En su columna ‘Hacia las promociones’, publicada en Portafolio el pasado 19 de diciembre, Camilo Herrera aseveró que un mercado es asimétrico, desequilibrado e insostenible cuando el ingreso crece y las empresas hacen descuentos; que los mayores ingresos del ciudadano deben ser transferidos al producto cuya innovación sea financiada con el margen, y, lo peor, invitó a los empresarios a mantener con firmeza sus precios durante todo el 2015 para recuperar ‘equilibrio’ en la rentabilidad.
También señaló que las rebajas atentan contra el valor de las marcas e instó a hacer ‘respetar’ los precios, desconociendo que hoy el mundo promueve, no siempre con el éxito esperado, una dinámica de precios basada en la libre competencia.
En economías en crecimiento, la bienvenida presión hacia abajo de los precios no es más que la forma como un mercado abierto traduce la mayor oferta, productividad o innovación de un producto en aumentos del bienestar para el consumidor. Cuando una empresa se ve inmersa en esta desafiante situación, lo que sí debe hacer es realinear su estrategia de precios, replanteando su estructura de gastos y costos; asumir con entereza el costo de mantener su participación en el mercado, sacrificando, cuando sea necesario, sus márgenes de rentabilidad; y mejorar su desempeño en productividad e innovación, incluso con nuevas inversiones.
Lastimosamente, persisten en el mercado factores que evitan que el desarrollo de los precios promueva el bienestar que la teoría de la Mano Invisible (Smith, 1776) describe en condiciones de competencia perfecta. Están, entre otros, la asimetría de la información (Akerlof, Spence y Stiglitz), normalmente en términos desfavorables para el ciudadano, y la distorsión provocada por los oligopolios que ejercen su posición dominante fijando sus precios y condiciones. Esto lo vimos con los carteles de los pañales y papel higiénico, que inescrupulosos fraguaron coordinadamente al interior de unas pocas, pero poderosas compañías.
A partir de los principios recogidos por la teoría económica clásica, los precios siempre se deben explicar en términos de la competencia y su libre movilidad. Aquí es cuando las autoridades entran a perseguir y castigar toda práctica que atente contra estos principios. Enhorabuena, el francés Jean Tirole fue premiado con el Nobel de Economía por sus trabajos sobre el poder de los oligopolios en la discriminación de precios y el papel del regulador en tales distorsiones.
Es importante apartarse de recomendaciones dirigidas a fijar precios solo a partir de los márgenes esperados de rentabilidad o a aprovechar el poder que se pudiese tener para imponer, a costa del mercado, una apuesta de valor para un producto determinado. Una correcta estrategia de precios debe incluir la percepción de valor que tiene el consumidor, los costos y el margen, el impacto del valor agregado y, claro está, la elasticidad de su mercado objetivo en condiciones, repito, de libre competencia.
Si antes de la apertura los colombianos asumíamos el costo de la ineficiencia industrial y comercial de una economía cerrada, ahora, lo mínimo que se espera es que los esfuerzos institucionales continúen con vigor para desenmascarar todo cartel que conspire contra los intereses que persiguen legítimamente las familias, en cuanto al mejor precio posible y a la óptima calidad de sus productos y servicios.
Gilberto Caicedo Gardeazábal
Analista y consultor corporativo
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