(eBook PDF) Marketing 3rd Australian

Edition by Greg Elliott

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(eBook PDF) Marketing Management 3rd Edition by Greg

Marshall

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(eBook PDF) Marketing Management 2nd Edition by Greg W.

Marshall

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management-2nd-edition-by-greg-w-marshall/

(eBook PDF) Marketing 1st Australian Edition by Dhruv

Grewal

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(eBook PDF) Human Resource Management, 3rd Edition by

Greg L. Stewart

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Marketing Management, 4e ISE 4th/ISE Edition Greg W.
Marshall - eBook PDF

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(eBook PDF) Criminal Law 11th Edition by Catherine

Elliott

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edition-by-catherine-elliott/

(eBook PDF) Contract Law Catherine 11th Edition by

Catherine Elliott

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catherine-11th-edition-by-catherine-elliott/

(eBook PDF) Marketing 3rd by Dhruv Grewal

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grewal/

(eBook PDF) Marketing 3rd Edition By Shane Hunt

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by-shane-hunt/
marketing third edition

Elliot t Rundle-Thiele Waller

Brief contents
1 Introduction to marketing 1

2 The marketing environment and market analysis 41

3 Market research 77

4 Consumer behaviour 115

5 Business buying behaviour 151

6 Markets: segmentation, targeting and positioning 183

7 Product 219

8 Price 257

9 Promotion 305

10 Distribution (place) 353

11 Services marketing 395

12 Digital marketing 427

13 International marketing 463

14 Social marketing and not-for-profit marketing 499

15 Marketing planning, implementation and evaluation 527

Appendix Marketing plan 559

Chapter 1 Introduction to marketing v

Contents
About the authors xix
Applications at a glance xx
How to use this book xxiv
Additional resources xxviii
Acknowledgementsxxix

CHAPTER 1: Introduction to marketing 1

OPENING CASE: Do you see what I see? 2
Introduction3

What is marketing? 3
The marketing approach to business 6
The marketing process 8
Spotlight: USM Events and the multi-sport market10

The exchange of value 11

The market 12
Customers13
Clients13
Partners13
Society13
Spotlight: Telstra: the challenge of delivering value over time14

Ethics, corporate social responsibility and

sustainable marketing 15
Ethics15
Corporate social responsibility 17
Sustainability20
Implementation of CSR and sustainability 22
Spotlight: ACCC versus Dulux23

The marketing mix 24

Product25
Price26
Promotion27
Distribution (place) 27
People28
Process28
Physical evidence 28
Spotlight: Naturally! Sunny Queen Eggs29

Why study marketing? 29

Improve business performance 30
Higher quality of life 31
Contribute to a better world 31
Be a better customer 32
 A rewarding career 32
Spotlight: Changing skin protection behaviour: the
Wes Bonny Testimonial Campaign33
Summary35
CASE STUDY: Hero Rewards: building on program success 37
Advanced activity 39
Marketing plan activity 39

CHAPTER 2: The marketing environment and market analysis 41

OPENING CASE: Downsizing: coming to a product bought by you 42
Introduction43

The marketing environment 43

Spotlight: Looking for a clean solution45

Internal environment 46
Internal marketing 48
Spotlight: Please hold49

Micro environment 51
Customers and clients 51
Partners51
Competitors52
Spotlight: Woolworths and Coles killing the competition54

The macro environment 55

Political forces 55
Economic forces 57
Sociocultural forces 57
Technological forces 58
Environmental forces 58
Legal forces 59
Macro-environmental complexity 59
Spotlight: Spending is going online60

Situation analysis and marketing planning 61

Marketing metrics 65
SWOT analysis 67
Spotlight: Walk to School69
Summary71
CASE STUDY: Checking the pulse: are we satisfying our employees? 73
Advanced activity 75
Marketing plan activity 76

CHAPTER 3: Market research 77

OPENING CASE: Big Brother is watching every dollar you spend 78
Introduction79

The role of market research in marketing decisions 79

Marketing information systems 81
Overview of the market research process 82

viii Contents
 When market research is appropriate 83
Ethics in market research 84
Spotlight: Extending the baby care philosophy85

Defining a market research problem 86

Preparing a market research brief 86
Spotlight: CityCycle: what’s the problem?89

Key research design issues 90

Types of research 90
Types of data 91
Spotlight: What are the issues faced by
people with arthritis?99

Data collection, analysis and reporting 100

Managing data collection 100
Data analysis 101
Drawing conclusions 103
Reporting the findings 104
Responding to the research problem 105
Spotlight: Television audience measurement in Australia106
Summary108
CASE STUDY: Weighing in to get people more active 110
Advanced activity 113
Marketing plan activity 114

CHAPTER 4: Consumer behaviour 115

OPENING CASE: Online shopping: the new frontier 116
Introduction117

What is consumer behaviour? 117

Influences on consumer behaviour 118
Spotlight: Role models119

Group factors 120

Cultural factors 120
Social factors 124
Spotlight: Facebook: chit-chat or marketing
communications?129

Individual factors 130

Personal characteristics 130
Psychological characteristics 134
Spotlight: Why we all need to feel good about ourselves139

Consumer involvement and the

decision-making process 140
Spotlight: Size does matter, apparently144
Summary146
CASE STUDY: Anyone for bubble tea? 148
Advanced activity 150
Marketing plan activity 150

Contents ix
 CHAPTER 5: Business buying behaviour 151
OPENING CASE: The pharmaceuticals goldmine 152
Introduction153

Business markets 153

Reseller markets 154
Producer markets 155
Government markets 156
Institutional markets 157
Spotlight: WesTrac on track158
Marketing to business customers 159
High-value/high-volume purchases 159
Price competition and negotiation 160
Number of buyers and sellers 160
Formal assessment of purchase alternatives 161
Ongoing relationships 161
Demand characteristics 162
Spotlight: B2B ‘mega’ brands163
Characteristics of business demand 164
Derived demand 164
Joint demand 165
Pricing and demand 165
Spotlight: AMD’s perfect storm166
Business buying behaviour 167
The business decision-making process 170
Environmental influences 172
Spotlight: Social media for B2B174
Summary176
CASE STUDY: The heat is on 178
Advanced activity 180
Marketing plan activity 181

