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La escala de iconicidad en el ámbito de las marcas gráficas

Conference Paper · January 2016

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Daniel Raposo João Neves

Polytechnic Institute of Castelo Branco University of Lisbon
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 The Iconicity Scale
of Brands Marks
in the context
La Escala
de Iconicidad
en el ámbito
de las Marcas
Gráficas 153
Catarina Laginha
IPCB/ESART,
Escola Superior de Artes Aplicadas
Instituto Politécnico de Castelo Branco
[email protected]
Daniel Raposo
IPCB/ESART,
Escola Superior de Artes Aplicadas
Instituto Politécnico de Castelo Branco /
CIAUD, Faculdade de Arquitetura
Universidade de Lisboa, Portugal
[email protected]
João Neves
IPCB/ESART,
Escola Superior de Artes Aplicadas
Instituto Politécnico de Castelo Branco /
CIAUD, Faculdade de Arquitetura
Universidade de Lisboa, Portugal
[email protected]
Abstract Resumen
Based on literature review concerned to semiotics it’s Con base en la revisión de la literatura dedicada a la
intended to identify conceptual implications associated semiótica se identifican implicaciones conceptuales
with Sigmatic, that is to say, the sign subdivision into the asociadas a la sigmática, es decir, a la subdivisión de
typologies icon, index and symbol, to better understand signo en icono, del índice y símbolo, para comprender que
which contributes are carried to the design of graphic signs. aportaciones trae al diseño de signos gráficos. Además
Furthermore we study the most reputed scales of iconicity, se estudian las escalas de iconicidad más reconocidas,
which allowed us to define possible extension routes to proponiéndose rutas de posible ampliación, capases de
guide future studies on Brand marks. orientar futuros estudios dedicados a las marcas gráficas.
We have selected four brands used internationally and in Se han seleccionado cuatro marcas presentes a nivel
different sectors, which have changed their symbols at least internacional y en distintos sectores de actividad, las cuales
five times over time. han cambiado sus símbolos por lo menos cinco veces a lo
largo del tiempo.
Keywords
Palabras clave
Iconicity Scale, Graphic Brand, Icon, Index, Symbol.
Escala de Iconicidad, Marcas Gráficas, Icono, Índice,
Símbolo.

INTERIOR DE LAS ACTAS ULTIMO.indd 153 21/06/16 01:06

 Introducción
El proyecto de Identidad Visual presupone que el
diseñador articule recursos conceptuales y gráficos con
un planteamiento intelectual (Costa, 1994). Al diseñador
compete diseñar los signos gráficos con un sentido
estratégico más allá de un trabajo superficial de cosmética
gráfica (Niemeyer, 2003).
De modo interdependiente, el diseñador define formas
de visualizar la identidad por medio de signos gráficos
compatibilizados en sus significados, con el propósito de
crear una estructura global y código que constituyen el
discurso de Identidad Visual (Costa, 1994).
Se considera que la Identidad Visual Corporativa es un
sistema de signos gráficos seleccionados, diseñados y
organizados para visualizar la identidad de una entidad,
producto o servicio. Es un sistema de signos que pretende
orientar y persuadir la comprensión de los públicos internos
y externos, atendiendo a una imagen de marca deseada

154
(Raposo, 2012).
Para visualizar la identidad se representan signos gráficos,
lingüísticos y cromáticos, de los cuales la marca gráfica es
Primer Congreso de Diseño Gráfico:
Marcas gráficas de identidad corporativa,
2016, Donostia-San Sebastián: libro de actas, UPV/EHU,
Servicio Editorial, 153-160. ISBN. 978-84-9082-425-2

la unidad mínima o síntesis visual de la noción de lo que es

la marca.
En los soportes de comunicación visual, la marca grafica
es el signo gráfico mas repetido, por lo cual, a veces, este
concepto se confunde con lo que es la Identidad Visual
Corporativa. No obstante, la marca gráfica es el signo
gráfico que queda marcado y que sirve para identificar,
diferenciar y relacionar diferentes productos o servicios,
incluyendo sus respectivos soportes de comunicación
visual.
La marca gráfica puede consistir en un logotipo, en un
símbolo o en los dos como conjunto de un solo significado.
El logotipo consiste en la visualización del nombre y
concepto de la marca por medio de letras de modo
particular, mientras que el símbolo es un signo gráfico
La Escala de Iconicidad
en el ámbito de las Marcas Gráficas
Catarina Laginha, Daniel Raposo, João Neves

