se hizo amigo de Matt George, quien gestiona un grupo de tiendas de zapatillas y streetstyle en Canadá y donde actualmente ejerce como socio de la división de Stüssy. A mediados de los 2000, George comenzó a trabajar para Ye supervisando el desarrollo de varias marcas y entidades creativas del rapero: Pastelle, Donda, Yeezy. Pronto, me cuenta George, Saunders entró a formar parte de la órbita de Ye para después diseñar el merchandising de las giras de Yeezus y The Life of Pablo. En 2011, Saunders devino un miembro clave del equipo creativo de Ye, pero la mayor parte de su trabajo no vio la luz. Su primer gran momento público llegó cuando fundó Been Trill, un colectivo de djs y marca de streetwear junto a sus colegas de Donda: Virgil Abloh y los diseñadores Matthew M. Williams y Heron Preston.
Los colegas de Saunders pasarían más tarde a ejercer un impacto enorme en el mundo de la moda. Virgil Abloh, fallecido en 2021 a causa de un cáncer raro, fue nombrado director artístico de la colección masculina de Louis Vuitton. Matthew M. Williams se convirtió en el director creativo de Givenchy. Pero Saunders siempre siguió su propio camino, tanto en términos de sensibilidad como de ambición. No es que sea un completo solitario, pero sí que es cierto que ha fomentado un nivel de anonimato que es poco habitual en los diseñadores de su generación. JJJJound siempre ha sido un poco un misterio, especialmente porque se muestra reticente a explicar lo que hace. Resulta que el creador de todo un mundo de JPEGs descontextualizados nunca se ha explayado a la hora de describir su trabajo. Sin embargo, lo que ha logrado en los últimos años es quizá lo más JJJJound que podría haber hecho.
Desde 2018, año en que finalizó su etapa con Ye, Saunders ha estado viviendo en Montreal, convirtiendo JJJJound en una marca lenta y meticulosamente; fabricando una línea de básicos sofisticados: camisetas, sudaderas, Oxfords, chinos, chándales, abrigos Mackintosh, gorras de béisbol, botellas de agua, tazas de café, velas, cuadernos, fundas nórdicas, sillas plegables. Su ambición, al parecer, consiste en captar la atemporalidad y la sofisticación que impulsan su blog —la paleta de colores adecuada, el reloj adecuado, la forma correcta de llevar un pañuelo— y hacerlas accesibles a todos sus lectores. En otras palabras, intenta democratizar el buen gusto. Muchos otros diseñadores han elegido un camino diferente, más distinguido. En lugar de trasladarse a Europa para diseñar colecciones de pasarela, se ha refugiado en Montreal con el fin de confeccionar el par perfecto de pantalones chinos a 190 dólares. “Me han ofrecido puestos de director creativo para el tipo de instituciones y firmas que cabría esperar”, me dice Saunders. “Siempre lo sopeso, pero tengo un deber aquí. No puedo hacer las dos cosas a la vez. Hay quien puede hacerlo. Yo no”.
Cuando Saunders me recibe durante mi primera visita al estudio de JJJJound, a mediados de agosto, viste el atuendo por excelencia de un director artístico de streetwear de mediados de los ochenta: vaqueros negros ajustados, una sudadera negra de cuello redondo y un par de zapatillas Bape Stas de JJJJound. Tiene 41 años, y aunque no cabe duda de que es un tipo guay de primer nivel, se comporta de esa manera tan educada y afable que cualquier estadounidense podría esperar de un canadiense, con el tipo de frialdad neurótica de alguien que se ha pasado buena parte de casi dos décadas coleccionando imágenes en internet. “Ese sería mi nombre de dj, ¿verdad?”, bromea. “Dj JPEG”.