CHAPTER 6: Markets: segmentation, targeting and positioning 183

OPENING CASE: Target marketing and marketing Target 184
Introduction185

Knowing the market 185

Spotlight: Toyota first, daylight second186

Target marketing 187

Mass marketing 189
One-to-one marketing 189
Target marketing based on segments 189
The target marketing process 191
Spotlight: Ten off target?192

x Contents
 Market segmentation 193
Identify segmentation variables 193
Profile market segments 202
Spotlight: Geodemographic segmentation203

Market targeting 204

Evaluate potential segments 205
Select target markets 206
Spotlight: The death of the mass market207

Positioning208
Determine positioning for each segment 210
Determine the marketing mix for each segment 211
Spotlight: Opel Leben Autos212
Summary213
CASE STUDY: Generation Z defined: global, visual, digital 215
Advanced activity 216
Marketing plan activity 217

CHAPTER 7: Product 219

OPENING CASE: 7-Eleven Slurpees — what’s your flavour? 220
Introduction221

Products: goods, services and ideas 221

The total product concept 222
Product relationships 224
Product classification 224
Spotlight: Harley-Davidson — exclusive product
and dealer227

Product life cycle 228

Overview of the product life cycle 228
New product development 229
Product adoption process 231
Spotlight: Samsung’s Galaxy camera234

Product differentiation 235

Spotlight: Adopt a Pet237

Branding238
Brand name 239
Brand equity 239
Brand strategies 240
Spotlight: McDonald’s rebrands as Macca’s243

Packaging244
Labelling245
Spotlight: Coke label change: a personal success246

Contents xi
 Managing products 247
Approaches to management 247
Product/market growth strategy matrix 248
Managing products through the life cycle 248
Spotlight: VB: a mistake in changing product252
Summary253
CASE STUDY: Is the PC a product in decline? 255
Advanced activity 256
Marketing plan activity 256

CHAPTER 8: Price 257

OPENING CASE: The ‘true’ price of discount air fares 258
Introduction260

Pricing objectives 260

Determining pricing objectives 261
Not-for-profit pricing 265
The legal environment 266
Selecting the pricing method 268
Spotlight: The cost of prescription pharmaceuticals269

Demand considerations 270

The demand schedule and demand curve 271
Price elasticity of demand 273
Spotlight: ‘Penny’ auctions: buyer beware275

Cost and revenue analysis 276

Break-even analysis 277
Marginal analysis 279
Pricing based on costs 280
Spotlight: Pricing and economies of scale280

Competition considerations 281

Understanding competitors’ pricing 283
Alternatives to competing on price 285
Spotlight: Grange on special (at $645!)286

Business-to-business pricing 287

Pricing for intermediaries 287
Pricing for distribution 288
Spotlight: Discount trade terms289

Price management 290

The psychology of pricing 290
Pricing throughout the product life cycle 292
Setting and managing the final price 294
Spotlight: Pricing and product innovation297
Summary299
CASE STUDY: Supermarket milk pricing 301
Advanced activity 302
Marketing plan activity 303

xii Contents
CHAPTER 9: Promotion 305
OPENING CASE: Tim Tam Treat Packs 306
Introduction307

What is promotion? 307

A model of communication 308
Objectives of promotion 310
Spotlight: iSentia: monitoring media feedback312

Integrated marketing communications 313

The promotion mix 313
Integrating promotion mix elements 316
Spotlight: Deals Direct: online needs integrated campaign317

Advertising319
Creating an advertising campaign 319
Legal issues in advertising 326
Spotlight: Distorting the truth in advertising329

Public relations 330

Approaches and methods 330
Public relations as a profession 331
Spotlight: Killing off Louie: a PR stunt332

Sales promotion 333

Consumer sales promotions 333
Trade sales promotions 336
Spotlight: Shop-A-Docket337

Personal selling 338

A model of personal selling 338
Managing a sales force 339
Spotlight: What does a sales ‘rep’ do?340

Additional forms of promotion 341

Ambush marketing 341
Guerilla marketing 342
Product placement 342
Viral marketing 344
Permission marketing 344
Sponsorship345
Spotlight: Swatch Girls Pro China346
Summary347
CASE STUDY: Cold brewed coffee from the Antz nest 349
Advanced activity 351
Marketing plan activity 351

Contents xiii
 CHAPTER 10: Distribution (place) 353
OPENING CASE: Live abalone in China 354
Introduction355

Distribution channels 355

Consumer product distribution channels 357
Business-to-business product distribution channels 359
Supply-chain management 360
Spotlight: Ben & Jerry’s363

Distribution of goods 364

Order processing 364
Inventory management 365
Warehousing366
Transportation367
Technology in physical distribution 369
Spotlight: Road transport — watch out for triple Bs369

Distribution of services 370

Physical inputs 371
Delivery infrastructure 371
Scheduling371
Spotlight: Hoyts: increasing entertainment formats372

Retailing373
Retailing strategy 373
Benefits of retailers 375
Types of retailers 376
Spotlight: David Jones: from mail to online catalogues382

Agents and brokers 384

Agents384
Brokers384
Spotlight: Elders: rural agents385

Wholesaling386
Major wholesaling functions 387
Types of wholesalers 387
Spotlight: Fish markets: seeing marketing in action388
Summary390
CASE STUDY: Linfox growing businesses across Asia 392
Advanced activity 394
Marketing plan activity 394

