TFC - Xavier Berto Saez - 2S2020 Ilerna
TFC - Xavier Berto Saez - 2S2020 Ilerna
Realizado por
XAVIER BERTÓ SÁEZ
El Petit Sastre - Xavier Bertó Sáez
Índice
1. Resumen / Abstract
2. Introducción
3. Análisis de mercado
3.1. Situación del sector del téxtil
3.2. Especialidad de la moda infantil y puericultura
3.3. Competencia directa e indirecta
3.4. Análisis DAFO
4. Estudio del consumidor
5. Posicionamiento
5.1. Segmentación del mercado
5.2. Definición del consumidor objetivo
5.3. Diferenciación y posicionamiento
6. La empresa
6.1. Historia
6.2. Filosofía de la empresa
6.3. Publicidad y marketing
6.4. Productos y servicios
7. Plan de acciones.
8. Plan de comunicación.
8.1. Plan de comunicación interno
8.2. Plan de comunicación externo
8.2.1. Publicidad y distribución del tiempo
8.2.2. Atención al cliente y resolución de incidencias
9. Carta de presentación: Nota de prensa.
10. Marketing mix.
11. Plan jurídico y fiscal.
11.1. Elección de la forma jurídica
11.2. Control de las obligaciones fiscales y tributarias
12. Plan económico y financiero.
12.1. Plan de inversiones.
12.2. Plan de financiación.
12.3. Plan de viabilidad.
12.4. Permisos y autorizaciones.
13. Plan de prevención de riesgos laborales.
13.1. Datos generales y política PRL de la empresa
13.2. Diseño del Plan de PRL de la empresa
13.3. Aprobación e implantación del Plan de PRL
14. Conclusiones finales.
15. Bibliografía y webgrafía.
16. Anexos.
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El Petit Sastre - Xavier Bertó Sáez
1. Resumen / Abstract:
--- (Español) ---
Para aumentar las probabilidades de éxito de esta empresa, se ha desarrollado una fase de
investigación donde se ha estudiado la situación actual del mercado, el consumidor objetivo
al que la empresa se dirige, y el posicionamiento que la empresa quiere adquirir. Existen
varios estudios que han resultado de utilidad para esta investigación, y cuyas fuentes se
mencionan al final de este documento.
Con este trabajo, se ha construido una estructura del proyecto que constituye una empresa
alcanzable, con escalabilidad y que puede derivarse hacia varias ramas de negocio según
las necesidades del mercado. Además, responde a una demanda social cada vez más
solicitada que es la del desarrollo de productos de comercio justo y sostenibles.
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El Petit Sastre - Xavier Bertó Sáez
El Petit Sastre is a concept clothing and footwear store for children located in the Valencian
Community, which will begin to sell through the online channel and will seek to expand
through the establishment of a series of physical establishments located in the three
provinces of autonomy .
To increase the chances of success of our brand, a research phase has been developed
where the current market situation has been studied, the target consumer the company is
targeting, and the position that the company wants to acquire. There are several studies that
have been useful for this research, and whose sources are mentioned at the end of this
document.
Subsequently, an action plan, a marketing mix and other tools such as the communication
plan in tune with the results of the research have been drawn up, in addition to studying the
economic and financial viability of the project. It is a financially ambitious project in the
medium and long term, and for this reason it is very important to achieve success in the
short term phase, on which efforts have been focused.
In the future, our efforts will focus on the viability of the possibility of scaling the business, as
well as locating the entire production process in the Valencian Community.
With this work, a project structure has been built that constitutes an achievable company,
with scalability and that can be derived towards various business branches according to the
needs of the market. In addition, it responds to an increasingly requested social demand,
which is the development of fair trade and sustainable products.
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2. Introducción:
El mundo del emprendimiento digital ha cambiado mucho en los últimos años. Ha pasado
de estar en una fase de incubación, donde las personas aún estaban aprendiendo y dando
sus primeros pasos, a alcanzar cierto grado de madurez en el que cada vez más
importantes innovaciones se han ido desarrollando.
En el sector del retail textil en España, el low-cost es tendencia. El Petit Sastre se aleja de
esta idea para centrarse en el concepto de sostenibilidad, crear una estrategia de marca
con buenos resultados y desarrollarla a través de diferentes herramientas como los
influencers, las cuales ayudarán a diferenciar “El petit sastre” del resto de tiendas online y
offline con las que se compite.
