The Research Journal of the Costume Culture Print ISSN: 1226-0401 Online ISSN: 1266-0401

Vol. 21, No. 6 pp.921~937, December 2013 http://dx.doi.org/10.7741/rjcc.2013.21.6.921

The influence of consumers’ sports involvement on their attitudes to

sports sponsorship of sportswear, brand equity, and purchase intention

Choon Sup Hwang† and Mi Hyoun Choi*

Dept of Clothing & Testiles, Kyung Hee University
Research Institute of Science for Human Life, Kyung Hee University*

소비자의 스포츠 관여도가 스포츠 스폰서십에 대한 태도와

스포츠웨어 브랜드 자산 및 구매의도에 미치는 영향

․
황 춘 섭† 최 미 현*
경희대학교 의상학과, 경희대학교 생활과학연구소*

Abstract

Sportswear brands in particular have been intensely competing to get an opportunity to prove the value of their
new technology and products through sports sponsorship. The purpose of this study was to examine the relationship
among sports involvement, the attitude toward sports sponsorship carried by sportswear brands, brand equity, and
purchase intention of the products of the sponsor’s brand. The study was implemented though a descriptive survey
method using a questionnaire. The sample consisted of 455 men (n=289) and women (n=166) in their twenties,
residing in Seoul and Gyeonggi area. Data were analyzed by confirmatory factor analysis, correlation analysis, and
path analysis of structural equation modeling. The results revealed that sports involvement has an influence on the
consumers’ attitudes toward sports sponsorship performed by sportswear brands. Also, the sports sponsorship
attitude of consumers had an influence on the brand equity and purchase intention toward the sponsor’s brand
products. It was notable that the attitude toward the manner of sponsoring of the sponsor than the contents itself
of the sports event sponsored had an influence more on brand loyalty. Among the component factors of brand
equity, brand loyalty showed the biggest impact on purchase intention. Considering the results, in order for sports
sponsorship to be more effective, sports involvement of the target market should be considered more carefully.

Keywords: sports involvement(스포츠 관여도), sponsorship(스폰서십), brand equity(브랜드 자산), purchase

intention(구매의도)

제품의 질적 차이가 없어지고 제품의 수명주기

I. Introduction 가 짧아지면서 경쟁기업과의 차별화를 마케팅 커

Received 2 September 2013, revised 2 December 2013, accepted 13 December 2013.

†
Corresponding author ([email protected])
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130 소비자의 스포츠 관여도가 스포츠 스폰서십에 대한 태도와 스포츠웨어 브랜드 자산 및 … 복식문화연구
뮤니케이션에 의존하는 경향이 높아졌다. 그러나 정 구매의도와 상관이 있으며, 구매의도와 상관이 있
보의 홍수에 노출된 현대인들의 광고 인지 수용 ․ 는 스포츠 관여도는 스폰서 브랜드 태도와 상관이
비율이 현저히 낮아지고 광고를 거부하는 현상마 있을 것으로 유추할 수 있다. 따라서 소비자의 스
저 보이고 있어, 기업들은 전통적인 마케팅 커뮤니 포츠 관여도는 스포츠 스폰서십이 유발하는 여러
케이션과 차별화되는 효과적인 프로모션 도구를 찾 측면의 마케팅적 성과에 영향을 미칠 것으로 사료
게 되었다. 이러한 상황에서 스포츠 스폰서십이 설 된다. 스포츠웨어 브랜드의 시장규모 증대로 인해
득력 있는 프로모션 도구로 각광을 받게 되었다. 스포츠웨어에 대한 관련 기업들의 관심이 증가하
스포츠웨어 브랜드들도 치열한 경쟁 상황에서 자 면서 스포츠웨어 브랜드들 간의 경쟁이 치열해지
사의 브랜드 이미지 제고와 제품의 판매를 높이기 고 고객 확보를 위해 다양한 마케팅 활동을 전개
위해 다양한 스포츠 마케팅 활동을 시행하고 있다. (Ko & Lee, 2009), 스포츠 선수 개인은 물론 골프,
스포츠 스폰서십과 광고의 가장 큰 차이점은, 광 볼링, 야구, 축구, 마라톤, 농구, 스키 등 각 종목 관
고는 메시지를 광고주가 직접 결정하고 집행할 수 련 행사나 대회를 후원하고 있다. 이렇게 다양한
있는데 반해, 스폰서십은 기존에 만들어진 스포츠 스포츠 스폰서십 관련 이벤트들이 펼쳐지는 현 시
이미지를 스폰서 브랜드와 연결 지어야 한다는 점 점에서 스포츠 스폰서십과 스포츠웨어 소비자 특성
이다(Meenaghan, 2001). 이 과정에서 소비자들이 두 과의 관계에 대한 구체적인 정보는, 스폰서십 효과
대상을 어떻게 연결시키는지는 스포츠 스폰서십의 증대를 위한 시장 세분화와 적절한 전략 수립을 위
효율성에 매우 중요한 요소이다. 마케팅에 활용하 한 준거의 틀을 마련하는데 유용한 자료가 될 것으
고자 하는 스포츠 종목이나 스포츠 이벤트의 성격 로 판단된다.
이 해당 브랜드와 긴밀한 관계가 있는 경우, 그 성공 그러나 스포츠 스폰서십에 관련된 선행연구 주
가능성이 더욱 커진다는 선행연구(Ruth & Simonin, 제로는, 스포츠 스타 마케팅의 광고효과(Kim, 2000;
2003; Johar & Pham, 1999) 결과로 미루어 볼 때, Lee, 2003) 및 스포츠 브랜드의 스폰서 현황(Kim,
스포츠 스폰서십의 성과는 브랜드의 성격에 따라 2001; Lee, 2006), 스포츠 스폰서십이 기업이나 브
다를 수 있으며, 따라서 스포츠웨어 브랜드의 스폰 랜드 이미지와 인지도(Hyun, 2005: Kim, 2003; Kim,
서십 성과는 비 스포츠웨어 브랜드가 전개한 스폰 2006; Nam, 2003; Woo, 2006) 및 브랜드 자산에 미
서십의 성과와 차이가 있을 것으로 사료된다. 치는 영향(Cho, 2007; Ha, 2005: Kim, 2001: Kim &
한편, 소비자들의 정보처리 동기는 흔히 정보의 Lee, 2008: Lee, 2004), 그리고 스포츠 스폰서십이
대상에 대한 관여도에 의해서 설명되며(Meenaghan, 구매의도에 미치는 영향(Lee, 2005: Park, 2007: Rhee,
․
2001; Alexandris et al., 2007), 스포츠에 직 간접적 2004: Shin, 2007: Yoon, 2006) 등이 주류를 이루고
으로 참여하는 소비자일수록 스포츠 광고 메시지에 있다. 또한 기존 연구들은 주로 특정 요인이 스폰
대해 수용적인 태도를 가지고, 스포츠 관여가 높은 서십효과에 미치는 독자적 영향만을 분석, 각 영향
관람자는 낮은 관람자보다 스포츠 이벤트의 스폰 요인들이 어떻게 서로 연계되어 포괄적으로 영향
서에 대한 인식이 정확하다(Park, 1999; Shin, 2002). 을 미치는 과정에 대한 고찰은 그다지 이루어지지
이는 소비자의 스포츠 관여도에 따라서 스포츠 스 않았다. 특히 의류 브랜드가 전개하는 스포츠 스폰
폰서십 자체에 대한 태도는 물론 그 스폰서십을 전 서십의 효과를 소비자의 스포츠 관여도 혹은 스포
개하는 스폰서 브랜드에 대한 태도가 다르게 형성 츠 스폰서십에 대한 소비자 태도 요인과 연계하여
된다는 것을 의미하는 것이라 할 수 있다. 그리고 고찰한 연구는 매우 부족한 실정이다. 더욱이, 2002
Kim and Lee(2009) 및 Jeong(2000)에 의하면 브랜 년 월드컵을 계기로 하여 스포츠 스폰서십이 국내
드 태도와 구매의도 변수 간에 높은 상관관계가 존 소비자들에게 어느 정도 익숙해져 가고 있는 현 시
재한다. 스폰서 브랜드에 대한 태도가 브랜드 태도 점에서는 스포츠 스폰서십에 대한 소비자 태도를
의 일종이라고 간주할 때, 브랜드 태도가 구매의도 정확하게 반영하지 못한다면 스포츠 스폰서십의 마
와 상관이 있다면 스폰서 브랜드에 대한 태도 역시 케팅적 목표 달성을 기대하기 어려울 것이다. 이에