CHAPTER 11: Services marketing 395

OPENING CASE: Aussie! Aussie! Aussie! 396
Introduction397

Service-dominant economies 397

‘Services’ and ‘service’ 398

xiv Contents
 Service product classification 399
Spotlight: Super profits, super service?401

The services marketing mix 402

Unique characteristics of services 402
The extended services marketing mix 411
Spotlight: It’s your funeral!414
Services marketing challenges 415
Managing differentiation 416
Developing profitable customer relationships 417
Delivering consistent customer service quality 417
Spotlight: Marketing services: is franchising the answer?421
Summary423
CASE STUDY: Airbnb and the sharing economy 424
Advanced activity 426
Marketing plan activity 426

CHAPTER 12: Digital marketing 427

OPENING CASE: Dumb ways to die 428
Introduction429

Digital marketing 429

Spotlight: Online shopping study431

Characteristics of digital marketing 432

Profiling432
Interaction and community 433
Control434
Accessibility and comparability 435
Digitalisation435
Spotlight: Game of illegal downloads436

Digital marketing methods 437

Banner and pop-up advertisements 437
Brochure sites 438
Social media 438
Viral marketing 439
Portals440
Search engine optimisation 440
Search engine marketing 441
Email, SMS and MMS marketing 442
Apps442
QR codes 443
E-commerce443
Spotlight: Banking on Facebook443

Ethical and legal issues 444

Privacy445
Misleading or deceptive conduct 446
Spam447

Contents xv
 Intellectual property 448
Consumer protection 449
Technology burnout 449
Legal enforcement 449
Spotlight: Regulating ads online: a new frontier450

Digital marketing and marketing strategy 451

Target markets 451
Customer relationship management 452
The marketing mix 452
Evaluating digital marketing effectiveness 454
Electronic business 455
Spotlight: Smart shopping with smartphones456
Summary458
CASE STUDY: Sight for All 460
Advanced activity 462
Marketing plan activity 462

CHAPTER 13: International marketing 463

OPENING CASE: Cancer Council: taking on the world 464
Introduction465

International marketing fundamentals 466

A global village? 466
Standardisation versus customisation 467
Global trade 469
Spotlight: Havaianas: a fashion icon470

The international marketing environment 471

Political forces 473
Economic forces 476
Sociocultural forces 478
Technological forces 479
Environmental forces 480
Legal forces 480
Spotlight: Moneypenny: crossing borders to offer 24-7 service481

Why and how organisations go international 482

Selecting overseas markets 483
Methods of market entry 484
Born global 487
Spotlight: Futuris: if you can’t beat them, join them487

The international marketing mix 488

Spotlight: Taking Australian food to the world492
Summary493
CASE STUDY: A duck out of water: Disney’s Hong Kong adventure 494
Advanced activity 497
Marketing plan activity 497

xvi Contents
CHAPTER 14: Social marketing and not-for-profit marketing 499
OPENING CASE: Syke: targeting high-risk youth 500
Introduction501

What is social marketing? 501

Spotlight: Providing connections to support breastfeeding504

Benchmark criteria for social marketing 505

Behaviour change 507
Audience research 507
Segmentation508
Exchange508
Marketing mix 509
Competition511
Spotlight: Think before you supply511

Three social marketing streams 512

Downstream social marketing 513
Midstream social marketing 513
Upstream social marketing 513
Spotlight: Implementing a consumer-oriented approach
to water saving514

What is (and is not) social marketing? 515

Spotlight: Are you ‘Sun sound’?517

Not-for-profit marketing 518

Spotlight: Young people deserve young lives520
Summary521
CASE STUDY: Obesity Prevention and Lifestyle (OPAL) program 523
Advanced activity 525
Marketing plan activity 525

CHAPTER 15: Marketing planning, implementation and evaluation 527

OPENING CASE: Understanding the effectiveness of industry
self-regulation efforts 528
Introduction529

The marketing cycle 529

Understanding, planning, implementation and evaluation 530
Spotlight: Triumphantly reshaping women531

Marketing planning 533

Marketing objectives 536
Spotlight: Sales flow on .  .  .540

Marketing implementation 541

Potential internal barriers 541
Environmental factors 543
Maximising success 543
Spotlight: Game, set and match!546

Contents xvii
 Evaluating marketing performance 547
Measuring performance 547
Spotlight: Chilling out551
Summary552
CASE STUDY: Lovedale Long Lunch 553
Advanced activity 556
Marketing plan activity 556

