Kopenhagen: após compra pela Nestlé, entenda o que pode mudar

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A operação — que teve o banco UBS assessorando a Nestlé, enquanto o Goldman Sachs atuou pelo lado da Kopenhagen — é anunciada três meses após o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) ter aprovado, com restrições, a compra da Garoto pela Nestlé, em um processo que levou 20 anos para passar pelos órgãos reguladores. Desta vez, a Nestlé chegou a fazer uma consulta prévia ao Cade.

Somadas, as marcas do Grupo CRM têm mais de mil lojas pelo país. A Kopenhagen, sozinha, já soma 600 unidades espalhadas por todos os 26 estados e o Distrito Federal. O grupo registrou faturamento de R$ 1,75 bilhão no ano passado.

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Fundos de private equity, que compram participações em empresas para acelerar seu crescimento, costumam ficar ao menos cinco anos no negócio para depois vender em um processo de abertura de capital.

Mas o crescimento acelerado da CRM, que entregou o planejamento de cinco anos em três, levou o Advent a antecipar a saída: a empresa dobrou de tamanho, abrindo 500 novas lojas e multiplicando o resultado (considerando o lucro antes de juros, impostos e amortizações) por dois.

Hoje, o grupo CRM abre em média cinco lojas por semana. Serão 200 novos pontos de venda ao longo de 2023.

O crescimento rápido pode ser lido no ranking de maiores franquias do país em número de lojas, divulgado pela Associação Brasileira de Franchising (ABF), no qual a Kopenhagen figura na 38ª posição, tendo encerrado 2022 com 512 lojas, enquanto a Brasil Cacau avançou da 58ª para 47ª colocação.

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A líder da lista é a concorrente Cacau Show e que teria entrado na disputa pela concorrente, conta uma fonte de mercado. Procurada, a empresa não respondeu.

A CEO do CRM, Renata de Moraes Vichi, seguirá no comando e o modelo do negócio será preservado. Aos 41 anos de idade e formada em Marketing e Administração, a executiva é vista como uma profissional de visão no mercado e o nome por trás do avanço da Kopenhagen.

Foi ela que idealizou a Brasil Cacau. Ela está no negócio desde os 16, quando seu pai, Carlos Moraes — vindo do setor farmacêutico — comprou a empresa da família que fundou a fabricante de chocolates em 1928.

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Renata volta as atenções a áreas estratégicas, como marketing, consultoria e capacitação de franqueados e canais digitais. Reforçar o posicionamento de marca é central. Nessa direção, foram fechadas colaborações com outras empresas de renome, como com a joalheria Vivara na última Páscoa. Na data como um todo, bateu meio bilhão de reais em vendas, 23% mais que em igual data de 2022.

Segundo fontes, a Nestlé manterá o grupo CRM como unidade de negócio independente e não há planos de levar Nhá Bentas e Línguas de Gato para as gôndolas de supermercado. Os produtos icônicos da marca seguirão à venda apenas nas franquias da rede e no e-commerce.

O canal digital tem sido um dos focos de Renata e hoje representa 15% das vendas, com uma estratégia de distribuição que envolve os franqueados: 94% das entregas são feitas a partir do estoque das lojas.

As sinergias ainda serão identificadas e devem começar pela área de compras e de gestão.

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Mas a chegada da Nestlé deve acelerar o apetite de crescimento da operação por meio de franquias: o grupo já tem mapeado mais de 2 mil pontos de vendas para as três marcas.

Eduardo Yamashita, diretor de operações na Gouvêa Ecosystem, lembra que a Nestlé vem trabalhando na diversificação de negócios e avançando no chamado DTC, sigla em inglês para vendas diretas ao consumidor.

— É uma verticalização da cadeia, dando maior proximidade com o cliente final e controle do canal de distribuição. A Nestlé já tem negócios nesse sentido, o mais eloquente em âmbito global é a operação da Nespresso, cujas lojas físicas e digital representam a maior parte das vendas da unidade de café da companhia — destaca, lembrando que a Nestlé já vinha atuando com lojas KitKat e participando de eventos.

Com isso, no segmento de chocolates, continua o consultor, adquirir esse canal de vendas físico com a força das marcas Kopenhagen e Brasil Cacau “vai permitir essa verticalização num segmento relevante para o resultado da multinacional no país e globalmente”.

A Kopenhagen foi fundada por Anna e David Kopenhagen, um casal de imigrantes da Letônia, em 1928. Ela começou fazendo docinhos de marzipã (pasta de farinha de amêndoa e açúcar) à noite para reforçar o orçamento doméstico, enquanto ele estudava Medicina.

A marca tinha cem lojas em 1996, quando foi adquirida por Moraes. Este investiu para posicionar a empresa em um segmento mais premium em uma época em que não havia chocolates especiais de origem nacional.