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본 연구는 소비자의 스포츠 관여도와 스포츠 스폰 2. Consumers’ attitude toward sports sponsor-
서십 태도 및 스포츠웨어 브랜드 자산과 구매의도 ship
와의 관계를 종합적으로 규명하고자 하였다. 스포츠 스폰서십에 대한 소비자 태도는 스포츠
마케팅의 요소들이 서로 상호작용하면서 형성된다.
II. Review of Related Literature 스포츠 마케팅의 3대 요소는 첫째, 선수와 팀을 포
함하는 스포츠 이벤트, 둘째, 관중, 팬 등의 스포츠
1. Sports involvement 소비자, 셋째, 스포츠 스폰서이다. 이들 삼자는 각
사회 심리학에 의하면 관여는 개인이라는 관여 기 서로에게 가치를 제공한다. 스포츠 마케팅의 주
주체와 사회적 문제라는 관여 주체 사이에서 발생 요 요소들이 상호작용하는 과정에서 이루어지는
하는 것으로 사회문제에 노출된 개인이 이 문제를 스포츠 스폰서십에 대한 소비자 태도는 스포츠 스
수용 또는 거부하는데 있어 준거점으로 이용하는 폰서십을 전개하는 스폰서에 대한 태도와, 그 스폰
‘가치체계의 중심점(Central of the Value System)’ 서 기업이 전개하고 있는 스포츠 스폰서십의 내용
이다(Cha, 1985). 관여는 특정 자극이나 상황에 의 이나 필요성 즉 스포츠 이벤트 자체에 대한 태도,
해 유발되며, 소비자의 인지과정과 행동과정을 활 이 두 가지 측면에서 고찰해 볼 수 있다(Kim & Lee,
성화하고, 추진하고, 방향 지우는 일종의 동기 상태 2004; Crimmins & Horn, 1996).
로 보는 것이 일반적이다(Havitz & Mannell, 2005).
스포츠는 사회의 한 현상이며 스포츠 관여란 주어 1) Attitude toward sponsor
진 상황에서 개인이 지각하는 스포츠에 대한 중요 스폰서에 대한 소비자 태도 형성에 영향을 미치
성의 정도나 관심도로 정의할 수 있으며, 단순히 는 주된 요인으로는 지각된 스폰서십의 규모, 스폰
스포츠 상황에 적극적으로 참여하는 것 이상으로, 서십의 지속성, 스폰서로서의 진지함, 이 세 가지를
스포츠라는 현상에 관련한 사회적 행위의 의미를 꼽을 수 있다. 소비자들의 태도 형성과정에 제품과
갖는다(Bennett et al., 2009). Snyder and Spreitzer 관련된 내적인 단서가 사용되기도 하지만, 이런 요
(1976)는 Kenyon(1966)이 제안한 행동적(behavioral), 소에 대한 지식수준이 낮은 경우나, 정보탐색이 어
인지적(cognitive), 감성적(affective) 차원에서의 관 려운 경우에는 가격이나 브랜드 등 제품 외적인 단
여도를 스포츠 관여도의 상황에 구체화 시켰다. 행 서가 사용된다. 스포츠 스폰서십 환경에서의 소비
동적(behavioral) 차원의 관여도는 개인의 스포츠 관 자들도 스폰서가 스포츠 이벤트 운영을 위해서 자
람 정도, 인지적(cognitive) 차원의 관여도는 신문에 금을 제공한다는 것 이외에는 자세한 지식이 없기
서 스포츠면의 관심도와 사람들 간의 비공식적인 때문에(McDonald, 1991), 스폰서십에 대해 내적 단
대화에서 스포츠를 화제로 하는 빈도와 스포츠 잡 서를 이용하여 태도를 형성하기가 어렵다. 따라서
지의 구독 여부, 감성적(affective) 차원의 관여도는 스폰서십에 대한 태도 형성 시 외적 단서를 이용하
개인의 생활에서 스포츠가 갖는 정서적인 의미로 기 쉬우며, 기업의 활동을 평가하는 외적 단서에는
구성하였다. 특정한 스포츠에 대해 높은 관여를 나 소비자가 지각한 스폰서 기업의 규모가 중요한 역
타내는 소비자들은 높은 충성도를 지니고 있었으 할을 하게 된다(Kirmani, 1990). 한편, 스폰서십 활
며, 스포츠 관여가 높은 관람자는 낮은 관람자보다 동을 지속적으로 장기간 하게 되면 반복 노출효과
스포츠 이벤트의 스폰서에 대한 인식을 정확히 한 (mere exposure effect)로 인해 스폰서십 스키마에
다(Shin, 2002)는 사실로 미루어 볼 때, 스포츠 관여 대한 태도가 개선되고, 스폰서십을 통해서 획득되
도는 스포츠 스폰서십의 효과에 영향을 미치며, 이 는 편익을 증대시키는 레버리지(leverage) 효과를
현상이 스포츠웨어 브랜드의 경우에는 어떤 특성 가져오게 된다(Amis, Pant, & Slack 1997). 스포츠
을 지니게 되는가에 대한 정보가 스포츠웨어 브랜 스폰서로서의 진지함은 크게 스폰서십 동기의 유
드의 스포츠 스폰서십 전략 수립에 필요할 것으로 형과 스폰서십을 통해서 지원하는 이벤트나 대상
사료된다. 의 수로 결정된다. 전적으로 상업적인 동기에 의해