Aunque a Saunders se le sigue asociando de primeras con el contenido de su blog, durante los últimos tres años lo que hace en el estudio JJJJound le ha dotado de un redoblado prestigio en el mundo de la moda. El primer producto original que Saunders desarrolló fue una tote bag. Compró un rollo de lona y testeó docenas de ideas hasta que dio con una línea de bolsas sencillas de tamaños diferentes. Como todo lo que diseña JJJJound, las bolsas tienen un aspecto de lo más normal, pero el material, las líneas, el tamaño y calidad de las asas las convierten en el ideal platónico de la bolsa de lona común y corriente. “Seguimos haciendo exactamente las mismas”, me cuenta Sanders. Hay una mesa cubierta de docenas de pruebas de la misma lona de cara al lanzamiento de más de 40 estilos diferentes, entre ellos una bolsa del tamaño justo para meter una botella de vino.
Avanzando por el pasillo que recorre el vasto espacio industrial de ladrillo rojo, las salas, bañadas por la luz que entra a través de enormes ventanales, están decoradas con gusto a base de muebles de madera contrachapada y tiestos con plantas. Entramos en el estudio donde JJJJound lleva a cabo los proyectos especiales, en su mayoría zapatillas y otras colaboraciones. Hay estanterías rebosantes de muestras y prototipos de los modelos desarrollados por la marca. Muchos verán la luz. Allí se encuentra Myles Perkins, el creativo de 29 años encargado de las colaboraciones, cuyo trabajo consiste en crear cientos de iteraciones de modelos de la misma zapatilla, modificando ligeramente las combinaciones de colores para dar con la que, como dice Saunders, “más impacta desde un punto de vista emocional”.
Saunders define a Perkins como el químico del color de JJJJound. Han trabajado juntos en una guía de Pantones, una herramienta crucial para la marca. Desde los inicios, el color se ha erigido en su característica definitoria de JJJJound. Si Saunders tiene un superpoder, es su habilidad para elegir un tono concreto con el objetivo de crear una experiencia estética convincente, ya sea a través del blog o de un par de zapatillas. Los tonos de JJJJound son en su mayoría apagados y con cierto aire vintage: topo, crudo, azul empolvado. Estos colores se escogen en principio siguiendo una sencilla lógica basada en el gusto, en lo que parece adecuado para una temporada concreta. A partir de ahí, explica Perkins: “Los reducimos y sintetizamos en una serie de parámetros de saturación, tonalidad y claridad, y después vamos alterando estas tres variables para dar con una serie de tonos que combinan bien juntos, independientemente del color. Nuestros burdeos van bien con nuestros azules marino, y nuestros marrones con nuestros verdes, y así”.
La razón de ser de JJJJound se basa en una obviedad: que algunos diseños son atemporales y buenos. El mandamiento de la marca consiste en crear dichos diseños —como hace con la colección masculina principal— o tomar diseños existentes de otras marcas y alterarlos hasta convertirlos en objetos especiales, como JJJJound hace con las zapatillas. “Siempre estamos como a cinco grados de lo que se consideraría genérico”, dice Perkins sobre las colaboraciones de zapatillas. “Elegimos modelos que nunca se han dejado de producir”, explica Saunders. “Modelos prototípicos”, puntuliza Perkins. Las colaboraciones con zapatillas —de New Balance, Asics, Reebok y Vans— son, de lejos, lo que más llama la atención de todo lo que hace JJJJound, lo que mantiene a Saunders y a la marca conectados al mundo del streetwear, donde comenzó y por el que se le conoce. Pero la estrategia de diseño de los “cinco grados” es confusa de manera casi intencionada. “Tienes que entrecerrar los ojos”, dice sobre algunas de las zapatillas que han diseñado. “Y a veces piensas que lo que pasa es que están sucias”.
Para Leo Gamboa, director global de colaboraciones de Levi’s (antes había ocupado el mismo puesto en Reebok), Saunders es un “maestro del detalle”. Gamboa comenzó a trabajar con JJJJound en 2019, cuando lanzaron las Club C de Reebok, unas icónicas zapatillas de tenis de los 80. A principios de este año, Levi’s lanzó una colección JJJJound que incluye un par de Levi’s 501, una cazadora vaquera, una camisa y una bolsa de lona. Según Gamboa, el enfoque de los cinco grados es exactamente lo que las firmas buscan cuando quieren distinguir un producto que ya es en sí icónico. “La manera sencilla, elevada e icónica de Justin a la hora de diseñar tenía sentido para las Club C, una de las zapatillas de tenis más icónicas de todos los tiempos”, dice Gamboa. “Los elementos clave de diseño con los que Justin sofistica una zapatilla de una marca icónica—súper fácil, pero súper perfecto— es un ejemplo de cómo hacer algo perfecto aún mejor”.