“Lo que el profesorado de Ilerna me ha ido enseñando a lo largo de los diferentes módulos
me ha otorgado el conocimiento básico para realizar este trabajo, siendo los que más voy a
utilizar los de Lanzamiento de Producto y Marketing Digital, pero no depreciando ninguno ya
que todos me llevarán a una consecución exitosa de este trabajo, y a todos les agradezco
los pasos que me han ayudado a hacer hasta la realización de este trabajo de final de
ciclo.” - Xavier Bertó.
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El sector del comercio y, en este caso, la especialidad de textil, ha sido uno de los más
afectados por la crisis del covid-19. Con un descenso de ventas de aproximadamente un
40% respecto al año pasado el sector se prepara para un duro golpe, que se estima que
provocará graves daños a la economía del sector.
En este duro panorama, han sido muchas las empresas que han orientado su canal de
ventas a la venta online, una ventana ya existente y muy utilizada por los consumidores de
ropa, pero que se ha visto potenciada en esta crisis - con las muchas situaciones de cierre
de tiendas físicas y confinamiento. Esto, junto al antes mentado ascenso de la popularidad
de las compras por Internet, son buenos indicadores para apostar por el ecommerce.
Fuente de la imagen: Notas de prensa del Instituto Nacional de Estadística. Encuesta sobre
Equipamiento y Uso de TIC en los Hogares. 2019.
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En esta situación de auge electrónico, donde cada vez más personas utilizan Internet para
realizar sus compras, y además la situación sanitaria lo potencia, muchos han optado por
seguir apostando por el comercio electrónico.
Por ejemplo, Inditex, uno de los grupos más conocidos en españa, afronta el peor trimestre
de su historia apostando por la digitalización de sus canales de venta, algo que se ha visto
reflejado en el lanzamiento de la tienda online de una de sus firmas, Lefties.
Otras estrategias han sido la creación de pasarelas de moda digitales y celebrar los más
importantes eventos de ropa a través de streaming, es decir, a través de una retransmisión
digital que permite a los consumidores disfrutar de este tipo de contenido promocional a
través de dispositivos digitales, sin tener que exponerse a los peligros del covid-19.
En general, se puede decir que las circunstancias actuales han terminado por impulsar el
comercio electrónico, una opción que ya llevaba siendo muy viable en el caso del sector
téxtil, pero que ahora es incluso más importante.
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En cuanto a los cambios de hábitos de consumo, estos se han vuelto a ver visto afectados.
Mientras que la moda rápida ha sido la reina durante bastantes años (y el producto principal
de grupos de empresas como Desigual, Inditex y Mango, entre otros) los consumidores han
ido adquiriendo consciencia sobre qué cosas implican estos bajos precios en la ropa.
La moda rápida, también conocida por el anglicismo “fast fashion”, es la expresión utilizada
para denominar un fenómeno de masas que ha convertido la moda en una fábrica de
modelos baratos de producir y fáciles de vender, pero a costa de castigar a los eslabones
más vulnerables del proceso de fabricación. Representa un problema de consumo, y es el
mayor enemigo a batir por las asociaciones y organizaciones por el comercio justo.
En el documental “The True Cost” se explica muy bien este problema. Debido a la escasa
responsabilidad de consumidores y fabricantes, y una publicidad muy agresiva dispuesta a
manipular para conseguir la compra, se creó la moda rápida. Este concepto acarrea serios
problemas ambientales y humanitarios.
Ante la alarma social, mucha gente ha decidido hacer algo para cambiar la situación. De la
mano de diferentes iniciativas, tanto individuales como grupales, los antiguos consumidores
pasan a denominarse clientes - refiriéndonos a la compra de textil - reconsiderando la ropa
como útil, en lugar de un consumible (lo cual se considera que debería referirse únicamente
a otros productos perecederos).
Esto ha tenido un verdadero impacto sobre el comercio de textil, porque si nuestro producto
tiene un origen sostenible seremos capaces de atraer un perfil de cliente cada vez más
numeroso, el del consumidor responsable. Además, se evita competir contra las grandes
cadenas que ya tienen el monopolio de la moda rápida.
Tan importante es que incluso, grandes marcas tanto de las especialidades de consumo
masivo como la del lujo, se han visto tremendamente golpeadas en la crisis sanitaria por no
considerarse “útiles”, y darle más valor a productos que van a servirnos durante más
tiempo. Por ejemplo, en productos textiles deportivos, una especialidad que no ha caído
tanto en la moda rápida y ha sido de los pocos con beneficios, como por ejemplo Adidas y
Nike.