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132 소비자의 스포츠 관여도가 스포츠 스폰서십에 대한 태도와 스포츠웨어 브랜드 자산 및 … 복식문화연구
서 스폰서십을 진행한다고 인식되는 경우 소비자 없었을 경우보다 고객의 선호도가 증가된 것을 의
들의 비우호적인 반응을 유도하게 된다(Kim & Lee, 미하며, 기업의 관점에서 본 브랜드 자산은 브랜드
2004). 의 부착으로 인해 브랜드가 없었을 경우보다 이익
이 증가된 것으로 보는 관점이다. 그는 특히 고객
2) Attitude toward sports events 관점에서의 브랜드 자산에 중점을 두어, “브랜드에
이벤트에 대한 태도란 특정 이벤트에 대해 개인 관한 마케팅 활동에 대해 소비자가 반응하는 브랜
들이 호의적 또는 비호의적으로 반응하는 성향을 드 지식의 차별적 효과”를 브랜드 자산이라고 했으
말한다(Lee et al., 1997; Kim & Lee, 2004). 스포츠 며, 브랜드 자산을 세 가지 개념 즉, 차별적 효과,
이벤트는 그 자체가 하나의 마케팅 상품으로서의 브랜드 지식, 마케팅 활동에 대한 소비자의 반응으
매커니즘을 가지므로 광고에 대한 태도에 의해 제 로 구분했다. 한편, 소비자 중심적인 관점에서 브랜
품이나 브랜드 태도가 영향을 받는 것처럼 스폰서 드 자산을 구성하는 요인들을 상세히 제시한 Aaker
에 대한 태도는 후원하는 스포츠 이벤트에 대한 태 (1991)의 브랜드 자산 모델은 브랜드 충성도를 브랜
도의 영향을 받는 것으로 예상할 수 있다(Comwell 드 자산의 결과변인으로 보지 않고, 브랜드 자산의
& Maignan, 1998). 스폰서 브랜드의 스포츠 후원에 핵심 구성요인으로 파악하고 있다. Yoo and Donthu
대한 기대와 스폰서십 반응 사이에는 긍정적인 연 (2001)의 연구에서는 브랜드 자산이 브랜드 인지
계성이 존재하여, 소비자들이 단순히 스폰서십을 또 및 연상, 지각된 품질, 브랜드 충성도의 3개 차원으
다른 형태의 상업광고로 인지하는 것이 아니라, 잠 로 나뉘어졌고, Shin and Kim(2010)의 연구에서는
재적 박애주의 차원에서 인지한다(Kim & Lee, 2004; 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 지각된 품질, 브랜
Nam, 2008). 따라서 소비자가 스포츠 선수나 팀을 드 충성도로 브랜드 자산을 정의하였다. 이와 같이
후원하는 스포츠 이벤트 즉 스포츠 스폰서십의 필 접근방법과 목적, 관점에 따라 브랜드 자산이 구분
요성과 효과에 대해 긍정적일수록 스포츠 스폰서 되어질 수 있다. 본 연구에서는 기업의 재무적 관
십을 광고로 인식하기보다는 단순히 스포츠 이벤 점보다는 소비자가 지각하고 있는 브랜드 자산을
트의 한 부분으로 인식하는 경향이 높다. 그리고 측정하고자, Aaker(1991), Park and Srinivasan(1994),
스폰서 브랜드와 스포츠 이벤트가 공통적으로 유 Keller(1993)의 모델을 기반으로 브랜드 자산 구성
명하며, 우호적인 이미지가 형성된 경우에는 스포 요소를 브랜드 인지도, 브랜드 지식 및 지각된 품
츠 이벤트에 대해 우호적인 태도를 가질 가능성이 질과 가치를 포함하는 개념의 지각된 품질, 브랜드
높다(Son, 2002). 이렇게 일반적으로 스포츠 이벤트 충성도의 3개 요인으로 설정하였다. 본 연구에서는
에 대한 긍정적 태도가 스포츠 이벤트를 후원한 스 브랜드 충성도를 행동적 차원으로 파악하기 보다
폰서 브랜드에 대한 태도와 행동에 긍정적 영향을 는 스포츠를 매개로 하여 일종의 감정적 애착이 표
미친다고 가정할 때, 스포츠웨어 브랜드의 스포츠 현된 태도적 차원으로 해석하여 브랜드 자산의 구
스폰서십이 보다 효과적으로 수행되기 위해서는, 소 성요소로 간주하였다.
비자의 스포츠 이벤트 태도와 스포츠 관여도의 관계
가 스폰서의 브랜드 자산에 미치는 영향관계가 스 4. Purchase intention
포츠웨어 브랜드의 스포츠 스폰서십 상황에서는 어 구매 의도는 특정 브랜드를 구매하려는 경향, 또
떻게 나타나는지에 대한 구체적인 정보가 필요하 는 의식적 계획으로 실제 구매행동은 아니다. 그러
다고 사료된다. 나 사람의 의도는 그들의 미래 행동에 강한 경향을
미치기 때문에(Eagly & Chaiken, 1993), 소비자의 행
3. Brand equity 동 경향은 주로 구매의도로 측정이 된다(Assael, 1995).
Keller(1993)는 브랜드 자산을 고객의 관점과 기 태도-행동 관계는 소비자 행동의 중요한 위치를 차
업의 관점으로 나누어 설명한다. 고객의 관점에서 지하며, 일반적으로 태도변화를 행동변화의 선행요
브랜드 자산은 브랜드의 부착으로 인해 브랜드가 인으로 간주하고 있다. 그러나 태도-행동 불일치성

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Vol. 21, No. 6 황춘섭 최미현 ․ 133

에 관한 문제 제기는 태도-행동 불일치성에 대한 and attitude toward sports sponsorship

규명과 태도-행동 일치성을 높이기 위한 개념적 특 관여도에 따라 광고태도가 다르고(Park et al., 2010;
성의 형성을 위한 연구로 진화시키는 결과를 가져 Shin & Lim; 2004), 스포츠 이벤트가 미디어의 메
왔다. 이에 따라 소비자 행동 연구에도 태도중심의 시지 역할을 하는 스포츠 스폰서십 환경 하에서는
연구에서 탈피하여 의도를 행동의 결정요인으로 보 소비자들의 스포츠에 대한 관여도 증대가 메시지
고, 행동을 예측함에 있어 태도와 행동 간에 의도 전달효과를 높이며(Meenaghan & Shipley, 1999), 특
를 개재시켰다. 특정 상표에 대해 매우 호의적인 정한 스포츠에 대해 높은 관여를 나타내는 소비자
태도를 가지고 있다고 하더라도 구매의사를 포기 들은 스포츠 이벤트에 대한 높은 참여도를 지니고,
하는 경우가 많다. 태도는 호의적이지만 구매의도 스포츠 관여가 높은 관람자는 낮은 관람자보다 스
가 없다면 실제로 구매할 가능성은 매우 낮아진다. 포츠 이벤트와 스폰서에 대한 인식을 정확히 한다
따라서 태도가 지향하는 대로 구매행동을 수행할 (Speed & Thompson, 2000; D'Astous & Bitz, 1995;
가능성은 높다고 보지 않았으며, 구매의도가 있을 Crimmins & Horn, 1996; Meenaghan, 2001). 이에
때 실제로 구매행동이 이루어질 가능성이 높다고 근거하여, 스포츠 관여도가 스포츠웨어 브랜드의
했다. 즉, 구매의도가 태도와 행동을 매개하는 것으로 스포츠 스폰서십에 대한 태도에 영향을 미칠 것이
소비자의 실제행동은 태도보다 의도에 의해 좀 더 라는 가정 아래, 스포츠 스폰서십에 대한 태도를
정확히 예측될 수 있다. 따라서 스포츠 스폰서십에 스폰서십을 전개하는 스폰서에 대한 태도 즉, “스
의한 고객 행동 변화의 예측은 필연적으로 고객의 폰서 태도”와 스포츠 이벤트 등의 스폰서십 자체에
구매의도에 관한 정보에 기초하게 되며, 이 구매의도 대한 태도 즉 “스포츠 이벤트 태도”의 2개 요인으
가 스폰서 브랜드에 대한 태도의 영향을 받는다(Dees 로 구성하고서(Crimmins & Horn, 1996), 설정한 가
et al., 2008; Meenaghan, 2001). 그리고 스폰서십에 대 설 1은 다음과 같다.
한 신념이 구매의도에 영향을 미친다(Madrigal, 2001; 가설 1. 소비자의 스포츠 관여도가 스포츠 스폰
Bennett et al., 2006)는 점을 감안할 때, 스포츠 스폰 서십 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
서십의 궁극적인 목적인 구매의도와 구매행위 유 가설 1-1. 스포츠 관여도가 스폰서에 대한 태도
발을 위해서는 브랜드 태도의 영향 변인으로서 고 에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
객의 스포츠 관여도를 구매의도와 관련지어 고찰 가설 1-2. 스포츠 관여도가 스포츠 이벤트 태도
한 정보가 필요할 것으로 사료된다. 에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