convenido, que puede tener naturaleza icónica, inicial

u abstracta. De este modo, el logotipo y el símbolo son
dos formas distintas de solucionar lo mismo y ambos son
resinificados para representar una entidad, producto u
servicio (ibid).
Observando el contexto de este trabajo excluiremos los
signos lingüísticos y cromáticos para centrarnos en los
símbolos y concretamente en su proceso de abstracción
progresiva hacia los objetos que significan.
Centrándonos en la perspectiva semiótica, hay que
considerar que Charles Sanders Peirce (1939-1914),
definió que el «Signo o representante» es un elemento que
representa y invoca un algo que está ausente, para alguien
y e un determinado contexto. Esto es, un signo representa
algo porque lo invoca y eso es posible porque ambos están
culturalizados, porque se parecen o se vinculan (Meuser y
Pogade, 2010).
En este sentido, la primera tricotomía de Peirce dice
respecto a la visualización del signo. El Signo en si o
Representante se subdivide en Qualisigno (la apariencia
o estilo, como lo colores, los materiales, la textura y el
acabado), en Sinsigno (lo que caracteriza y distingue, como
sean la forma, proporciones y dimensión) y en Legisigno
(como se manifiesta gráficamente el contexto, las normas e
como se le aplica un código) (Nöth, 1995).

