Si es de los que se pregunta si su compañía debería o no tener página en Facebook, en Twitter, o LinkedIn, no se deje presionar por la falsa creencia de que todas deberían estar. Participar o no en estos canales depende del perfil, necesidades y dinámica del negocio de la empresa. Cuando se toma la decisión de incursionar en ellas, es necesario elegir cuáles son los canales adecuados y tener claridad del por qué se quiere participar en cada uno de estos. La presencia en el entorno en línea no puede ser diferente al que la compañía ocupa en los espacios off line. Sus objetivos, principios y valores deben verse reflejados en los contenidos y en la forma de interactuar con sus audiencias.
Un error común es creer que la tarea radica en conseguir la mayor cantidad de likes o seguidores. Lo que importa es construir una comunidad para quienes los contenidos que se divulguen sean relevantes. Esto requiere estrategia, recursos y dedicación, porque es una tarea que se logra al largo plazo. Aunque son muchas las oportunidades de conseguir visibilidad y reconocimiento en el entorno online, también se abren ventanas de riesgo reputacional. Esto requiere contar con un protocolo de crisis, posición oficial y mensajes de temáticas coyunturales para enfrentar cualquier situación. Las redes tienen gran alcance, y no cuentan con filtros de verificación, lo que hace aún más difícil contrarrestar un ataque, un rumor, o desmentir una información falsa que se propaga.
Un error que cometen las organizaciones es delegarle la protección y la construcción de la reputación en el entorno digital a un community manager cualquiera. Si bien ellos administran las herramientas y los procedimientos de los canales, no necesariamente conocen el negocio y su visión, por lo que se necesita contar con directrices establecidas desde protocolos, para que exista alineación organizacional y una transmisión unificada de los mensajes. Lo que no se puede negar son las oportunidades que tienen las empresa de utilizar estos canales para relacionarse con sus audiencias y crear conversaciones relevantes con los usuarios. Así mismo, existen herramientas que permiten analizar las diversas percepciones sobre los productos, servicios o la gestión de una compañía.
Cuando son empresas de servicios, los canales se convierten en espacios de PQR, lo que visibiliza mucho más la existencia de las quejas de los usuarios. Este espacio puede ser resolutivo, si se tiene el músculo y la capacidad de darle un tratamiento adecuado. Otro ejemplo son los equipos de mercadeo que usan este espacio para divulgar campañas y promociones. Aunque limitarlo a contenidos publicitarios puede generar rechazo, por lo que se debe alternar el tipo de contenidos.
Cada caso es particular y debe ser analizado dentro de su contexto. Hay casos donde las audiencias no están en estos canales; por las necesidades particulares del negocio estos no son los mecanismos más eficientes y efectivos; o, por el tipo de negocio, los riesgos asociados a su uso superan sus beneficios. La única recomendación es que, si la organización no cuenta con los recursos, el conocimiento, la capacidad, y la dedicación para aprovechar las oportunidades, y a la vez blindarse de los peligros, no se meta.
