De “fenómeno de moda” a “marca de cabecera de las chicas más cool” , la marca danesa contemporánea Ganni lo abarca todo. Sus ávidas seguidoras famosas, sus camisetas con eslogan, sus atractivos vestidos florales y sus precios económicos la han hecho transformarse, en menos de una década, de una marca especializada en cachemir muy poco conocida a uno de los productos más exportados de Copenhague. En la actualidad, cuenta con más de 400 distribuidores en todo el mundo, más de 330.000 seguidores en Instagram y unas ventas anuales que ascienden a los 46 millones de dólares, cantidad que esperan se incremente en un 50% el próximo año. El pasado diciembre, L Catterton, una prestigiosa sociedad inversora respaldada por el grupo LVMH, adquirió el 51% de las acciones de la compañía. En pocas palabras, Ganni solo acaba de empezar a desarrollar su potencial.
“Todo empezó porque no me reconocía en lo que la gente espera de Copenhague, o de Escandinavia”, cuenta su directora creativa Ditte Reffstrup, quien tomó el control de la marca junto a su marido, Nicolaj, en 2009. “Hay estereotipos muy típicos del estilo escandinavo, ya sea esa versión elevada del uniforme moderno, muy andrógino y prácticamente en negro o azul marino, o muy chica boho, y eso no tenía nada que ver conmigo. Ganni se basó en una mezcla de contrastes : combinar un vestido con unas deportivas o una vieja chaqueta vaquera. Se trata de que sea effortless, de espíritu libre y sin complicaciones”.
Pernille Teisbaek, influencer y creadora de Social Zoo Direct, fue una de las primeras abanderadas de Ganni. Tanto es así que sale con la sudadera de banana de la marca en la portada de su libro de 2017, Dress Scandinavian (viste escandinavo). “Han añadido un toque divertido y colorido al armario escandinavo, que era muy necesario y lo actualiza mucho”, dice. Otras fans de perfil alto son Kate Bosworth y Helena Christensen –que se etiquetaron como en Instagram ya en 2014–, así como Alexa Chung, Veronika Heilbrunner, la fundadora de Glossier Emily Weiss y la modelo Adwoa Aboah.
Contar con un apoyo tan temprano del mundo influencer atrajo enseguida a los distribuidores. “La respuesta hacia Ganni ha sido abrumadora y el crecimiento de la firma en nuestro sitio ha sido exponencial”, comparte con Vogue Elizabeth von der Goltz, directora global de ventas de Net-a-Porter. Dicho comercio online de lujo empezó a ofrecer la marca en 2016, que se posiciona ahora entre las 20 etiquetas más vendidas de la plataforma. “Los precios son cruciales en el éxito que han tenido como marca, sin comprometer por ello el diseño ni la calidad”, añade Von der Goltz. Sus etiquetas abarcan desde los 70 euros de una camiseta con banana estampada a los 600 de una chaqueta de cuero en rosa chicle, alzándose así como una de las marcas más asequibles de esta web.
A pesar de ser una de las favoritas de las influencers, las redes sociales nunca formaron parte esencial de la estrategia de negocio de Ganni. “Vino como una especie de extensión natural de lo que estábamos haciendo –explica Nicolaj–, sucedió así sin más ”. La compañía ni siquiera cuenta con un director de redes sociales, sino que la responsabilidad se divide entre todo el equipo.
Con una curva de crecimiento tan empinada, ¿por qué la firma de Copenhague decidió unirse a L Catterton? “Nunca fue una cuestión de dinero –afirma Nicolaj–, se trataba de ganar acceso directo a toda una red de gente, a través del entorno tanto de L Catterton como de LVMH, y compartir experiencia y conocimientos con ellos ” (la inversora privada se encuentra detrás de otras marcas de moda como Giuseppe Zanotti, Gant, SMCP –Sandro Maje Claudie Pierlot– y Gentle Monster ). “Y [ayudarnos a] abordar asuntos más abstractos, como aprender a construir una marca global, pero también otros desafíos muy tangibles, como establecer una oficina en Nueva York donde centralizar el mercado norteamericano, incluido todos los puestos que tienes que cubrir para ello y las destrezas que se necesitan”, añade.
El matrimonio Reffstrup está siendo especialmente cauteloso en cuanto a su crecimiento empresarial. De hecho, Nicolaj afirma que “a partir de 2019 se reducirá nuestro crecimiento”, un sacrificio que él cree necesario en aras de mantener la esencia de la marca. “Es una especie de enfoque de tres puntas”, explica. “Continuar creciendo al por mayor de manera muy supervisada; abrir poco a poco más tiendas fuera de Escandinavia; y centrarnos en nuestra experiencia de venta directa al consumidor”. Contemporizar es la clave. En los próximos cinco o siete años el dúo espera inaugurar unas 10 tiendas –no más– en EE.UU., que se unirán a los 21 puestos franquiciados, las tiendas concepto y los grandes comercios de la marca que ya se extienden por Escandinavia.
También forma parte del plan hacer criba de sus mayoristas (unos 100 de los 400 que les distribuyen) con vistas a mejorar su posicionamiento. “Una de esas cuentas acapara por si sola casi el 10 por ciento de las ventas, así que se trata de una decisión bastante arriesgada”, expresa Nicolaj. Según él, si trabajan solo con distribuidores que les ayuden a “crear una experiencia” para su clientela, la marca se verá reforzada. En esta categoría se incluyen los comercios Net-a-Porter ; Browns y Selfridges en Londres ; Uzwei en Hamburgo ; Elyse Walker en Los Ángeles ; Theresa en Munich y Boutique 1 en Dubai.
El 1 de febrero, durante la Fashion Week de Copenhague, Ganni mostrará su primera colección desde que L Catterton adquiriese el control mayoritario sobre el negocio. “Estoy muy orgulloso de esta colección”, asegura Ditte. “Además de haber trabajado con los mejores proveedores, le hemos dado un giro nuevo a nuestro popular jersey tejido a mano, y habrá tejidos muy pesados y drapeados con hermosos estampados y colores muy claros”. ¿Habrá cambiado tamaña inversión su visión del diseño? “Nada lo cambiará”, asegura ella. “Me encanta la manera de trabajar que tenemos y hasta aquí ha funcionado. Nicolaj siempre dice: 'Si no está roto, no lo arregles'.
Manual de uso del color que será tendencia esta primavera: el lavanda
El vestido más visto en el 'street style' vale menos de 300 €