INTERIOR DE LAS ACTAS ULTIMO.indd 154 21/06/16 01:06

 En su segunda tricotomía Peirce (1977), distingue el De este modo, Eco (2000) considera que el diseño de
Signo o Representante dependiendo de su relación con signos gráficos presupone el reconocimiento de otros
el objeto que significa: icónico (si comparte cualidades signos previos, que funcionan como un código perceptivo
intrínsecas o gran similitud con el objeto que significa), de la realidad. Es decir que representamos dentro de una
indicio (si tienen características implícitas y indicadoras del cultura y de acuerdo con nuestra educación visual.
objeto que significa) u simbólico (abstracto u arbitrario y
Un signo gráfico o reproduce plásticamente algunas
resulta de una convención). Y para separar la clasificación
características que nos permiten percibir un concepto de
de los signos de sus significados, en 1963 Georg Klaus
objeto, pero ninguno de ellos es el objeto real. Los signos
propuso la Sigmática, que dice respeto a la relación entre
gráficos representan un todo por sus partes a través de
signo y significante a través de su grado de abstracción y
un ejercicio de retorica y posibles significados que van a
declaración de motivo: icono, índice o símbolo (Nöth, 1995).
actualizarse en la mente del destinatario.
Y la tercera tricotomía dice respeto a la relación del signo
con el representante. La representación icónica de un objeto consiste en la
transcripción por artificios gráficos de las propiedades
Del icono a la abstracción culturales que se les atribuye según códigos establecidos o
de reconocimiento ontológico (ibid).
Hace mucho que iconicistas y convencionalistas se oponen
conceptualmente y en las definiciones de los tipos de signo Considerando la forma como la apariencia externa de los
con relación al objeto. objetos, percibida de modo multisensorial por la persona,
entonces diseñar un signo gráfico presupone transcribir
Los naturalistas o iconicistas se basan fundamentalmente
155
parte de las propiedades de un objeto, pero es posible
en la imagen y consideran que esta no imita un objeto
modificar las formas y existen diferentes posibilidades de
sino que construye una configuración nos remite al objeto
modelarlo. Representar significa ser imagen de una cosa,
a través de su parecido, razón por la cual no dependen
imitar algunas características o propiedades, ser signo de
de un código previo. Consideran que existe una realidad
alguna cosa y en este sentido, todos los signos gráficos
natural, previa y externa a los signos, que es independiente
son modelaciones de la realidad. La modalidad se refiere al
del proceso de percepción visual. En esta perspectiva, el
«estatus de realidad» establecido o visualizado por el signo
signo icónico presenta algunos aspectos semejantes a lo
(Villafañe, 2006).
que denota y la iconicidad es una cuestión de grado que se
reconoce sobre la base de experiencias adquiridas. Considerando un mismo concepto aculturado de un
objeto, el icono comparte un gran número de propiedades
Por otro lado, según los convencionalistas la percepción
(podrá tener perspectiva, volumen, pesos, detalles, brillos,
visual se basa en códigos o convenciones culturales y
transparencias, etc.), mientras que el símbolo comparte
depende del reconocimiento, por lo cual los signos icónicos
pocas o ninguna de sus características, siempre que sea
no poseen las propiedades del objeto que representan,
abstracto (puede ser plano, prescindir de textura y tonos de
pero reproducen algunas condiciones necesarias a su
color, o incluso darle una forma arbitraria).
reconocimiento. En este sentido, el signo icónico se basa en
convenciones gráficas, una vez que imitar implica una fuerte En el caso de la figuración, se mantienen referencias
reducción de las cualidades de lo que es real y la realidad es estructurales o modelares del objeto, pero se simplifica,
una construcción cultural. esquematizan o enfatizan (incluso por deformación) para
expresar determinadas características en detrimento de
Un signo no representa un objeto, sino un concepto
otras.
simplificado del objeto o su forma, que se hace presente por
invocación. De este modo, el signo es una representación Desde un punto de vista operativo, Dondis (1985) considera
sintetizada de propiedades que corresponden al que la efectividad de un símbolo gráfico depende de que
modelo perceptivo del objeto, que en si mismo es otra pueda verse, reconocerse, recordarse y reproducirse. Por
representación mental esquematizada. El signo no es una lo cual el símbolo gráfico requiere una simplicidad última,
representación analógica y semejante a una representación, la reducción del detalle hasta su mínimo irreductible,
sino que corresponde a un código en determinada cultura, manteniendo las características esenciales del objeto. En
el cual permite reconocer y crear significado. caso de un elevado grado de abstracción o incluso cuando
no existe relación formal con el objeto, hay que educar
En este trabajo, adaptamos el planteamiento
el destinatario con respecto al significado del signo. Por
convencionalista en la medida que la marca gráfica es un
otro lado, la abstracción permite que el signo gráfico sea
signo que resulta siempre de una convención. Consiste en
más intenso, general y abarcador que lo que aparenta ser
la visualización en síntesis de una noción de una identidad
real. En el esquema mental, una fotografía tiende a ser
que corresponde pero no es en objeto mismo y que se
considerada más realista que una caricatura porque permite
puede representar a través de un tercero referente. Por
identificar más rasgos asociados a la idea de lo real.
otro lado, de entre los signos, el símbolo es el que tiene
la naturaleza mas compleja en la medida en que el mismo
El poder de fascinación
puede ser icónico, indicio o simbólico (abstracto). Según
Villafañe (2006) es frecuente que un signo gráfico cumpla La fascinación dice respeto al estado de atención en el
mas de una función simultánea. sujeto o capacidad de retención de la mirada y seducción
que un signo consigue despertar. Implica que la persona
El signo gráfico presupone una cierta identidad entre
concentre su atención y reduzca su campo de consciencia
representante y representado, que implica reconocer las
con respeto al estímulo (Moles e Janiszewski, 1990).
características transponibles y representables gráficamente,
en un ejercicio de grane reducción de las cualidades de lo Son diversos los estudios que compraban que la
real. Se trata de una especie de rejilla de lectura iconizante percepción del signo gráfico empieza por significados
del significado de la realidad en determinada cultura y denotativos y solo después avanza para los contenidos. El
tiempo.