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Fuente de la fotografía: Fashion Revolution (2015). Fotografía del desastre en una fábrica
textil de Rana Plaza.
3.2 Moda infantil y puericultura
En el sector de la moda infantil y la puericultura, se tienen además otros datos que deben
considerarse. A continuación, se analizan una serie de puntos clave, entre los que se
encuentran el descenso de la natalidad, el aumento de familias basadas en la generación
millennials y generación Y, el mundo online y la internacionalización, entre otros.
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Fuente de la imagen: Informe FIMI (2020). Cifras de ingresos del sector de productos para
la infancia en España años 2008 - 2016, en millones de euros.
En la cuestión de las compras por Internet, los números también son positivos. El año
pasado, 2019, prácticamente la mitad de españoles ha realizado compras en internet, frente
a un 15,2% de los que lo habían hecho diez años atrás, en 2009. La otra mitad, por su
parte, no es inalcanzable y en su mayor parte no compran en Internet por desconocimiento
o falta de capacidades para hacerlo. Es importante romper estas barreras para acceder a
un público más amplio.
Según las encuestas realizadas por el INE, la principal razón es que prefieren ver y tocar el
producto antes de comprarlo. La falta de confianza o de seguridad a la hora de realizar
compras también ha frenado a gran parte de los encuestados (un 48,2%) así como el
desconocimiento de cómo utilizar Internet para hacer estas compras. No son barreras
insalvables e, incluso, se prevé que van a ir desapareciendo con la aparición de padres de
las generaciones millennials e Y, por lo que estos datos no son desesperanzadores, siempre
y cuando se afronten los desafíos necesarios.
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● El descenso de la natalidad:
También resultaría conveniente abrir el comercio a una gama de edades más amplia,
tratando de fidelizar al cliente para conseguir un recorrido del niño o niña desde el
nacimiento hasta la adolescencia, momento en que éste/a adquiere mayor independencia y
empieza a introducirse al mercado por sí mismo, de este modo puede obtenerse mucho
valor de un cliente a lo largo de los años.
A pesar de que el número de nacimientos no es muy alto, en parte es debido a que las
familias son cada vez más pequeñas, muchas de ellas contando solo con un único hijo/a.
Este es un punto importante, ya que al reducirse la cantidad de hijos por familia, estos se
convierten mucho más fácilmente en acaparadores de la economía familiar. De hecho,
según los datos, reciben una parte importante del presupuesto familiar.
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Según los datos analizados, las conclusiones son similares al punto anterior. Al tener menos
hijos, las familias están más dispuestas a gastar mayor cantidad de dinero en su prole, por
lo que se debe apostar por productos de alta calidad (sin llegar al lujo, perteneciente a otro
nicho de mercado) y que sean aprovechables y durables durante un largo tiempo, para que
el cliente sienta que su gasto ha sido aprovechado e inteligente.
● La generación Millennial:
Con la generación Millennial, se incluye a la generación Y, la cual viene poco después, que
posee características propias, pero tiene semejanzas en los aspectos que se tratarán a
continuación.
Ambas generaciones poseen un alto grado de uso de las TIC, y teniendo en cuenta que
conformarán la mayor parte de los padres de las próximas generaciones, es muy oportuno
considerar el importante papel que van a tener como clientes de moda infantil y productos
de puericultura en general.
Por lo tanto, pese a las dificultades de las generaciones mayores para usar la tecnología,
confiar en Internet y comprar a través de él, o su menor preocupación por temas como la
sostenibilidad o el medio ambiente (sin generalizar, pero en un mayor porcentaje), hay que
centrarse en las necesidades de las generaciones Millennial e Y porque forman el grupo de
padres del futuro, a los cuales se va a enfocar El Petit Sastre para crear una empresa con
buenas probabilidades de éxito.
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Esta subida experimentará, casi sin lugar a dudas, una ligera bajada ya que su auge se
debe en parte al cierre de las tiendas físicas. Sin embargo, señalan la importante alternativa
que es para los consumidores, y que igualmente ocupa la mayor parte de las ventas del
comercio en la actualidad.
En el mercado online, las personas están mucho más abiertas a comprar en otros países.
