"Por la crisis nos quedamos sin presupuesto, sin nuevas tecnologías, sin gente... estamos desesperados". Pues estas situaciones 'desesperadas' son normales en las entidades sin ánimo de lucro (SAL), que deben gestionar con mínimos presupuestos y recursos.
Por ello, las empresas podrían aprender de los milagros que hacen estas instituciones, tema del libro de Nancy Lublin Zilch: The power of Zero in Business, Portfolio, 2010). Las SAL han tenido que desarrollar una gestión imaginativa, eficiente, que mezcla la orientación a bajos costos y con un servicio diferenciado; hoy viven un mundo de alta competencia, unas con otras, y con las empresas que a través de programas de responsabilidad social han irrumpido en su campo de actividad.
El libro está salpicado de ejemplos acerca de cómo las no lucrativas recurren a la imaginación, astucia, y a algunos activos fundamentales que les son propios: trabajar allí tiene significado, pueden crear marca e imagen positiva, saben ahorrar y encontrar recursos.
Las enseñanzas para las privadas son sencillas y hasta obvias, pero no son fáciles porque les requiere salir de su modelo de pensamiento habitual, y cambiar algunos aspectos tan importantes como el modelo de negocio.
En las SAL, el concepto de 'modelo de negocio' es igual a las privadas, en la consideración de insumos del entorno y en la determinación del proceso de actividades que transforman le producto/servicio para darle el valor que requiere el usuario, pero difieren en que el resultado no se mide tanto en dinero sino en el impacto social.
Algunos lectores encontrarán los ejemplos muy estimulantes, pero no serán fácilmente copiables. A mi juicio, la mayor contribución del libro está en las preguntas al final de cada capítulo, por ejemplo: ¿cómo inspirar -sin plata- a sus empleados para que sientan que su trabajo es valioso, aprendan, sonrían trabajando y estén orgullosos de su empresa?
¿Si se llama a una reunión voluntaria para hacer trabajo extra, qué porcentaje de gente se resistiría; despediría a los ausentes? ¿Puede usted volver aliados a sus clientes/consumidores? ¿Podría su empresa tener muchos más aportes de su junta directiva? ¿Habrá otro modelo de negocios para ofrecer su producto/servicio por nada? ¿En una crisis, su compañía se dedica a sobrevivir, o a fortalecerse?
Este libro se inscribe en una clara tendencia de convergencia y aprendizaje mutuo entre empresas lucrativas y no lucrativas. De hecho, más del 60% de las SAL han dejado de vivir de donaciones y generan sus propios recursos económicos.
En otro estudio, en América Latina, encontramos que las organizaciones están aprendiendo de las ONG y, cada vez más, se empeñan en crear valor social además del económico. Para ello, están redefiniendo estratégicamente sus grupos de referencia para incluir a toda la comunidad alrededor de la empresa, desarrollando fundaciones o estableciendo subsidiarias no lucrativas, y están reorientando su actuación en los mercados de capitales (ver 43 en www.revistaacademia.cladea.org; SSRN-id1510249)
En Zilch, la combinación de ejemplos sencillos, pero impactantes, y de preguntas básicas es bienvenida para la consolidación de mejores modelos de gestión en las empresas, urgentes en periodos de crisis.