INTERIOR DE LAS ACTAS ULTIMO.indd 155 21/06/16 01:06

 neurocirujano Lewis (2013) ha probado que en cerca de 10 equilibrado y proporcionado. La agudización consiste en dar
milisegundos es posible hacer juicos de valor con base en énfasis a los aspectos más característicos y expresivos en
una imagen. Son significados percibidos en el límite de la detrimento de otros detalles, intensificando la tensión entre
consciencia, o sea, antes de que sean subliminares. Este partes.
fenómeno designado como supraliminar activa arquetipos,
Esquematizar es eliminar los detalles hasta que quede
estereotipos y memorias almacenadas en la mente de quien
apenas lo esencial, haciendo que el signo sea más
está mirando (Hyndman, 2015).
contrastante con su entorno y fácil de difundir o aplicar
Además, Ramachandran e William (1999) han comprobado (Cossette, 1983).
que el cerebro humano reacciona intensamente a
Podremos referir que configurar es reducir la complexidad
características visualmente exageradas, siempre que se
o suprimir lo que es superfluo hacia la imponencia, la
basen en la realidad.
fascinación de la forma y obtener el menor numero de
Un signo fascinante prende la mirada, por lo cual tiene grafemas necesarios para identificar el objeto «Una forma
mayor capacidad para orientar, persuadir, emocionar simple y pregnante permanecerá siempre inteligible,
y inducir. Aspectos como el contraste, la tensión, la reconocible en fracciones de segundo y sin que exija del
artificialidad, la exageración de la forma y el estilo receptor un mínimo de esfuerzo de atención» (Costa, 1994,
contribuyen para el poder de fascinación. p.95).
El estilo es la síntesis visual del signo, su expresión Para Cossette (1983), los grafemas o infrasignos son los
contextualizada en un determinado entorno cultural, elementos gráficos mínimos que constituyen un signo

156
la unificación o integración de las técnicas, la sintaxis, y que por si solos no tienen significado, pero lo ganan
conocimiento, función básica y todas las decisiones del cuando articulados: un punto, una línea, cuadrado, círculo,
autor (Dondis, 1985). flecha, la superficie, la dirección, etcétera. Si las letras son
infrasignos, las palabras son los signos y las frases los
Primer Congreso de Diseño Gráfico:
Marcas gráficas de identidad corporativa,
2016, Donostia-San Sebastián: libro de actas, UPV/EHU,
Servicio Editorial, 153-160. ISBN. 978-84-9082-425-2

En términos de dibujo, la técnica de encajado consiste

supersignos (Costa, 1994).
en representar un objeto configurándolo dentro de figuras
geométricas que tengan las características más comunes, De este modo, hay un momento en el cual se mantiene el
ateniéndose a la estructura y a su masa. Aunque esta esqueleto del signo y solamente cambian los contornos
técnica se ha desarrollado con base en la experiencia por y volúmenes, correspondiendo a la retórica morfológica.
observación, desde la psicología, la teoría de los Geons Es decir, que el mismo signo puede tener una expresión
(iones geométricos) presentada por Irving Biederman (1987), más geométrica o esquematizada (nivelación) o más
establece que hay por lo menos treinta y seis componentes orgánica (agudización) permaneciendo en el mismo nivel
geométricos tridimensionales (tales como cilindros, conos, de abstracción, una vez que ambos hacen recurso del
pirámides, etc.) que están almacenados en la mente de mismo concepto mental y de las mismas características o
las personas como descripciones estructurales. Es decir, similitudes, aunque en mayoría de los casos se sitúen en
que estas figuras permiten descomponer perceptivamente distintos niveles.
cualquier forma o concepto de objeto, pero también
identificarlos por las estructuras más comunes entre objeto La metodología del estudio y las escalas de iconicidad
y figuras geométricas (Biederman, 1987). de las marcas gráficas
Conforme Costa (1994) el diseño de las marcas gráficas Ateniéndonos a la iconicidad, hemos seleccionado marcas
La Escala de Iconicidad
en el ámbito de las Marcas Gráficas
Catarina Laginha, Daniel Raposo, João Neves