III. Method 2) The relationship between sports sponsorship

attitude and brand equity
1. Research model 소비자는 우선 브랜드에 대한 신념을 형성하고,
스포츠웨어 브랜드가 전개하는 스포츠 스폰서십 그것을 평가한 후, 그 브랜드 제품을 구입할 것인
의 효과에 소비자의 스포츠 관여도가 미치는 영향 지를 결정한다. 따라서 브랜드에 대한 신념 형성과
력을 분석하는데 있어서, 선행연구 고찰결과를 토 평가의 과정에서 이루어지는 태도는 구매결정을 선
대로 하여 브랜드 자산과 구매의도에 대한 스포츠 도하는 효과계층의 하나이므로, 브랜드 태도의 다
관여도의 직접효과가 아닌 스포츠 스폰서십에 대 차원적 특징 이해는 구매의도를 더 확실하게 예측
한 태도를 통한 간접효과에 주목하고서 <Fig. 1>에 한다(Choi, 2004). 브랜드에 대한 신념은 브랜드에
나타난 바와 같이 가설을 설정하였다. 대한 속성을 소비자가 지각한 것에 근거하여 형성
되고, 지각된 수준이 증가할수록 브랜드 자산이 증
2. Research hypothesis 가한다고 할 수 있다(Rao et al., 1999; Aaker, 1996).
Speed and Thompson(2000) 에 의하면 소비자의 스
1) The relationship between sports involvement 포츠 이벤트 태도가 호의적일수록 스폰서의 이미

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134 소비자의 스포츠 관여도가 스포츠 스폰서십에 대한 태도와 스포츠웨어 브랜드 자산 및 … 복식문화연구
지가 더 강해지고, Meenaghan(2001)의 연구에서도 스포츠 스폰서십에서는 스포츠 이벤트 자체가 하
자신이 좋아하는 스포츠를 후원하는 스폰서 브랜드 나의 마케팅 상품으로서의 매커니즘을 가지므로(Kim
의 스포츠 이벤트에 대해 소비자들은 더 긍정적인 & Lee, 2004), 스포츠 스폰서십에 대한 태도의 영
태도를 보이며, 스포츠 이벤트에 대한 개인적인 호 향을 받은 스포츠웨어 브랜드 자산 요인들이 구매
감이 큰 경우 팬(fan)을 형성하고, 이 팬들은 스폰 의도와 상관이 있을 것으로 추정, 그 관계를 규명
서 브랜드에 특히 우호적인 태도를 형성한다고 하였 하고자 아래와 같이 가설을 설정하였다.
다. 이에 스포츠 스폰서십에 대한 소비자의 태도 가설 4. 브랜드 자산이 제품 구매의도에 정(+)의
요인들이 스폰서십을 전개하는 스포츠웨어 브랜드 영향을 미칠 것이다.
를 지각하는 수준에 영향을 미칠 것이라는 가정 아 가설 4-1. 브랜드 인지도가 구매 의도에 정(+)의
래, 브랜드 자산의 구성요소를 브랜드 지식, 브랜드 영향을 미칠 것이다.
태도, 브랜드 충성도(Aaker, 1991; Park & Srinivasan, 가설 4-2. 지각된 품질이 구매 의도에 정(+)의 영
1994)의 3개 요인으로 한정하고서, 다음과 같이 가 향을 미칠 것이다.
설 2와 가설 3을 설정하였다. 가설 4-3. 브랜드 충성도가 구매 의도에 정(+)의
가설 2. 스폰서에 대한 소비자 태도가 스포츠웨 영향을 미칠 것이다.
어 브랜드 자산에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2-1. 스폰서에 대한 태도가 브랜드 인지도 3. Subjects, instrument, data collection and
에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. analysis
가설 2-2. 스폰서에 대한 태도가 품질 지각에 정 2008/2009 한국 패션브랜드 연감에서는 스포츠
(+)의 영향을 미칠 것이다. 웨어를 크게 일반 스포츠 의류, 아웃도어 의류, 골
가설 2-3. 스폰서에 대한 태도가 브랜드 충성도 프의류 등으로 분류한다. 본 연구에서는 일상복으
에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 로도 입을 수 있는 편하면서도 패션이 가미된 스포
가설 3. 스포츠 이벤트에 대한 소비자 태도가 스포 티한 의류를 의미하는 일반 스포츠 의류 브랜드는
츠웨어 브랜드 자산에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 제외한 스포츠웨어 브랜드들 중, 전개하고 있는 스
가설 3-1. 스포츠 이벤트 태도가 브랜드 인지도 포츠 스폰서십의 유형이 서로 유사하고, 예비조사
에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 결과 브랜드 인지도가 서로 비슷하게 나타난 아디
가설 3-2. 스포츠 이벤트 태도가 브랜드 품질 지 다스, 퓨마, 휠라를 조사대상 브랜드로 한정하였다.
각에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 표본은 서울과 경기지역에 거주하는 20대 여성 166
가설 3-3. 스포츠 이벤트 태도가 브랜드 충성도 명(36.48%)과 남성 289명(63.52%) 총 455명으로 구
에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 성되었으며, 조사도구로는 질문서가 사용되었다. 선
행연구에서 사용된 문항에 근거하여 작성한 질문
3) The relationship between brand equity and 서는 소비자의 스포츠 관여도(Kim, 2005; Kim &
purchase intention Lee, 2008; Park, 2001; Rhee, 2004; Shin,2002), 스포
스폰서에 대한 태도가 소비자 구매의도에 영향을 츠 스폰서십에 대한 소비자태도(Chung, 2006; Ko,
미치고(Dees et al., 2008; Lee et al., 1997; Madrigal, 2002; Ryu, 2005; Son, 2002; Speed & Thompson,
2001; Meenaghan, 2001), 스폰서십의 중요성에 대 2000), 브랜드 자산(Choi, 2005; Ha, 2004; Ha,2005;
한 신념도 구매의도에 영향을 미쳤다(Madrigal, 2001; Jung, 2006; Yu, 2004), 구매의도(Baek et al., 2001;
Park & Chang, 2005). 또한 테니스(Bennett et al., Koo, 2000; Park, 2001; Rhee, 2004) 측정을 위한 문
2006)와 축구에 대한 고 관여 집단이 저 관여 집단 항으로 구성되었으며, 모두 리커트형 7점 척도로 이
에 비해 스폰서에 대한 지식과 선호도 및 구매 의도 루어졌다.
에 보다 긍정적인 태도를 보이고 있다고 하였다(Choi 조사는 2011년 9월 15일~10월 10일에 걸쳐 서울
et al., 2006; Seo & Kim, 2001; Kim, 2001). 이렇게 소재 대학과 운동 경기장, 헬스클럽, 스포츠웨어 브