En una mesa cercana al escritorio de Perkins hay seis fichas de Pantone del tamaño de un sello de correos. A primera vista, las seis parecen idénticas. Diría que son azul eléctrico. Saunders me pide que escoja una; el único contexto que se me ofrece es que será el tono de unos acentos de color para unas zapatillas negras. No es fácil. Empiezo a notar diferencias en los tonos. Uno de ellos es un poco brumoso. Otro es realmente brillante, diría que divertido. El tercero es un poco clásico, como un balón azul. Escojo el que me parece más adecuado, el del centro, ni el más brillante ni el más apagado. Saunders se ilumina. Creo que he escogido el adecuado.
“De acuerdo”, dice rotundo. Retira la ficha de la mesa y se la da a Perkins. “Prepáralo para mañana”. Puede que el color sea el aspecto más importante del proceso de diseño en JJJJound, pero también el más subjetivo. A Saunders no le gusta tomar decisiones unilaterales. Todo el mundo tiene algo que decir. Incluso yo. “En la oficina”, dice, “todo el mundo es una musa. Cuando era más joven decía: ‘Diseñaré para mí. Esto me gusta’. Y a medida que el equipo crecía, me di cuenta de que esto es como un ecosistema, con distintos grupos de edad y de personas diferentes”. Si un buen diseño es universal y atemporal, entonces no puede ser personal. Al menos no siempre. Así se explica el obsesivo enfoque interactivo de JJJJound a la hora de diseñar ropa.
Lo que es mucho más sencillo y menos peculiar es cómo vende esas prendas. Cada semana, la marca publica nuevos productos en su página web. No tienen tienda física, ni venden a través de mayoristas; su ropa sólo se puede comprar online. Algunas prendas se reponen, otras son totalmente nuevas y, de vez en cuando, incluyen colaboraciónes de calzado. Uno de los últimos lanzamientos es una divertida colección de Crocs en tonos blancos y grises y adornados con botones de latón JJJJound. Saunders explica que los nuevos productos se lanzan cuando están acabados, no como parte de una colección. A menudo se agotan, pero no a propósito: no cultivan la escasez artificial. Un factor clave es que Saunders y su equipo de diseño suelen tardar entre 12 y 18 meses — y a veces mucho más—, en diseñar una sola pieza.
La colección principal de JJJJound se diseña en un estudio contiguo a la sala de proyectos especiales. Aquí, un equipo dirigido por el diseñador Elias Mihailides, de 30 años, trabaja en un puñado de prendas masculinas básicas minuciosamente elaboradas. Saunders me dice que cada pieza que fabrican “debe tener un propósito”. No estamos hablando de chubasqueros o de pantalones de vestir para la oficina. Pero para Saunders, tener un propósito es una propuesta complicada para una marca que fabrica cinco sudaderas diferentes del mismo color y, pronto, tres versiones de un chándal casi idéntico. “Bueno”, explica Saunders, “es porque uno de ellos es para el jugador retirado. Otro es para los aficionados que están en las gradas. Y el tercero es para el jugador que entra y sale del partido”.
Recientemente, un empleado cuestionó la inclusión en la colección de una sudadera de lana gruesa con capucha: “No sé cuándo me la voy a poner. ¿Adónde voy a ir? ¿De caza? ¿En el futuro? ¿Para esquiar?”. A lo que Saunders respondió: “No sé. Pero si tienes 20 años y coges un autobús en invierno, te va de maravilla”. A principios de este año, algunos empleados de JJJJound propusieron sudaderas con capucha en colores primarios intensos. Se trataba de un desvío importante del universo cromático de JJJJound, pero Saunders estaba dispuesto a intentarlo. Lanzaron sudaderas en azul, amarillo y rojo. El azul y el amarillo se vendieron, pero el rojo fracasó. Saunders admite que nunca entendió a quién podía ir dirigido: “¿Tal vez un bombero? ¿A un bombero de vacaciones?”.