Appendix: Marketing plan 559

References and notes 572

Glossary586
Index594

xviii Contents
 About the authors
Professor Greg Elliott Today, Sharyn focuses on social marketing (using
Greg Elliott is Professor of Business (Marketing) in the marketing principles to change behaviours). Sharyn’s
Faculty of Business and Economics at Macquarie Uni- current research projects focus on reducing alcohol
versity, a position he has held since 2005. Prior to this, consumption, increasing physical activity, healthy
he was a Professor of Management in the Macquarie eating and changing attitudes towards alcohol. She
Graduate School of Management. serves on SA Health’s OPAL Social Marketing Advisory
Greg has extensive experience in teaching ­marketing Committee, and is research advisor to the VicHealth
in Australia and overseas, and in course program Social Marketing Practice Fellow. Sharyn regularly pro-
­management in South-East Asia. Before joining Mac- vides tailored social marketing and statistical training
quarie University, he held academic appointments at to external clients in government and the public health
the University of Technology, Sydney, the University sector, as well as consulting services.
of Western Australia and the University of Melbourne;
Dr David Waller
and visiting appointments at Trinity C ­ollege and
David Waller is a Senior Lecturer in the School of
­University College, both in Dublin, Ireland.
Marketing, University of Technology, Sydney. David
Greg has published extensively in the academic
received a Bachelor of Arts from the University of
marketing literature and his current research inter-
­
Sydney, a Master of Commerce from the ­ University
ests are in the fields of services marketing, ­financial
of New South Wales and a PhD from the University of
services and international marketing. Prior to his
Newcastle, Australia. He has over 20 years of experience
academic career, Greg spent over a decade in the
­
teaching marketing subjects at several universities,
marketing research and marketing planning area
­
including the University of Newcastle, the University
of the banking industry. More recently, his con-
of New South Wales and Charles Sturt ­University. He
sulting activities have been concentrated in the
has taught offshore programs in Malaysia and China.
banking, financial services and professional services
Prior to his academic career, David worked in the film
sectors.
and banking industries.
Professor Sharyn Rundle-Thiele His research has included projects on marketing
Sharyn Rundle-Thiele is an internationally communications, advertising agency–client relation-
renowned marketing expert who has worked in ships, controversial advertising, international adver-
universities in Australia, Canada, Hong Kong and
­ tising, marketing ethics and marketing education. He
Sweden. She has published over 100 refereed papers, has published over 60 refereed journal articles in pub-
teaches marketing courses and has led projects lications including the Journal of Advertising, Journal
valued at over $1.5 million. Prior to joining aca- of Advertising Research, European Journal of Marketing,
demia, Sharyn worked in the fast-moving consumer Journal of Consumer Marketing, International Journal
goods (FMCG) industry in Australia before moving of Advertising and the Journal of Marketing Communi­
into the ­ strategic consulting and market research cations. David has also authored or co-authored several
industry, where she completed projects in the ­property books and workbooks that have been used in countries
services, logistics, durable goods and infrastructure in the Asia–Pacific region, and is a regular presenter at
industries. local and international conferences.

About the authors xix

FMPrelims.indd 19 01/06/15 2:09 PM

 Applications at a glance

Chapter Opening case Spotlight features

1 Introduction to marketing Do you see what I see? USM Events and the multi-sport market
Telstra: the challenge of delivering value over time
ACCC versus Dulux
Naturally! Sunny Queen Eggs
Changing skin protection behaviour: the Wes Bonny
Testimonial Campaign

2 The marketing environment Downsizing: coming to a Looking for a clean solution

and market analysis product bought by you Please hold
Woolworths and Coles killing the competition
Spending is going online
Walk to School

3 Market research Big Brother is watching Extending the baby care philosophy
every dollar you spend CityCycle: what’s the problem?
What are the issues faced by people with arthritis?
Television audience measurement in Australia

4 Consumer behaviour Online shopping: the Role models

new frontier Facebook: chit-chat or marketing communications?
Why we all need to feel good about ourselves
Size does matter, apparently

5 Business buying behaviour The pharmaceuticals WesTrac on track

goldmine B2B ‘mega’ brands
AMD’s perfect storm
Social media for B2B

6 Markets: segmentation, Target marketing and Toyota first, daylight second

targeting and positioning marketing Target Ten off target?
Geodemographic segmentation
The death of the mass market
Opel Leben Autos

7 Product 7-Eleven Slurpees — Harley-Davidson — exclusive product and dealer

what’s your flavour? Samsung’s Galaxy camera
Adopt a Pet
McDonald’s rebrands as Macca’s
Coke label change: a personal success
VB: a mistake in changing product

xx Applications at a glance
 Closing case

Type of
Topic organisation Type of market Type of product

Hero Rewards: Not-for-profit Consumer Idea

building on program
success

Checking the pulse: Not-for-profit SME/MNC Service

are we satisfying our
employees?

Weighing in to get Government Consumer Idea

people more active

Anyone for bubble SME/MNC Consumer Goods

tea?

The heat is on SME/MNC Business Goods and services

Generation Z SME/MNC Consumer Goods and services

defined: global,
visual, digital

Is the PC a product SME/MNC Consumer and Goods

in decline? business

continued

Applications at a glance xxi

 Applications at a glance (continued)

Chapter Opening case Spotlight features

8 Price The ‘true’ price of discount The cost of prescription pharmaceuticals

air fares ‘Penny’ auctions: buyer beware
Pricing and economies of scale
Grange on special (at $645!)
Discount trade terms
Pricing and product innovation

9 Promotion Tim Tam Treat Packs iSentia: monitoring media feedback

Deals Direct: online needs integrated campaign
Distorting the truth in advertising
Killing off Louie: a PR stunt
Shop-A-Docket
What does a sales ‘rep’ do?
Swatch Girls Pro China

10 Distribution (place) Live abalone in China Ben & Jerry’s

Road transport — watch out for triple Bs
Hoyts: increasing entertainment formats
David Jones: from mail to online catalogues
Elders: rural agents
Fish markets: seeing marketing in action

11 Services marketing Aussie! Aussie! Aussie! Super profits, super service?

It’s your funeral!
Marketing services: is franchising the answer?

12 Digital marketing Dumb ways to die Online shopping study

Game of illegal downloads
Banking on Facebook
Regulating ads online: a new frontier
Smart shopping with smartphones

13 International marketing Cancer Council: taking on Havaianas: a fashion icon

the world Moneypenny: crossing borders to offer 24-7 service
Futuris: if you can’t beat them, join them
Taking Australian food to the world

14 Social marketing and not-for- Syke: targeting high-risk Providing connections to support breastfeeding
profit marketing youth Think before you supply
Implementing a consumer-oriented approach to water saving
Are you ‘Sun sound’?
Young people deserve young lives

15 Marketing planning, Understanding the Triumphantly reshaping women

implementation and effectiveness of industry ­ Sales flow on .  .  .
evaluation self-regulation efforts Game, set and match!
Chilling out

xxii Applications at a glance

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The Project Gutenberg eBook of Les rubis du
calice
 This ebook is for the use of anyone anywhere in the United
States and most other parts of the world at no cost and with
almost no restrictions whatsoever. You may copy it, give it away
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Title: Les rubis du calice

Author: Adolphe Retté

Release date: April 7, 2024 [eBook #73348]

Language: French

Original publication: Paris: Albert Messein, 1924

Credits: Laurent Vogel (This book was produced from scanned

images of public domain material from the Google
Books project.)