no se limita a copiar una realidad ya que, se introduce gráficas reconocidas a nivel internacional, que hacen
una retórica a través de la configuración y estilo, capaz de recurso predominante del símbolo y que lo han rediseñado
inducir determinada comprensión durante la pragmática. por lo menos cinco veces a lo largo de su historia.
En el contexto de la comunicación visual, se llama forma Con base en las escalas de iconicidad y en la revisión de la
al modo como se configura el contenido. Y a través de literatura, se procedió a una análisis del grado de iconicidad
la configuración es posible ver la forma y reconocer su de los símbolos de marcas gráficas a lo largo de su historia.
naturaleza semántica, que es dada por su apariencia
Para ello, se han seleccionado las marcas gráficas de Shell,
gráfica. Esta configuración del signo gráfico se subdivide en
Apple, Peugeot y Quaker, las cuales presentan variación
los contornos, volúmenes o masas que se han diseñado y
a nivel del símbolo y considerando que así se pone en
en su esqueleto (Arnheim, 1954).
evidencia que este es un proceso común a cualquier sector
Es costumbre referir el termino estilización para referirse de actividad.
a la simplificación grafica basada en un objeto real. Pero
Es posible observar como cada diseño y rediseño del
estilizar significa dar estilo a algo, lo que puede hacerse
símbolo de la marca gráfica cambia en un proceso
añadiendo en vez de eliminar detalles o características.
secuencial que no se hace siempre de lo figurativo a lo
Eco (2000, p.338) define la estilización como un conjunto
abstracto.
de características icónicas establecidas por convención
«en virtud de su coincidencia con un tipo expresivo no De las escalas de iconicidad, la mas reconocida ha sido
estrictamente prescriptivo que permite muchas variables propuesta por Abraham Moles en 1976, clasificando trece
libres». niveles de abstracción desde el objeto como modelo
hasta la forma mas abstracta de representarlo. De este
Arnheim (1954) refiere que el proceso de simplificación, es
modo, «lógicamente, lo que podría llamarse el grado de
decir, eliminar el número de características estructurales,
abstracción mayor o menor del signo icónico, se opone a la
puede hacerse por nivelación o por agudización. El
iconicidad» (Moles y Janiszewski, 1990, p.41).
concepto de nivelación presupone unificar la expresión y el
conjunto, reducir las características estructurales o eliminar La escala de Abraham Moles se basó sobretodo en la
detalles, haciendo que el símbolo sea más simétrico, imagen y fue con base en ella que Joan Costa propuso su

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 7 6 5 4 3 2 1

Abstracción Iconicidad Abstracción

Ampliación Microscópica Hiper-Realismo Fotorrealismo Simplificación Simplificación Simplificación Convención Convención
del objeto Ampliación de las de la forma por agudización por nivelamiento Esquematismo Arbitrariedad
características

Figurativismo

Figura 1. Escala de iconicidad y

abstracción de signos gráficos.

