Shopping habits: un’inchiesta sulla crescente domanda (e offerta) di capi “rubati” al guardaroba maschile per un armadio condiviso, con dati che inquadrano il mercato e i brand su cui puntare.
Non è un caso che il termine “abitudine” derivi dal latino “habitudo”, ovvero struttura. Da quella mentale, con la sua reiterazione di gesti, a quella fisica in quanto struttura corporea. E se parliamo di vestiario e abitudini d’acquisto, non possono che essere centrali entrambe le sue declinazioni. Infatti, se ieri la donna si limitava a prendere in prestito capi e accessori dal guardaroba maschile, oggi è diventato abitudine fare shopping senza preoccuparsi dell’armadio di provenienza (e di destinazione), la cui naturale conseguenza è lo sviluppo di un armadio condiviso con il partner.
Lo dimostrano i dati, che vedono il trench coat come “most searched style of 2023” sulla piattaforma TagWalk – un motore di ricerca gratuito dedicato al mondo della moda. Capo genderless, il famoso soprabito con la cintura è solo il punto di partenza di quest’inchiesta sui trend legati agli acquisti femminili.
Coinvolgendo alcuni tra i più importanti luxury store d’Italia, da Nord a Sud, abbiamo potuto tracciare come la categoria dell’outerwear accomuni la raccolta dati di tutti. Dal team buyer di 10 Corso Como (Milano) all’area merchandising di Giglio.com (Palermo), passando per Voga (Arezzo) e Nugnes 1920 (Trani), nel 2023 sono state registrate crescite fra il 18% e il 30% nell’acquisto di capispalla maschili da parte delle donne. «Tra i più apprezzati rispetto al catalogo femminile emergono i trench di Burberry (+18%), la giacca Detroit di Carhartt-Wip (+16%) e la giacca Beaufort di Barbour (+23%)», dicono da Giglio.com.
Cappotti e blazer, certo, si prestano più facilmente a un guardaroba fluido – e proprio la gender fluidity è un comune denominatore delle sfilate primavera estate 2024, sempre secondo TagWalk – ma la donna oggi non si ferma a queste categorie e il focus va soprattutto alla parte superiore del corpo. Le camicie dalle linee semplici (+27% per Giglio.com) e la maglieria in mohair o cashmere (+25% in media dal nostro campione) rientrano fra i prodotti maschili più acquistati dalla controparte femminile. «Le camicie e le maglie da uomo firmate Bode, con la loro attitude genderless dai dettagli ricercati, sono da sempre tra le preferite», spiega Voga. Il brand americano è presente anche nelle statistiche di 10 Corso Como, affiancato dalla camiceria di Maison Margiela, di successo anche da Nugnes 1920.
Parlando di knitwear, a trainare il successo troviamo anche i marchi di lusso dalla sartorialità senza tempo. Perfetti esponenti della tendenza “quiet luxury”, ci sono per esempio Loro Piana, Brunello Cucinelli e Zegna. Quest’ultimo, in particolare negli ultimi anni, ha avuto una crescita interessante di fatturato (+16%) dovuta proprio al suo approccio genderless. Lo fotografa il report The State of Fashion 2024, redatto da The Business of Fashion con il supporto di McKinsey & Company, in cui si legge che l’eliminazione di “Ermenegildo” dal nome del brand e le collaborazioni con marchi più casual hanno attirato sempre più un pubblico femminile.
Nonostante possa sembrare una tendenza indotta dalle maison di moda, si tratta in realtà di una preferenza che viene dal basso. «Parte dal cliente finale - commentano da 10 Corso Como - anche se poi alcuni brand sviluppano una narrativa che fa evolvere il tema, attribuendogli significati più culturali». Gli stessi luxury store mutano i loro spazi fisici per facilitare l’esperienza d’acquisto. Se negli store di Voga non c’è mai stata una divisione netta tra la moda donna e quella da uomo – una scelta che forse ha rafforzato il fenomeno, raccontano – in Nugnes 1920 «l’area dei capi contemporary e la sneakers house, originariamente dedicate solo all’uomo, si stanno trasformando in sezioni unisex nelle quali le donne si affacciano sempre più spesso».
Secondo un’analisi del 2023 di McKinsey & Company, a cura della senior partner Becca Coggins, «i retailers che abbracciano un approccio alla vendita orientata dal consumatore ne escono vincitori». Ed è interessante notare come questa shopping habit tocchi trasversalmente le generazioni, sia in termini di brand che di acquirenti. L’offerta sempre più fluida coinvolge infatti firme storiche così come marchi più giovani, fra cui JordanLuca e Marni, senza fermarsi al pubblico della Gen Z.
E anche le sfilate dedicate all’autunno inverno 2024 2025 dello scorso febbraio hanno confermato la tendenza. Portando in passerella collezioni “co-ed”, ovvero miste uomo-donna, gli show non sempre hanno rispettato la separazione fra i calendari womenswear e menswear. Ne ha scritto anche Lucy Maguire su Vogue Business a fine gennaio scorso: «sulla scia del menswear di Pitti, Milano e Parigi, la Copenhagen Fashion Week vedrà un afflusso di etichette di moda maschile che stanno cogliendo l’occasione per promuovere collezioni co-ed». E così è stato, con Mfpen capofila della tendenza. Il 2024, a quanto sembra, è pronto a raddoppiare i numeri di queste nuove abitudini d’acquisto.
Lo strano caso della Copenhagen Fashion Week
Come faceva presagire l'appuntamento invernale nella capitale danese, alla Copenhagen Fashion Week primavera estate 2025 sono stati i brand che si concentrano sul guardaroba maschile a uscirne vincitori. E sebbene i trend la rendano una notizia che non sorprende, quello danese è un caso piuttosto unico nel suo genere: la fashion week scandinava è infatti capitanata dalle donne, in realtà. Dietro l'organizzazione del calendario stesso ci sono numerosi nomi femminili, la maggior parte dei marchi sono fondati e guidati da direttrici creative e i design stessi sono profondamente pensati per le donne, e resi di conseguenza molto indossabili. Eppure, chi si sta facendo spazio nel panorama danese con collezioni notevolmente più interessanti (e potenzialmente indossabili a prescindere dal genere), sono proprio i brand menswear. Gli stessi mfpen hanno inaugurato il loro primo punto vendita durante la Copenhagen Fashion Week, proprio accanto a un altro nuovo negozio del trio di Another Aspect. Il talento emergente – e dal Polimoda di Firenze – Berner Kuhl ha presentato un minimal estremamente genderless, e MLGA ha disegnato un guardaroba maschile altrettanto interscambiabile.
Cosa succede, invece, nel mondo di gioielli e orologi?
Sono la generazione Z e i Millennials a guidare la domanda, con la loro propensione ad acquistare da un marchio specifico che spesso va di pari passo con i loro gusti in termini di guardaroba. Superano le distinzioni di genere, ma in questo caso sono gli uomini che più spesso finiscono per condividere il jewellery con le loro sorelle, amiche e compagne. Affiancandosi a un pubblico di collezionisti, i giovani trainano il futuro del mercato portando i brand a necessarie riflessioni. Così, come ha scritto The Business of Fashion in un articolo di fine 2022: i marchi di gioielli e orologi fanno soprattutto appello alle nuove acquirenti donne enfatizzando la diversità, la sostenibilità e l’accessibilità dei loro prodotti, keyword profondamente legate al futuro del settore.
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