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Vol. 21, No. 6 황춘섭 최미현 ․ 135

랜드 매장에서 실시되었으며, 조사원이 스포츠 스 신뢰도 분석(reliability analysis)을 실시하였다. <Table

폰서십에 대하여 설명을 한 후, 응답자에게 질문서 1>에서 보는 바와 같이, 스포츠 관여도와 스폰서십
를 배포, 응답 직후에 수거하였다. 요인분석과 상관 측정항목의 신뢰성과 타당성 검정결과, 5개 항목으
관계분석, 신뢰도를 파악하기 위한 Cronbach’s α, 로 구성된 스포츠 관여도, 3개 항목으로 구성된 스
구조모델 경로분석을 통해 자료 분석이 이루어졌다. 폰서 태도, 4개 항목으로 구성된 스포츠 이벤트 태
도, 3개의 요인으로 분류되었다. 스포츠 관여도 측
IV. Results 정문항의 Cronbach's α값은 0.94, 스폰서 태도 0.92,
이벤트 태도 0.88, 누적분산 81.11%로 비교적 높게
1. Reliability and validity of measurement instru- 나타나, 사용에 무리가 없는 것으로 입증되었다.
ment
2) Reliability and validity analysis for the vari-
1) Reliability and validity analysis for the vari- ables to measure brand equity
ables to measure sports involvement and attitude 브랜드 자산 측정항목의 신뢰성과 타당성 검정
toward sports sponsorship 결과, 4개 항목으로 구성된 브랜드 충성도, 브랜드
스포츠 관여도와 스폰서십 측정항목의 신뢰성과 인지도, 3개 항목으로 구성된 브랜드 인지도의 3개
타당성을 검정하기 위해 요인분석(factor analysis)과 의 요인으로 분류되었다. 각 요인들의 Cronbach’s

<Table 1> The result of the reliability and validity analysis for the variables to measure sports involvement and attitude
toward sports sponsorship
Variance Cron-
Standardized Commu- Eigen-
Factors Items (cumulative bach’s
factor loading nality value
variance) α
I like to talk about sports. 0.91 0.84
I am interested in sports. 0.91 0.85
Sports I like to read sports articles on newspaper and to watch 33.56
0.89 0.82 4.03 0.94
involvement relay broadcasting on TV. (33.56)
I know well the rule of sports I like. 0.87 0.78
I think sports are attractive. 0.83 0.75
I think sport sponsorship sponsored by a sportswear
0.87 0.85
brand is helpful for the diffusion of sports culture.
Sports sponsorship sponsored by a sportswear brand
makes a contribution immediately to the improvement 0.84 0.77
Sports event of public sports. 27.91
3.35 0.88
attitudes Sports sponsorship sponsored by a sportswear brand (61.47)
0.84 0.81
contributes to the improvement of sports athletic performance.
Sports sponsorship sponsored by a sportswear brand
contributes to the improvement of a sports event in its 0.81 0.81
quality aspect.
Puma sponsors various sports events consistently. 0.85 0.84
Puma consistently sponsors sports events for the improve-
Sponsor 0.81 0.83 19.64
ment of sports. 2.36 0.92
attitudes (81.11)
The management environment of Puma is stable and
0.75 0.77
large enough.

－ 927 －
136 소비자의 스포츠 관여도가 스포츠 스폰서십에 대한 태도와 스포츠웨어 브랜드 자산 및 … 복식문화연구
<Table 2> Result of the reliability and validity analysis for the variables to measure brand equity
Standar- % of variance Cron-
Brand Commu- Eigen-
Items dized factor (cumulative bach’s
equity nality value
loading variance) α
I feel affinity for sportswear brands sponsoring sports. 0.88 0.88
I am willing to recommend to others the sportswear brand
0.84 0.88
that sponsors sports.
Sport 32.00
I am proud of what if I wear when the product is a brand 3.52 0.94
loyalty 0.78 0.83 (32.00)
that sponsors sports.
I use the products of brands that sponsor sports more
0.75 0.80
often than those of brands that do not sponsor sports.
I believe that the product quality of brands that sponsor
0.78 0.82
sports is better than that of brands that do not sponsor sports.
I believe that product design of brands that sponsor sports
0.72 0.82
is better than that of brands that do not sponsor sports.
Perceived 27.26
3.00 0.92
quality I think the products of sportswear brands that sponsor (59.26)
sports are more popular than those of the brands not 0.72 0.79
sponsoring sports.
I prefer the product made by brands sponsoring sports than
0.71 0.81
the products made by brands not performing sports sponsorship.
I am well aware of the fact that the Puma sportswear
0.80 0.81
brand performs sports sponsorship.
Brand I can distinguish logos and symbol marks of the sports- 22.62
0.77 0.81 2.49 0.84
awareness wear brands among those who are performing sports sponsorship. (81.88)
I know well about the products made by the sportswear
0.75 0.75
brands performing sports sponsorship.