Las pruebas de uso de las prendas son un aspecto crucial del proceso de diseño, de ahí que su desarrollo lleve tanto tiempo. Un par de pantalones de lana que llevaban tres años olvidados en una pila de ropa a la espera de alguna buena idea, por fin han pasado por la fase de uso por parte de los empleados. Tras casi 18 meses, un pantalón de nailon y una chaqueta a juego deberían estar llegando al final del ciclo de desarrollo. “Llevamos mucho tiempo con éste”, dice Mihailides con tono cansado. “Lo trabajaremos hasta que esté perfecto”, añade Saunders. “Pero nos estamos divirtiendo”.
En el fondo, JJJJound no se limita a fabricar unos pantalones de nailon bonitos. Es una especie de experimento que consiste en dar con un diseño interesante a sólo cinco grados de algo normal. Una operación así solo puede tener éxito con una persona inflexible al timón. Y es que, a pesar de la naturaleza colaborativa del proceso de diseño, en el fondo Saunders es el tipo en la sala con una gran idea. Demasiado compromiso, dice, lleva a “nada que nadie quiera al 100 %”.
Su exigente visión le sitúa en la línea de diseñadores rigurosamente minimalistas como Margaret Howell y Jean Touitou, de A.P.C. “Justin me devolvió a mi trabajo de 1987, el año en que fundé A.P.C.”, me dice Touitou. Cuando A.P.C. y JJJJound lanzaron una colaboración en 2019, Touitou confesó que estaba celoso del proceso de diseño de Saunders. “Lo que hace era lo que yo hacía antes de que existiera esta tienda”, dijo. “Que era coger forro polar o tela de gabardina y estudiarlo como un científico loco”.
Para Vincent Tsang, lo que hace grande a JJJJound es “la cantidad de trabajo que dedican a generar simplicidad”, me dice. “La sencillez es muy muy difícil de conseguir. Siempre encuentran los tonos perfectos, el mejor material para sus productos. Y no aceptar el 90 %, sino acercarse lo más posible al 99,9 % es lo que marca la diferencia entre JJJJound y el resto. La ejecución es siempre perfecta”.
Pero la verdadera brillantez de JJJJound podría ser algo que nadie vio venir, ni siquiera Saunders. JJJJound era educacional para internet, una guía visual de las reglas y las pautas del buen diseño que Saunders emplea ahora con los productos que desarrolla. Durante años fue creando una base de clientes, atrayéndolos a su mundo con imágenes mucho antes de pensar en diseñar ropa. Y ahora se encuentra en otro momento crucial para hacer crecer la marca, por ejemplo ampliando los canales de distribución en Europa, donde la demanda es alta. O vendiendo a través de minoristas. “Nunca he llegado hasta este nivel”, dice. El blog funcionaba sin palabras, pero ahora la marca tiene una historia que contar. “Con mi forma de ver las cosas, ¿cómo comunicamos que el producto es bueno?”, dice. “No soy muy comunicativo. Soy una persona tímida, reservada. Pero la gente quiere saber más”
JJJJound es en gran medida un producto del internet de 2008, y Saunders está pensando qué significa eso en 2023. Al final lo conseguirá. No quiere revelar datos financieros de la marca, salvo que ha crecido orgánicamente en los dos últimos años. Me dice que no profundiza demasiado en los análisis, pero hay dos parámetros que se enorgullece de compartir: la tasa de clientes recurrentes es muy alta y la tasa de devoluciones, muy baja. Los clientes de JJJJound vuelven una y otra vez, y lo que compran les gusta lo suficiente como para quedárselo. Por ahora se conforma con disfrutar de este éxito.
“En un momento dado podemos decir: buen trabajo. Y todo el mundo está contento. Nos vamos a casa, nos relajamos, hacemos lo que sea. Pero al día siguiente estamos en plan: ‘Esto tenemos que hacerlo bien, tío. Tenemos que elegir el azul perfecto”.
Noah Johnson es director global de estilo de GQ.
Este artículo aparece en el número de noviembre de GQ con el mismo título.