matriz de expresividad icónica en 1989. No obstante, Costa se aumenta la iconicidad en la medida que aumentan
se basó en el lenguaje de la fotografía y no en la técnica y los detalles. Entre 1948 a 1971, dado que se eliminan
consideró el criterio de veracidad de la imagen, es decir, detalles y se aumentan los contrastes entre sombra y luz
que una imagen puede aparentar imitar un objeto y ser (agudización), permitiendo que la forma pierda volumen y
irreal, mientras que en fotoperiodismo una imagen puede que se pueda incluir el nombra al centro. Por fin, las tres
estar borrosa y ser verdadera (Costa, 2008). últimas versiones que corresponden a una mayor nivelación.
Villafañe (2006) considera que la escala de iconicidad u
abstracción presentada por Moles es incompleta para
La última es la más se destaca, una vez que el símbolo
prescinde del logotipo, evidenciando su convención.
157
imágenes y que sirve particularmente para esquemas y
Apple
símbolos. Por esta razón, Villafañe (ibid) propuso una escala
centrada particularmente en la imagen y que intenta no Corresponde a una marca estadounidense que desarrolla y
ampliar el número de niveles. En su escala, Villafañe (ibid comercializa software y hardware. En este caso, el símbolo
ibidem) asocia una función principal a cada grado, desde también corresponde al nombre, una manzana, que no
la mayor iconicidad hasta la total abstracción, se asocia describe la actividad comercial.
determinada función pragmática: de reconocimiento,
La primera versión del símbolo era bastante compleja,
descriptiva, artística, informativa o búsqueda.
presentando una escena con Isaac Newton, el árbol y el
Con base en el estudio de las clasificaciones estudiadas, fruto, mas un paisaje y una cinta alegórica.
podemos concluir que todas presentan el problema de
En 1976 se implementó una versión nivelada, claramente
centrarse en un tipo de imagen en particular que no debe
artificial, que fue simplificada a un solo tono en 1998. No
transponerse directamente a los símbolos y menos a los
obstante, en 2001 surge un efecto tridimensional que
símbolos como marca gráfica. Además, les faltaría niveles
aumenta la iconicidad del símbolo, aunque se simplifique el
para clasificar cada grado de iconicidad de los símbolos
la versión de 2008.
de las marcas gráficas estudiadas o otras, por lo cual
se estableció el siguiente método con siete niveles de la
Peugeot
abstracción icónica a la abstracción arbitraria.
Se trata de una marca francesa, productora de coches,
Resultados aunque empezó en 1812 con la producción y venta de
productos metálicos y de bicicletas en 1885.
Shell
El león proviene de la bandera de la «región de Franco
Se trata de una marca que tiene como principales Condado», se uso como analogía a la heráldica asociada al
actividades el refinamiento de petróleo y la extracción de negocio familiar.
gas natural. En el símbolo, la utilización de una concha
La primera versión del símbolo presenta gran iconicidad,
surge por asociación al fósil y en representación del
en la cual se reduce por simplificación en la segunda y
nombre. El combustible fósil es fuente de sustancias
tercera versión, cuando el mismo sufre una rotación hacia la
de energía que se producen por la descomposición de
derecha.
residuos orgánicos.
Sin embargo, en 1936 ha sido simplificado, retomando la
A lo largo del tiempo, podemos observar como entre la
estructura de los primeros modelos y fue inscrito dentro
primera y la segunda versión cambian las características
de un escudo. En 1950 el león deja de ser caminante para
seleccionadas para representar el objeto concha. La
asumir una posición rampante, se mantiene bidimensional
representación del volumen a través de la luz y sombra es
pero más detallado. En las dos versiones siguientes se
un recurso gráfico que se observa en todos, aunque sea
eliminan componentes anatómicas pero se aumenta la
mas evidente hasta 1971, fecha a partir de la cual pasa a
iconicidad, aunque en 1960 se enfatice la expresión y en
ser mas esquematizada.
1965 se nivele.
Desde 1900 a 1999 se observa un proceso de abstracción
En 1980 se retoma el modelo del león de 1950, pero menos
gradual. No obstante, nos permitimos agrupar esta
complejo y dentro de un cuadrado. En 1998, se simplifica la
secuencia de abstracción en cuatro momentos que
forma, pero el león gana volumen, aunque solo en 2010 se
reúnen diferentes soluciones y sub-grados de iconicidad.
asume un carácter tan icónico que la marca gráfica sobre
La primera versión de 1900, una vez que es la única que
papel se parece a la frente consta en el un capó de un
representa la concha encerrada. De 1904 a 1930 pues
coche.

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 Grado

Simplificación Simplificación Simplificación Simplificación Simplificación

de la forma. de la forma. de la forma. de la forma. por Agudización.
Figurativo. Luz y sombra, Figurativo. Luz y sombra, Figurativo. Luz y sombra, Figurativo. Luz y sombra, Luz y sombra representados
Forma tridimensional. Forma tridimensional. Forma tridimensional. Forma tridimensional. por los colores cálidos
Monocromía. Monocromía. Monocromía. Monocromía. amarillo y rojo.
Reducción de la forma
tridimensional.

158
Simplificación Simplificación Convención Convención Convención
Primer Congreso de Diseño Gráfico:
Marcas gráficas de identidad corporativa,
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por Nivelamiento. por Nivelamiento. Esquemática. Esquemática. Esquemática.