α값은 브랜드 충성도가 0.94, 브랜드 태도 0.92, 브 979.377, 카이제곱(χ2) 값/자유도=2.977, RMR=0.09,
랜드 지식 0.84이며, 누적분산 퍼센트도 81.88로 비 GFI=0.865, AGFI=0.833, NFI=0.926, RFI=0.916, IFI=
교적 높게 나타나 타당성과 신뢰성이 입증되었다 0.95, TLI=0.942로 기본적인 요건을 충족하고 있기
(Table 2). 때문에, 측정항목의 타당성이 확보된 것으로 판단
되었다.
3) Reliability and validity analysis for the vari-
ables to measure purchase intension 2. Discriminant-convergent validity for the mea-
구매 의도 측정항목의 신뢰성과 타당성 검정결 sured variables
과, <Table 3>에 나타난 바와 같이 고유치가 1 이상 스포츠 관여도, 스포츠 스폰서십, 브랜드 자산과
이면서 5개 항목으로 구성된 1개의 요인으로 분류 구매 의도 측정항목의 판별 집중 타당성을 검증하 ․
되었다. 분산 퍼센트가 80.67으로 비교적 높게 나타 였다. 분석결과, <Table 4>에 정리된 바와 같이, 상관
났기 때문에 타당성이 입증되었으며, Cronbach's α 계수에 대한 유의확률이 통계적으로 유의하게 나타났
값이 0.94로 상당히 높아 그 신뢰성도 입증되었다. 기 때문에 판별타당성이 입증되었다. 또한, 측정항
스포츠 관여도, 스포츠 스폰서십, 브랜드 자산과 목의 내적일관성을 검정하기 위해서 개념신뢰도
구매 의도 측정항목에 대한 탐색적 요인분석 후에 (CR: composite reliability)와 지표가 설명할 수 있는
확인적 요인분석을 실시한 결과, 카이제곱(χ2) 값= 분산의 크기를 나타내는 평균분산추출(AVE: average

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Vol. 21, No. 6 황춘섭 최미현 ․ 137

<Table 3> Result of the reliability and validity test for the variables to measure purchase intention
Factor Cronbach’s
Purchase intention Communality
loading α
If it is in the same price range, I prefer to purchase the product made by the brand
0.94 0.89
performing sports sponsorship.
If I have to select, I am willing to pick up the product made by the brand sponsoring sports. 0.94 0.89
If the quality is similar, I will purchase the product that performs sports sponsorship. 0.93 0.87 0.94
I feel lesser risk when I purchase the product made by a brand sponsoring sports. 0.91 0.84
When I see the same products that my favorite sports player wears, I want to
0.74 0.55
purchase them.
Eigen value 4.03
% of variance 80.67
　
% of cumulative variance 80.67

<Table 4> Results of the discriminant-convergent validity analysis for the measured variables
Sports Sponsor Event Brand Perceived Brand Purchase
Items
involvement attitude attitude awareness quality loyalty intention
Sports Correlation coefficient 1.00 　 　 　 　 　 　
involvement p-value 　 　 　 　 　 　 　
Sponsor Correlation coefficient 0.30 1.00 　 　 　 　 　
attitude p-value 0.000*** 　 　 　 　 　 　
Event Correlation coefficient 0.27 0.71 1.00 　 　 　 　
attitude p-value 0.000*** 0.000*** 　 　 　 　 　
Brand Correlation coefficient 0.32 0.71 0.63 1.00 　 　 　
awareness p-value 0.000*** 0.000*** 0.000*** 　 　 　 　
Perceived Correlation coefficient 0.33 0.75 0.63 0.75 1.00 　 　
quality p-value 0.000*** 0.000*** 0.000*** 0.000*** 　 　 　
Brand Correlation coefficient 0.33 0.62 0.53 0.64 0.79 1.00 　
loyalty p-value 0.000*** 0.000*** 0.000*** 0.000*** 0.000*** 　 　
Purchase Correlation coefficient 0.36 0.67 0.59 0.71 0.84 0.84 1.00
intention p-value 0.000*** 0.000*** 0.000*** 0.000*** 0.000*** 0.000*** 　
CR 0.85 0.76 0.83 0.68 0.91 0.85 0.86
AVE 0.54 0.50 0.55 0.52 0.72 0.59 0.55
***p<0.01

variance extracted) 값을 산출한 결과, C.R. 값이 0.7 스포츠 관여도가 스포츠 스폰서십 태도와 브랜
이상, AVE가 0.5 이상으로 나타나 집중타당성도가 드 자산, 구매 의도에 미치는 영향관계를 살펴보기
있다고 판단되었다. 위해 구조방정식 모형(SEM)을 실행하였다. 분석결
과는 <Table 5>와 같다. 카이제곱(χ2) 값=282.153,
3. The results of hypothesis test and discussion 유의확률(p값)=0.003, 카이제곱(χ2) 값/자유도=1.283,

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138 소비자의 스포츠 관여도가 스포츠 스폰서십에 대한 태도와 스포츠웨어 브랜드 자산 및 … 복식문화연구
<Table 5> Influence of sports involvement on attitude toward sportswear brand sponsorship of sports, brand equity, and
purchase intention

Non-standardized Standardized
Path between variables S.E. C.R. p-value
coefficient path coefficient
→ Sponsor attitude 0.33 0.371 0.05 6.38 0.000***
Sports involvement
→ Even attitude 0.29 0.300 0.05 5.72 0.000***
→ Brand awareness 0.60 0.514 0.15 3.89 0.000***
Sponsor attitude → Perceived quality 0.69 0.559 0.14 5.09 0.000***
→ Brand loyalty 0.84 0.680 0.13 6.72 0.000***
→ Brand awareness 0.55 0.521 0.12 4.58 0.000***
Event attitude → Perceived quality 0.45 0.400 0.13 3.43 0.000***
→ Brand loyalty 0.32 0.287 0.14 2.33 0.020***
Brand awareness → 0.18 0.195 0.07 2.47 0.013***
Perceived quality → Purchase intention 0.26 0.302 0.11 2.27 0.023***
Brand loyalty → 0.42 0.495 0.07 6.23 0.000***
χ2=282.153, p-value=0.003, χ2/df=1.283, RMR=0.062, GFI=0.959, AGFI=0.925, NFI=0.979

<Fig. 1> Results of the structural equation model analysis

RMR=0.062, GFI=0.959, AGFI=0.925, NFI=0.979로 1) The influence of sports involvement on

나타났기 때문에 모형이 적합한 것으로 나타났고, attitude toward sports sponsorship performed by
이 결과를 바탕으로 가설을 검정하였다. 가설검정 sportswear brands
결과는 <Fig. 1>과 같이 정리되었다. 가설 1-1은 “스포츠 관여도가 스폰서에 대한 태

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Vol. 21, No. 6 황춘섭 최미현 ․ 139

도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다”였다. 분석결과, 따라서 가설 2가 채택되어, 스포츠 스폰서십을