*** START OF THE PROJECT GUTENBERG EBOOK LES RUBIS

DU CALICE ***
 ADOLPHE RETTÉ

LES
RUBIS DU CALICE

PARIS

ALBERT MESSEIN, ÉDITEUR

19, QUAI SAINT-MICHEL, 19

1924
 Librairie A. MESSEIN, 19, Quai Saint-Michel, PARIS

DU MÊME AUTEUR

POÉSIES (1897-1904) : Campagne première,

Lumières tranquilles, Poèmes de la forêt
(Messein). 5 fr. 75
Une belle dame passa (Messein). 1 volume in-12. 5 fr. 25
Le Symbolisme (anecdotes et souvenirs) 1903
(Messein). 1 volume in-12. 6 fr. 75

ŒUVRES CATHOLIQUES

Du diable à Dieu, récit d’une conversion (Messein).

Le règne de la Bête, roman (Messein).
Un séjour à Lourdes, journal d’un pèlerinage à pied,
impressions d’un brancardier (Messein).
Sous l’étoile du Matin, la première étape après la conversion
(Messein).
Dans la lumière d’Ars, récit d’un pèlerinage (Tolra).
Au pays des lys noirs, souvenirs de jeunesse et d’âge mûr
(Téqui).
Quand l’esprit souffle, récits de conversions, Huysmans,
Verlaine, Claudel, etc. (Messein).
Ceux qui saignent, notes de guerre (Bloud et Gay).
Sainte Marguerite Marie, vie de la Révélatrice du Sacré-Cœur,
d’après les documents originaux (Bloud et Gay).
Lettres à un indifférent, apologétique réaliste (Bloud et Gay).
Le Soleil intérieur, saint Joseph de Cupertino. Catherine de
Cardonne, une Carmélite sous la Terreur, la Charité du
malade (Bloud et Gay).
Louise Ripas, une privilégiée de la Sainte Vierge, préface de
Mgr Landrieux, évêque de Dijon (Bloud et Gay).
Léon Bloy, essai de critique équitable (Bloud et Gay).
La Maison en ordre, autobiographie (Nouvelle librairie
nationale).
 IL A ÉTÉ TIRÉ DE CE LIVRE :
10 exemplaires sur vergé d’Arches
numérotés 1 à 10

No
 TABLE DES MATIÈRES

Au lecteur 15
Chapitres I. Au bas de la montagne 25
— II. Images du Confiteor 35
— III. Sur une épître de saint Paul 43
— IV. Un souvenir 55
— V. En marge de l’Évangile 61
— VI. Le Credo est une étoile 73
— VII. Solidarité sainte 95
— VIII. A la veille de souffrir 127
— IX. Abel, le Patriarche et l’Ange 135
— X. Avec les morts 147
— XI. Pater noster 163
— XII. Le royaume de la Paix 177
— XIII. Miserere nobis 185
 AU LECTEUR

Argentum et aurum non est mihi. Quod autem

habeo hoc tibi do.

Actes des Apôtres III.

Vous, Dieu de paix, de joie et de bonheur,

Vous connaissez tout cela — tout cela,
Et que je suis plus pauvre que personne,
Mais ce que j’ai, mon Dieu, je vous le donne.

Verlaine : Sagesse.