Sugestión del volumen, Sugestión del volumen, Modelación bidimensional Modelación bidimensional Modelación bidimensional
luz y sombra, luz y sombra, casi al límite de la síntesis. casi al límite de la síntesis. casi al límite de la síntesis.
representados representados Baja sugestión de volumen. Baja sugestión de volumen. Baja sugestión de volumen.
por los colores cálidos por los colores cálidos La luz y sombra, La luz y sombra, La luz y sombra,
amarillo y rojo. amarillo y rojo. representados por los representados por los representados por los
Síntesis de detalles. Síntesis de detalles. colores cálidos amarillo y colores cálidos amarillo y colores cálidos amarillo y
Forma-fondo. rojo. Forma-fondo. rojo. Forma-fondo. rojo. Forma-fondo.
La Escala de Iconicidad
en el ámbito de las Marcas Gráficas
Catarina Laginha, Daniel Raposo, João Neves

Grado

Simplificación Simplificación Simplificación Simplificación

de la forma. por Nivelamiento. por Nivelamiento. por Nivelamiento.
Escena figurativa, con elevado Modelación bidimensional, Modelación bidimensional, Modelación bidimensional,
detalle, perspectiva y forma reducida a los elementos reducida a los elementos reducida a los elementos
tridimensional. Monocromía. mínimos reconocibles. mínimos reconocibles. mínimos reconocibles.
Se asume un carácter artificial Se asume un carácter artificial Monocromía.
a través de los colores. a través de los colores.

Simplificación Simplificación Simplificación

por Agudización. por Agudización. por Nivelamiento.
Modelación tridimensional. Modelación tridimensional. Modelación bidimensional, Figura 2/3/4/5. Aplicación
Contraste, brillo y textura artificial. Contraste, brillo y textura artificial. reducida a los elementos de la Escala de iconicidad y
Monocromía. Monocromía. mínimos reconocibles. abstracción a las marca gráficas
Monocromía. de Shell, Apple, Peugeot y
Quaker.

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 Grado

Simplificación Simplificación Simplificación Simplificación Simplificación

de la forma. de la forma. de la forma. por Agudización. por Agudización.
Figurativo. Luz y sombra, Figurativo. Luz y sombra, Figurativo. Luz y sombra, Exageración y énfasis por Bidimensional. Aumento de
forma tridimensional. forma tridimensional. forma tridimensional. contraste formal. Expresión complejidad, por el énfasis
Gran cantidad de detalle y Menor cantidad de detalle y Gran cantidad de detalle y orgánica. Monocromía. en la apariencia del pelo.
asimétrico. Monocromía. simétrico. Monocromía. asimétrico. Monocromía.

159
Simplificación Simplificación Simplificación Simplificación Simplificación
de la forma. por Agudización. por Nivelamiento. por Agudización. por Agudización.
Figurativo. Luz y sombra, Exageración y énfasis por Modelación bidimensional Exageración. Modelación Figurativo. Exageración.
forma tridimensional. contraste formal. Aumento algo geométrica. tridimensional. Contraste, Modelación tridimensional.
Menor cantidad de detalle y de complejidad, por el Monocromía. brillo y textura artificial. Contraste, brillo y textura
simétrico. Monocromía. énfasis en la apariencia del Bicromía. artificial. Bicromía.
pelo. Monocromía.

Grado

Simplificación Simplificación Simplificación Simplificación Fotorealismo.

de la forma. de la forma. de la forma. por Agudización. Figurativo. Modelación
Figurativo. Modelación Figurativo. Modelación Figurativo. Modelación Exageración y énfasis por tridimensional con gran
tridimensional. Gran tridimensional. Gran tridimensional. Gran contraste formal. Expresión cantidad de detalle,
cantidad de detalle. cantidad de detalle. cantidad de detalle y orgánica. Monocromía. gradación tonal y cerca del
Monocromía. Monocromía. gradación tonal. concepto de objeto.

Quaker Conclusiones
Se trata de una marca norte-americana creada en 1901 Diseñar un signo gráfico implica la elección de un concepto
como consecuencia de la fusión de tres empresas, las de objeto asociado a una realidad tangible o intangible,
cuales producían productos a base de avena. que se modela a través del dibujo. En este proceso se
adoptan criterios de selección, énfasis y eliminación de las
El nombre y el símbolo corresponden a un personaje ficticio
características gráficas consideradas mas adecuadas al
sin conexión directa a la comunidad religiosa que tiene
reconocimiento, memorización y significado.
el mismo nombre. No obstante, el personaje tiene una
apariencia al estilo de la comunidad Quaker para conotar A finales de los años noventa del siglo veinte, algunas
valores como honestidad, integridad, pureza y fuerza, que de las marcas gráficas estaban atingiendo considerables
también eran integrantes de la reputación de la empresa. niveles de síntesis visual, en el limite de la abstracción. Por
otro lado, los años 2000 han significado un aumento de
En todas las versiones del símbolo existe un elevado nivel
iconicidad, posibilitado por cuestiones tecnológicas y que
de iconicidad, aunque sea mayor en la versión de 2012 y
denotan el solapamiento de fenómenos de moda o cultura a
inferior en la de 1970.
los procesos perceptivos.