스포츠 관여도와 스폰서 태도 사이의 경로가 양(+) 전개하는 스포츠 웨어 브랜드가 스폰서로서의 측
의 방향이고, 통계적으로 유의하였으므로(C.R.=6.38, 면에서 소비자들에게 어떤 모습으로 비춰지고 있
p<0.01) 채택되었다. 는가는 브랜드 자산에 영향을 미치는 것으로 나타났
가설 1-2는 “스포츠 관여도가 스포츠 이벤트에 다. 이 결과는 스폰서 기업에 대한 호의적인 감정이
대한 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다”였다. 분 브랜드 태도와 충성도에 영향을 미친다는 Kirmani
석결과, 스포츠 관여도와 스포츠 이벤트 태도 사이 (1990)와 Johar and Pham(1999)의 연구결과를 지지
의 경로가 양(+)의 방향이고, 통계적으로 유의하였 하고 있다. 또한 지속적인 스폰서십은 소비자들에
으므로(C.R.=5.72, p<0.01) 채택되었다. 게 깊이 인식되며, 다른 경쟁기업 대비 경쟁적 차
따라서 가설 1은 채택되어, 소비자의 스포츠 관 별점으로 인식되는 효과가 있어 브랜드 자산 형성
여도가 스포츠웨어 브랜드의 스포츠 스폰서십 태 에 영향을 미친다는 Amis et al.(1997), D'Astous and
도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 스포츠 Bitz(1995)의 연구결과와도 맥락을 같이 하고 있다.
스폰서십 환경 하에서는 스포츠 이벤트가 미디어 따라서 스폰서로서의 지속성이나 진지함, 스포츠 발
인 동시에 메시지의 역할을 하므로 소비자의 스포 전을 위해 노력하는 자세와 같은 스폰서의 태도는
츠 관여도가 미디어 메시지의 전달 효과를 높이는 브랜드 자산에 유의한 영향을 미치며, 스폰서에 대
요인이 된다고 한 Meenaghan and Shiply(1999)의 한 태도 형성에는 소비자의 스포츠 관여도가 영향
연구결과를 지지하고 있다. 또한 소비자들이 스포 을 미치는 것으로 해석된다.
․
츠에 직 간접적으로 참여할수록 광고 메시지에 대
해 수용적인 태도를 가지며(Bennett et al., 2009), 스 3) The influence of the attitude toward sport
포츠관여도가 높을수록 스폰서십에 대해 더 호의 event on the brand equity of sportswear brands
적인 태도를 가지게 되고, 스폰서십과 관련된 요인 performing sports sponsorship
들을 높게 인식한다(Kim & Lee, 2004; Levin et al., 가설 3-1은 “스포츠 이벤트 태도가 브랜드 인지
2001)는 선행 연구들의 주장과 일치하고 있다. 도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다”였다. 분석결과,
스포츠 이벤트 태도와 브랜드 인지도 사이의 경로
2) The influence of the attitude toward sponsors 가 양(+)의 방향이고, 통계적으로 유의하였으므로
on the brand equity of sportswear brands per- (C.R.=4.58, p<0.01) 수준에서 채택되었다.
forming sports sponsorship 가설 3-2는 “스포츠 이벤트 태도가 품질 지각에
가설 2-1은 “스폰서 태도가 브랜드 인지도에 정 정(+)의 영향을 미칠 것이다”였다. 분석결과, 스포
(+)의 영향을 미칠 것이다”였다. 분석결과, 스폰서 츠 이벤트 태도와 품질 지각 사이의 경로가 양(+)
태도와 브랜드 인지도 사이의 경로가 양(+)의 방향 의 방향이고, 통계적으로 유의하였으므로(C.R.=3.43,
이고, 통계적으로 유의하였으므로(C.R.=3.89, p<0.01) p<0.01) 채택되었다.
채택되었다. 가설 3-3은 “스포츠 이벤트 태도가 브랜드 충성
가설 2-2는 “스폰서 태도가 품질 지각에 정(+)의 도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다”였다. 분석결과,
영향을 미칠 것이다”였다. 분석결과, 스폰서 태도와 스포츠 이벤트 태도와 브랜드 충성도 사이의 경로
품질 지각 사이의 경로가 양(+)의 방향이고, 통계적 가 양(+)의 방향이고, 통계적으로 유의하였으므로
으로 유의하였으므로(C.R.=5.09, p<0.01) 채택되었다. (C.R.=2.33 p<0.01) 채택되었다.
가설 2-3은 “스폰서 태도가 브랜드 충성도에 정 따라서 가설 3은 채택되어, 스포츠웨어 브랜드
(+)의 영향을 미칠 것이다”였다. 분석결과, 스폰서 가 진행하는 스포츠 스폰서십의 내용에 대한 소비
태도와 브랜드 충성도 사이의 경로가 양(+)의 방향 자 태도가 브랜드 자산에 영향을 미치는 것으로 나
이고, 통계적으로 유의하였으므로(C.R.=6.72 p<0.01) 타났으며, 이 결과는 월드컵과 같은 스포츠이벤트
채택되었다. 스폰서십에 대한 긍정적인 소비자 태도를 통하여

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140 소비자의 스포츠 관여도가 스포츠 스폰서십에 대한 태도와 스포츠웨어 브랜드 자산 및 … 복식문화연구
브랜드 이미지와 충성도를 제고할 수 있다는 Ko 십을 전개하는 스포츠웨어 브랜드의 스폰서 태도
(2002)의 연구결과를 지지하고 있다. 와 스포츠 이벤트 태도에 유의한 영향을 미치는 것
으로 나타나, 스포츠 관여도가 스포츠 스폰서십에
4) The influence of brand equity on purchase 대한 소비자 태도 형성에 유효한 변수임을 파악할
intention 수 있었다.
가설 4-1은 “브랜드 인지도는 구매의도에 정(+) 둘째, 스포츠 스폰서십을 전개하는 스포츠 웨어
의 영향을 미칠 것이다”였다. 분석결과, 브랜드 인 브랜드의 스폰서 태도를 소비자가 어떻게 인지하
지도와 구매의도 사이의 경로가 양(+)의 방향이고, 는가는 스폰서 브랜드의 인지도와 품질지각 및 충
통계적으로 유의하였으므로(C.R.=2.47, p<0.01) 채 성도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타나, 스포츠
택되었다. 웨어 브랜드의 스폰서 태도가 브랜드 자산에 영향
가설 4-2는 “지각된 품질은 구매의도에 정(+)의 을 미치는 변수임을 파악할 수 있었다. 특히 브랜
영향을 미칠 것이다”였다. 분석결과, 품질 지각과 드 충성도에 미치는 스폰서 태도의 영향이 큰 것으
구매의도 사이의 경로가 양(+)의 방향이고, 통계적 로 나타나, 스포츠 스폰서십을 진행하는 스폰서로
으로 유의하였으므로(C.R.=2.27, p<0.01) 채택되었다. 서의 이미지가 소비자에게 호의적으로 형성되어야
가설 4-3은 “브랜드 충성도는 구매의도에 정(+) 스포츠 스폰서십에 의한 고객 충성도 유발이 효과
의 영향을 미칠 것이다”였다. 분석결과, 브랜드 충 적으로 이루어질 수 있음을 확인하였다.
성도와 구매의도 사이의 경로가 양(+)의 방향이고, 셋째, 스포츠웨어 브랜드가 전개하는 스포츠 스
통계적으로 유의하였으므로(C.R.=6.23, p<0.01) 채 폰서십의 내용이나 방법에 대한 소비자 태도가 브
택되었다. 랜드 인지도와 품질 지각 및 충성도에 정의 영향을
따라서 가설 4는 채택되어, 스포츠웨어 브랜드 미치는 것으로 나타나, 스포츠 이벤트 태도가 브랜
의 경우에도 브랜드 자산이 클수록 소비자의 구매 드 자산에 영향을 미치는 변수임을 파악할 수 있었
의도가 높아지는 것으로 나타났다. 이 결과는 프로 다. 또한 브랜드 자산 요인 중 브랜드 인지도가 스
축구에 대한 고 관여 집단이 저 관여 집단에 비해 포츠 이벤트 태도의 영향을 가장 많이 받는 것으로
스폰서에 대한 지식과 선호도 및 구매 의도가 더 높 나타났으며, 그 다음은 품질 지각, 브랜드 충성도의
다는 선행연구(Kim, 2001; Seo & Kim, 2001 ) 결과 순으로 나타났다. 따라서 스포츠 웨어 브랜드가 전
를 지지하고 있다, 또한 패션 전단 광고에 따른 브 개하는 스포츠 스폰서십의 스포츠 이벤트에 대한
랜드 이미지와 구매의도에 차이가 있다는 Shin and 소비자 태도가 긍정적으로 형성될수록, 스포츠웨어
Lee(2003)의 연구결과와 맥락을 같이 하고 있다. 따 브랜드의 성격이나 이미지 등에 대한 인지도의 제
라서 스포츠웨어 브랜드의 경우에도 브랜드 지식 고에 특히 효과적임을 확인할 수 있었다.
과 브랜드 태도 및 충성도가 긍정적으로 형성될수 넷째, 브랜드 인지도와 품질 지각 및 브랜드 충
록 소비자의 구매의도가 높아질 수 있음이 확인되 성도가 구매의도에 정의 영향을 미치는 것으로 나
었다. 타나, 스포츠웨어 브랜드의 브랜드 자산이 구매의
도에 영향을 미치는 변수임을 파악할 수 있었다.
V. Conclusion and Implications 브랜드 자산 요인 중 브랜드 충성도와 구매의도가
가장 높은 영향관계를 보였고, 그 다음이 품질지각,
소비자의 스포츠 관여도를 선행변수로 하여 스 브랜드 인지도의 순위를 보여, 브랜드 인지보다 지
포츠 스폰서십에 대한 소비자 태도와 스포츠웨어 각된 품질과 브랜드 충성도가 구매 의도에 더 많은
브랜드 자산 및 구매의도와의 영향관계를 규명하 영향을 미치는 것으로 나타났다.
고자 설문지를 이용한 조사연구에 의해 진행된 본 이상의 결과를 종합해 보면 소비자의 스포츠 관
연구의 결과는 다음과 같다. 여도가 스포츠 스폰서십에 대한 소비자 태도에 영
첫째, 소비자의 스포츠 관여도가, 스포츠 스폰서 향을 미치고, 스포츠 스폰서십 태도를 통해 브랜드