Lecteur, si tu ne vas à la messe que pour réciter, d’un esprit

distrait et d’une lèvre machinale, les prières liturgiques ou pour obéir
à la coutume, ferme ce livre : il n’a pas été entrepris à ton intention.
Mais si la messe constitue pour toi l’action capitale de la journée,
celle qui, autant que le permet la faiblesse de la nature humaine,
rayonnera sur tes pensées jusqu’à l’heure du sommeil, feuillette ces
pages. Peut-être y trouveras-tu quelques sarments qui alimenteront
dans ton âme le foyer où s’entretient ton amour de Dieu. La plupart
me furent donnés pendant les retraites fréquentes que je fais en une
Trappe où il a plu à Celui que les hommes de ce siècle remettent
sans cesse en croix de me laisser entendre les battements de son
Cœur dans la solitude, dans le silence et dans l’oraison
contemplative.
 Permets que je te parle un peu de ce monastère.
Il s’appelle l’abbaye de Notre-Dame-d’Acey. La flèche svelte de
son clocher le désigne au fond d’une grande plaine que limitent les
premières pentes du Jura. Une rivière aux courbes multiples la
traverse. Des prairies plantureuses alternent avec des vignobles et
d’épais bois de chênes dont les frondaisons sévères s’emplissent
d’ombre dorée au crépuscule. Ici règne une paix sanctifiée où
s’efface le souvenir de villes vainement tumultueuses.
Fondée en 1138, sous Bernard III, comte de Bourgogne, qui lui
donna des terres, l’abbaye connut, tour à tour, la prospérité et la
décadence jusqu’à la Révolution qui chassa les moines, déroba
leurs biens, ruina, en grande partie, l’église et les bâtiments
conventuels. La communauté se reconstitua en 1872. L’église,
relevant d’un style de transition romano-gothique, avait été achevée
vers 1250. Elle fut restaurée, avec goût, discrétion et science, dans
les premières années du X X e siècle. Les religieux qui occupent cette
abbaye sont des Cisterciens de la Stricte Observance. Cela veut dire
qu’ils pratiquent la réparation pour les folies du monde, le culte
intense de la Vierge, la conformité à Jésus portant le fardeau de nos
fautes — la règle pénitente que conçut le grand réformateur qui eut
nom Saint Bernard.
Durant mes retraites, j’aime à suivre au moins une partie de
l’office de nuit dans la stalle qu’on m’a permis d’occuper à gauche du
transept, près de la porte qui donne sur l’entrée de la sacristie.
J’arrive vers trois heures et demie du matin. En été, le jour point
déjà. Mais en d’autres saisons, d’aube plus lente à naître, une vaste
obscurité, propice au recueillement, descend de la voûte, noie les
ogives et ne laisse soupçonner qu’à peine la blanche élancée vers le
ciel des piliers. Clarté unique, la petite lampe, jamais éteinte, qui
veille devant le tabernacle où Jésus repose, scintille faiblement à
travers toute cette ombre et permet, par instants, de deviner un peu
les ors éteints du Maître-Autel.
Dans le chœur invisible, les moines psalmodient Laudes. Voici
qu’ils invitent la création entière à louer le Seigneur : les Anges et les
Saints, le soleil et la lune, les étoiles, les abîmes des cieux, les
nuages errants « parce que le Seigneur a établi des lois qui ne
seront point violées ». Qu’ils louent de même le feu, l’eau, les
souffles impétueux qui exécutent ses volontés. Qu’ils proclament
son empire sur les puissants de la terre et les pauvres, les enfants et
les vieillards, les jeunes gens et les jeunes filles « parce qu’il n’y a
que Lui dont le nom soit au-dessus de toutes choses ».
Quel sublime prélude aux travaux, aux peines et aux prières du
jour qui commence cet appel à la fois impérieux et suppliant à
l’univers pour qu’il épanouisse, le cantique de sa gratitude jusqu’au
pied du trône de Dieu !…
Bien souvent, j’ai entendu ce psaume, bien souvent, j’ai uni ma
voix à celle des religieux qui le profèrent avec une telle ampleur
d’allégresse. Toujours, il me semble être emporté par un fleuve de
flammes adorantes vers les hauteurs ineffables où resplendit la
Lumière incréée.
Laudes terminées, les messes particulières commencent tout de
suite aux autels latéraux. Mêlé aux convers et aux frères de chœur
qui n’ont pas encore reçu la prêtrise, je suis l’une d’elles. Et c’est
alors, avant et après la communion quotidienne, dans le
ruissellement du Sang divin sur l’autel, que me furent octroyées les
oraisons et les méditations dont j’essaierai de te transmettre le
souvenir. Fortifié par le Pain de Vie, je vais ensuite les développer
au-dehors.
Au chevet de l’église, un sentier longe le cimetière où, sous
d’humbles croix de bois noir, les ossements des moines défunts
attendent la Résurrection. Une clôture d’ifs serrés l’enferme. Un haut
Crucifix étend ses bras miséricordieux sur les tombes. Le chemin,
bordé de groseilliers et de cassis, traverse une prairie que jalonnent
des pommiers et aboutit à un bosquet d’ormeaux où s’élève une
statue de Notre-Dame des Sept-Douleurs.
Le ciel, à l’orient, s’éclaire d’une bande de feu vermeil ; une
brume diaphane s’évapore des gramens qu’imprègne la rosée.
Parfois des pinsons se mettent à gazouiller puis se taisent tout-à-
coup, comme intimidés d’avoir rompu le grand silence. Le bruit
lointain d’un barrage sur la rivière se mêle au murmure presque
imperceptible des arbres encore assoupis. Tout est calme ; tout est
pur ; on dirait que les choses se sont revêtues de candeur et
d’innocence baptismale.
Je vais et je reviens de la Vierge au Crucifix ; la certitude et la
paix de ceux qui dorment sous la terre, là tout près,
m’accompagnent ; il me semble que leurs âmes auxiliatrices flottent
autour de moi.
Les pensées que la messe et l’action de grâces déposèrent en
moi germent maintenant, montent, se multiplient en une floraison
d’une incomparable splendeur… Ah ! si je pouvais te les rendre
aussi belles que je les ai vues à leur naissance !…
Lecteur, j’essaierai, du moins, d’imiter l’éclat de ces roses rouges
dans les pages suivantes. Mais, lapidaire des plus gauches, à cause
de la multitude de mes fautes, j’ai peur de ne réussir à tailler que des
rubis d’une qualité fort inférieure. Ces pierres imparfaites seront
cependant les symboles de l’amour que mon Jésus daigne, parfois,
m’inspirer pour ses souffrances et pour sa gloire. J’en incrusterai
donc le calice que je ne cesse de lui offrir afin qu’il prenne en pitié la
grande misère de mon âme.
Si, malgré mon insuffisance, je réussis à te suggérer l’envie de
suivre Jésus, en portant ta croix, dans la voie douloureuse, ce petit
livre ne sera pas tout-à-fait mal-venu. Car suivre Jésus, cela seul
donne un sens surnaturel à notre vie transitoire.
 I
Au bas de la montagne

Trop souvent j’ai oublié qu’une seule chose est nécessaire.