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 160
En términos de poder de fascinación, como ya refirió Eco, U. (2000). Tratado de Semiótica General. Barcelona:
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Fernández Iñurritegui (2007), es posible establecer un Lumen.

paralelo entre el grado de iconicidad y el tono o retórica.
No obstante, el estilo y el nivel de agudización pareces Fernández Iñurritegui, L. (2007). El discurso del diseño
ser mas decisivos para asignar poder de fascinación. La gráfico. Los signos de Identidad Corporativa como textos
escala propuesta permite observar como se puede superar visuales. Bilbao: diseiñu. Ikus komunikazioa.
el concepto de lo que es real aumentando el grado de Grupo µ. (1993). Tratado del Signo Visual. Madrid: Cátedra.
iconicidad o por abstracción.
Hyndman, S. (2015). The type taster. London: Type Tasting
La función de las marcas gráficas siempre ha sido
diferenciar (ser original, identitaria y contrastante), Meuser, P., Pogade, D. (2010). Construction and Design
memorable (reconocible, entendible y fascinante o Manual: Wayfinding and Signage. Berlin: Dom Publishers.
sorprendente) y significante (asociada al concepto de marca Moles, A., Janiszewski, L. (1990). Grafismo Funcional.
y sin connotaciones negativas al mismo). En este sentido, Enciclopedia del diseño. Barcelona: Ediciones CEAC.
las marcas gráficas benefician de la apariencia artificial y de
la exageración formal, que permite que contrasten de los Niemeyer, L. (2003). Elementos de Semiótica aplicados ao
entornos donde son usadas y que fascinen. Design. Rio de Janeiro: 2ABEditora.
La Escala de Iconicidad
en el ámbito de las Marcas Gráficas
Catarina Laginha, Daniel Raposo, João Neves

Por ultimo, consideramos que este trabajo resulta Nöth, W. (1995). Handbook of semiotics. Bloomington:
particularmente útil para el análisis de marcas gráficas, pero Indiana University Press.
no es imprescindible a su proceso de diseño. No obstante, Ramachandran, V. S., William H. (1999). The science of art:
se asume la necesidad de confrontar la metodología y A neurological theory of aesthetic experience. Journal of
los resultados con otras marcas, de modo a consolidar la Consciousness Studies. 6 (6-7), 15-51.
propuesta.
Raposo, D. (2012). La letra como signo de identidad visual
Bibliografía corporativa: Codificación y Descodificación del sistema
de identidad. Tesis Doctoral. Faculdade de Arquitetura da
Arnheim, R. (1954). Art and Visual Perception. A Psychology Universidade de Lisboa.
of the Creative Eye. Berkley: University of California Press
Berkley and Los Angeles. Santaelle, L., Nöth, W. (1998). Imagem, Cognição,
Semiótica, Mídia. São Paulo: Editora Iluminuras LTDA.
Biederman, I. (1987). Recognition-by-components: A Theory
of Human Image Understanding. Venue: Psychological Villafañe, J. (2006). Introducción a la teoría de la imagen.
Review. 94 (2), 115-147 Madrid: Pirámide.

Cossette, C. (1983). Les Images démaquillées: approche

scientifique de la communication par l’image. Québec:
Éditions Riguil.
Costa, J. (1994). Imagen Global. Enciclopedia del diseño.
Barcelona: CEAC.
Costa, J. (2008). La fotografía Creativa. Ciudad de México:
Trillas.
Donsis, D. A. (1985). La Sintaxis de la Imagen. Introducción
al alfabeto visual. Barcelona: Gustavo Gili.

INTERIOR DE LASstats
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