－ 932 －
Vol. 21, No. 6 ․
황춘섭 최미현 141

자산 및 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났 셋째, 스포츠 스폰서십에 대한 소비자 태도가 브
다. 한편, 소비자에게 인지된 스포츠 스폰서십 전개 랜드 인지도에 영향을 미친다는 점을 감안할 때,
브랜드의 스폰서 태도가 스포츠 스폰서십 자체에 소비자 인지도를 높여야 할 필요가 있는 스포츠 웨
대한 태도인 스포츠 이벤트 태도보다 더 많은 영향 어 제품이나 이미지 강화가 필요한 경우에는 스포
을 브랜드 자산에 미치는 것으로 확인되었다. 이는, 츠 스폰서십 전략이 상당히 효과적일 것으로 판단
스포츠웨어 브랜드의 경우, 스포츠 스폰서십의 전 된다.
개 그 자체도 중요하지만, 스폰서십의 전개방법에 넷째, 효과적인 구매 의도 유발을 위해서는 스포
대한 질적 관리가 더 중요함을 시사하고 있는 것으 츠 스폰서십에 의해 소비자들에게 일단 형성된 브
로 판단된다. 랜드 인지단계를 호의적이고 충성적인 브랜드 태
또한 구매의도로 연결될 확률은 단순히 그 브랜 도 형성 단계로 발전시킬 수 있는 전략이 보다 적
드에 대한 인지도의 상승으로 그 브랜드를 잘 알고 극적으로 모색되어야 할 것이다.
있다는 사실보다 긍정적 품질 지각 및 브랜드 충성 스포츠 스폰서십의 효과가 브랜드 성격뿐만 아
도가 형성되었을 때에 더 높아질 수 있는 것으로 니라, 이미 형성되어 있는 브랜드 인지도 및 제품
나타났다. 따라서 궁극적으로 스포츠웨어 브랜드의 의 성격에 따라서도 달라질 수 있음을 고려한 후속
구매 의도는 소비자의 스포츠 관여도가 높을수록, 연구도 의의 있을 것으로 사료된다. 아울러 성별,
스포츠 스폰서십을 전개하는 브랜드의 스폰서 태 연령 등의 인구 통계적 특성과 연계해서 스포츠 관
도가 소비자에게 긍정적으로 인지될수록, 구매의도 여도 및 스포츠 스폰서십 효과요인들과의 영향관
유발의 확률이 높아질 것이다. 계를 후속 연구의 주제로 제안한다.
본 연구결과에 의한 제언은 다음과 같다.
첫째, 스포츠웨어 브랜드에서는 유명 스포츠 스 References
타나 스포츠 이벤트 등의 스포츠 스폰서십 후원의
효과가 목표고객의 스포츠관여도에 따라 달라질 수 Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across
있다는 사실을 신중하게 검토할 필요가 있다고 여 products and markets. California Management
겨진다. 따라서 스포츠 관여도 측면에서의 고객 특 Review, 38(3), 102-120.
성을 파악한 데이터를 구축, 이를 스포츠 스폰서십 Aaker, D. A.(1991). Managing brand equity. New
전략 수립 시에 반영한다면 더욱 효과적일 것이며, York: Free Press.
스포츠 관여도가 높은 잠재고객의 유입에도 유익 Alexandris, K., Tsaousi, E., & James, J.(2007). Pre-
할 것으로 사료된다. dicting sponsorship outcomes from attitudinal con-
둘째, 스포츠 스폰서십을 전개함에 있어, 스폰서 structs: The case of a professional basketball
로서의 진지함이나 지속성 유지, 브랜드의 성격에 event. Sport Marketing Quarterly, 16(3), 130-139.
부합하는 스포츠 스폰서십 전개, 그리고 자사의 이 Amis, J., Pant, N., & Slack, T.(1997). Achieving a
익 추구만이 아니라, 스포츠 자체의 발전을 위해 sustainable competitive advantage: A resource-
노력하는 진정성 있는 자세를 소비자들이 인지할 based view of sport sponsorship. Journal of Sport
수 있도록 해야 할 것이다. 스포츠웨어 브랜드로서 Management, 11(1), 80-96.
신기술을 이용한 신제품 개발과 아울러 이를 스포 Assael, H.(1995). Consumer behavior and marketing
츠 선수나 팀에게 제공하는 목적이 브랜드력의 과 action. Cincinnati, Ohio: South-Western College
시에만 머무르지 않고, 궁극적으로 선수의 경기력 Publishing.
향상을 통한 사회공헌으로 이어질 때에 스폰서로 Baek, J. W., Cho, K. M., & Cho, S. S.(2001). The
서의 자사에 대한 소비자 태도가 긍정적으로 형성 relationship between sport sponsorship factor
될 것이며, 나아가 브랜드 충성도와 호의적인 브랜 perceived to consumers and purchase intention
드 태도 유발이 더 효과적으로 이루어질 것이다. according to sport involvement. Korean Society

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