Jésus était là qui m’invitait à le contempler, à me tenir à ses pieds,
simple comme un enfant, uniquement occupé de sa Sainte Face,
attentif au regard dont Il m’illuminait l’âme. Mais moi, croyant le
mieux servir si je m’agitais autour de lui, j’ai substitué ma volonté à
la sienne. Je me suis affairé, çà et là, dans l’assemblée des fidèles ;
j’ai prétendu me distinguer parmi les autres ; j’ai multiplié mes
empressements comme pour Lui faire valoir mon zèle.
Alors, sous l’apparence d’une activité sanctifiée, mon âme se
ternit comme un miroir où s’étale la bave du Vieux Serpent. Ce
n’était plus le Maître que je regardais, c’était moi-même avec mon
sale orgueil.
Quand mon âme, infatuée, dénombrant, avec complaisance, ses
sollicitudes présentes et à venir, toute trépidante de pensées
vaniteuses, est revenue s’agenouiller devant Jésus — voici qu’Il
s’était en allé…
Effaré, plein de désarroi, je l’ai cherché aux profondeurs de mon
être. Écartant les formes et les images du monde, j’ai voulu retrouver
cette flamme secrète qu’il m’avait donnée comme un reflet de l’étoile
rédemptrice qui brille dans ses yeux. Elle s’était éclipsée.
 Quoi m’écriai-je, n’a-t-il pas dit : — Si quelqu’un m’aime, je
viendrai en lui et je ferai en lui ma demeure ? Je n’ai donc pas su
l’aimer de la façon dont il le demande ?
Sa voix me répondit, très lointaine : — Le feu était ardent mais il
ne s’élevait pas sans fumée.
Puis j’entendis l’écho de ses pas s’affaiblir et se perdre dans la
distance. Et je connus cette angoisse : la nuit de l’esprit par
l’absence de Jésus.
Parmi les ombres froides de cette nuit désolée, je fus dans un
désert où il n’y avait plus de chemins ni de poteaux indicateurs. Mon
seul Guide étant parti, j’errais, horriblement solitaire, comme au
hasard. J’essayais de prier, mais toutes mes prières, en vain
dardées vers le ciel, retombaient autour de moi, comme une poignée
de sable sur une terre à jamais aride : elles se dispersaient au
souffle des vents âpres qui balaient cette noire étendue. Si je faisais
effort pour les renouveler, je ne parvenais à les articuler qu’avec
ennui et dégoût. Je tentais de me réfugier dans l’Évangile, verger
miraculeux où, naguère, Jésus m’avait permis de récolter les fruits
suprasubstantiels de son enseignement. Mais il me sembla que
c’était un enclos où ne végétaient que des arbres stériles. Bientôt il
me devint impossible de prier ou de concevoir une fin à cet abandon.
Le désert intérieur reculait ses limites à l’infini ; les ténèbres
devenaient de plus en plus épaisses. Elles pesaient si fort que mon
âme fléchit. Gisante sur le sol, ne pouvant même pas pleurer, suant
une sueur sanglante, elle demeurait inerte dans le silence affreux
que déchirait parfois le rire funèbre de celui qui se nomme : le père
de la désespérance éternelle.
Qu’il voyait juste l’éprouvé qui a dit : « Passer par cette nuit, c’est
ressentir l’avant-goût de la damnation !… »
Je croyais que Jésus était parti pour toujours. Et pourtant, sans
que j’en eusse la moindre conscience, sa grâce latente persistait
puisqu’il me fit sentir, d’une façon tout instinctive, qu’il ne fallait
abandonner ni la messe, ni les Sacrements, ni l’oraison — malgré la
répugnance que mon imagination m’inspirait à l’égard de ces
pratiques salutaires.
Un jour enfin, après des mois vécus dans cette ombre rigide, le
sentiment me vint que cette peine m’était infligée à cause de mon
trop d’attache au monde. Oui, trop de préoccupations humaines
s’étaient mêlées à ma bonne volonté d’aimer Jésus. Par amour-
propre, je m’étais miré dans mes œuvres à son service. D’où, mille
ferments mauvais m’avaient empoisonné l’âme. Pour la purifier, pour
y allumer une flamme sans fumée, il m’avait plongé dans cette nuit
dont on ne peut sortir que l’orgueil brisé par l’agonie d’une nouvelle
conversion.
Cette intuition bénie me fut donnée un matin où, avant la messe,
je regardais le tabernacle : — Humble pour nous instruire, me dis-je,
Il se cache là sous le voile des Saintes-Espèces. Et moi, je n’ai pas
encore appris à recevoir cette leçon avec humilité !…
Ce fut un trait de lumière qui me fit comprendre ma pénurie
d’amour véritable et mon indignité. La messe commença. Je me vis
alors au pied d’une montagne dont il me fallait gravir la pente ardue
pour gagner le sommet où je sentais que la Face de Jésus allait
bientôt rayonner comme un soleil aux splendeurs immuables.
Alors, pour la première fois depuis si longtemps, je pus prier d’un
cœur inondé d’une énergie renouvelée. Mon oraison ne se formulait
point verbalement. Elle chantait en moi selon le sens profond et le
rythme du texte liturgique tandis que de belles images se
succédaient devant les yeux de mon âme.
Voici, approximativement traduite — car les mots dont nous
sommes obligés de nous servir sont si peu aptes à rendre les
merveilles de Jésus intérieur ! — voici quelle fut cette oraison :
Seigneur Jésus, fontaine de vie, vous jaillissez à la cime de la
sainte montagne, du Carmel qu’il me faut maintenant gravir pour
m’abreuver de l’eau qui doit rendre à mon âme, vieillie dans le
péché, la jeunesse éternelle. Faites que je me réjouisse de souffrir
pour mériter d’éteindre en vous la soif de vous dont je brûle.
 J’étais dans la vallée à jamais obscure où la Malice règne sur un
peuple d’illusions décevantes. Vous m’en avez tiré tout-à-l’heure.
Mais le Père du mensonge marche sur mes traces et voudrait me
ressaisir. Chassez cette troupe de démons qu’il mit à ma poursuite ;
séparez ma cause de la sienne.
Parce que vous êtes ma force et mon Tout, parce que, si faible
d’avoir été si seul, je veux ne croire qu’en vous, n’espérer qu’en
vous, n’aimer que vous, ne permettez pas que l’Ennemi me séduise.
Écartez ses prestiges. Dispersez cette horde d’esprits malveillants
qui me traque.
Vous me désignez si nettement le chemin qui monte à vous !
Envoyez votre vérité qui est lumière pour qu’elle me conduise et que
j’avance malgré ces ronces tenaces : mes vices, dont les griffes
tâchent de me retenir chaque fois que je perds de vue le sommet
radieux d’où elle émane…
Voici que, par la charité du bon Maître, j’ai franchi les roches
aiguës qui encombraient le bas de la montagne. Mes pieds sont
déchirés : je souffre — mais je chante… Et c’est toi, mon Jésus, qui
m’infuses cette allégresse !
Puisque tu m’accueilles en ta voie douloureuse, pourquoi serais-
je triste ? Pourquoi mon âme me troublerait-elle ?
Mon secours, c’est la croix que porte, pour l’amour de moi, Celui
qui créa le ciel et la terre. Il me demande de l’aider à la soulever.
Courons-y !…
 II
Images du Confiteor

Le soir vient sur le Golgotha où Jésus saigne — abandonné de

tous. Ce crépuscule livide que raient des nuages couleur de
blessures fraîches, n’est-ce point son Sang qui en empourpre la
pâleur ?
La ville n’en sait rien. La ville n’en veut rien savoir. Plutôt que de
lever les yeux vers ce Crucifié importun, les hommes vont par les
rues, la tête basse, grommelant des phrases où il est question des
gains réalisés aujourd’hui, des trafics à entreprendre demain. Des
femmes font miroiter leurs bracelets aux carrefours. Des tramways,
où s’entassent des chrétiens qui se hâtent vers les plaisirs
nocturnes, grincent longuement sur leurs rails. Des autos, au
braiment nasillard, emportent des riches qui, fiers d’avoir tué leur
conscience, se raidissent — comme des cadavres. Devant des
comptoirs bordés de métal blême, des pauvres noient leur envie et
leurs rancœurs en des poisons multicolores tandis que le
gramophone, où se blottit un démon sardonique, emprunte la voix de
Polichinelle pour leur vanter les voluptés de l’oubli dans l’ivresse.
Quelque part, au loin, dans un faubourg de misère, il y a une
petite église où tinte faiblement un Angelus dont les notes frêles
essaient en vain de dominer la rumeur porcine que forment tous ces
bruits confondus. Il dit : — Le Verbe rédempteur voudrait habiter en
vous. Pourquoi ne l’accueillez-vous pas ?
Ils ne l’écoutent point. Ils écoutent les portes des coffres-forts se
fermer avec fracas. Ils écoutent les vaisselles cliqueter pour la
mangeaille prochaine. Ils écoutent la luxure chuchoter à l’angle des
rues. La Bête règne sur la ville, dans une buée rousse, dans la
morne clarté des lampes électriques qui commencent à s’allumer çà
et là. Et la plainte de l’Angelus s’engloutit dans le tumulte énorme
comme une fleur de lys dans un égout.
Jésus saigne…
Une voix s’élève alors en moi. Je la connais : elle est plus
tranchante que le couteau de chirurgien qui perce un abcès.
— Te sied-il, me dit-elle, de blâmer tous ces inquiets qui souffrent
à cause de leur âme infidèle à Dieu ? Toi, qu’as-tu fait pour mériter
qu’une goutte de ce Sang qui va se perdre dans l’ombre rafraîchisse
ton front ?
Elle a raison la voix !… Je ne me suis pas mêlé aux hommes de
la ville. J’ai bâti ma demeure dans la solitude de l’un des ravins qui
sillonnent les flancs du Calvaire. Mais là, j’ai gaspillé des jours à la
suite, à caresser les rêveries infécondes qu’engendrait ma paresse.
Je fus le serviteur inutile dont la négligence laissa des poussières
sordides s’accumuler dans mon âme où Jésus vint hier, où je
voudrais tant qu’il revienne encore. Si la maison n’est pas nette pour
le recevoir de nouveau, c’est ma faute, c’est ma très grande faute.
J’ai péché par omission. Que pourrais-je reprocher aux autres
puisque, par moi autant que par eux, Jésus saigne, puisque je les
aide à rendre plus creuse la plaie de son Cœur ?
Pour qu’Il me pardonne une fois de plus, pour qu’Il me reçoive à
merci, j’oserai me joindre à la procession bienheureuse qui monte,
tous les matins, au Calvaire afin de souffrir avec Lui.
Sainte Vierge, toi dont les sept glaives de mes pires péchés
percèrent le sein, toi qui jadis m’as conduit à mon Sauveur, fais que,
cessant d’appuyer sur la poignée de ces armes iniques, ma main
saisisse un pan de ta robe et qu’elle s’y cramponne comme la main
d’un enfant à peine sevré au tablier de sa mère. Ainsi soutenu,
j’apprendrai à parcourir, à ta suite, la voie douloureuse.
Saint Michel archange, qu’un revers de ton épée flamboyante
écarte les démons qui s’efforcent d’arracher mes doigts de cette
robe tutélaire.
Saint Jean-Baptiste, redresse, dirige en ligne droite vers Jésus,
les sentiers aux mille replis nonchalants où je me suis trop
longtemps attardé.
Saint Pierre, si je rentrais, d’un vouloir pervers, dans la geôle de
mon péché, prie l’ange qui te délivra de la tienne de briser mes
chaînes et de m’ouvrir la porte vers la Lumière.
Saint Paul, rappelle-moi, sans trêve, qu’il me faut être fou au
regard du monde pour être sage au regard de Jésus.
Viens aussi, Sainte Madeleine. Donne-moi le vase d’où ton
repentir s’épancha, en flots odorants avec tes larmes, sur les pieds
de Jésus… Mais non, je suis indigne d’une telle faveur. Eh bien,
laisse-moi t’accompagner au jardin de la Résurrection. Que je m’y
écrie avec toi : — Voici le Maître !…
Et toi, Bon Larron que je prie tous les jours, apprends-moi
charitablement à répéter : — Seigneur, souvenez-vous de moi dans
votre royaume, souvenez-vous de ma détresse lorsque je brigandais
au désert parmi ceux qui vous haïssent…
Consolé, entouré par les Saints, guidé par cette limpide étoile : le
sourire compatissant de Marie, j’espère en ta miséricorde, Seigneur.
Tu daigneras oublier mes fautes ; tu effaceras les rides dont le péché
me laboura le visage.
Et pour que ma purification soit complète, tu me feras boire une
goutte de ton Sang vivifiant.
J’en ai soif, Seigneur, j’en ai si soif !…