Con unas buenas condiciones y un producto interesante, es posible empezar a vender en
otros países como por ejemplo los de la UE, sin necesidad de ser una gran corporación
para lograr hacerlo.
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Se entiende, por competencia local directa, a aquellas empresas de ámbito local que
venden los mismos productos que nosotros, es decir, moda infantil y puericultura.
· Arca Boutique Infantil-Juvenil: una tienda con muy buenas opiniones, especialmente en el
ámbito de comuniones. La zona en la que se ubican es una de las más comerciales de
Gandía, lo cual los sitúa en muy buena posición. Cuentan con buenas asesoras de imagen,
hacen arreglos y un producto de calidad, aunque bastante encasillado en el estilo clásico.
Sus precios oscilan alrededor de los 50,00 euros, por lo que se puede decir que se
encuentran en el segmento medio del mercado. Como complemento a su estrategia de
precios, disponen de un apartado de “outlet” o liquidación de stock donde venden productos
fuera de temporada a un precio sensiblemente menor.
Disponen de una tienda física y una tienda online que aunque es funcional, no llega al nivel
de calidad de algunos de sus competidores. Además, sus condiciones de envío son
ligeramente más lentas que en la mayoría de ecommerce y el precio es bastante alto
(5,95€) con un pedido mínimo alto (80,00€). También son bastante estrictos en el apartado
de devoluciones, lo cual puede echar para atrás a algunos compradores.
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· Zara (kids): Un gigante de la moda rápida, dispuesto a devorar la mayor parte de la cuota
de mercado. Situada en el mejor centro comercial de la ciudad, acapara gran parte de las
compras del público que busca un producto “bueno, bonito y barato”. Además, cuentan con
un local gigantesco y una tienda online donde poder comprar fácil y a cualquier hora,
además de recogida en tienda para los desconfiados. Sin embargo, posee debilidades
similares a Orchestra, ya que no se individualiza el servicio.
Ahondando en las cuestiones de producto, encontramos que Zara es una marca que cuenta
con una gran variedad de productos, los cuales actualiza constantemente. Esta es su mayor
fortaleza, a la que se suma que al diversificar su producto y apuntar también a hombres y
mujeres adultos consiguen que familias enteras compren todo en su tienda, evitando gastar
demasiado tiempo dando vueltas al centro comercial. De cualquier modo y pese a que el
consumidor termine satisfecho, su producto no llega a considerarse de calidad ni de lujo,
por lo que se encuentran amenazados por otras tiendas en este punto.
En cuanto a precio, uno de los puntos más fuertes y más criticados por sus implicaciones
sociales, es que Zara no adapta el precio de su producto al coste, sino que adapta el
proceso de producción para que cueste lo que el consumidor quiere pagar. Aunque con
graves implicaciones éticas en la explotación de trabajadores extranjeros en condiciones
fatales, le ha servido para posicionarse como un referente en ventas.
Dispone de canal físico y online, en este último se pueden realizar compras que se recogen
en la tienda física. La alta calidad de la página online más la confianza que transmite poder
recoger el producto en un punto físico y tramitar allí cualquier problema con el pedido los ha
convertido en modelos de referencia en cuanto a la venta online. Inditex, grupo al que
pertenece Zara, ha reproducido este modelo de distribución en todas sus marcas, algunas
de las cuales también son competencia directa de nuestra empresa. Además, sus tiendas
físicas siempre se encuentran en grandes centros de actividad, demostrado en Gandía
donde los puedes encontrar en el centro comercial más popular de la ciudad.
Es curioso como Zara no necesita usar tanto la publicidad. Hacen publicidad sólo en época
de rebajas, y realmente es porque no lo necesitan. Se han centrado en adaptarse tanto a
los consumidores y fortalecer tanto su imagen de marca que prácticamente todo el mundo
los conoce, y a través del boca-a-boca y sus tiendas bien ubicadas tienen suficiente para
mantener una amplia cuota de mercado.
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· Patty Ropa Infantil: Otra pequeña tienda local que, aunque cuenta con menor renombre
que Arca, también se mueve en el sector de las comuniones y entra en competencia directa
con esta. Venden primeras marcas y tienen bastante actividad en las redes sociales, pero
no de forma profesional.
En este caso, la competencia online son las empresas que compiten por los mismos
productos pero esta vez, únicamente en el canal online. La competencia es extensa, pero a
continuación se comentan algunos ejemplos:
· Cleoveo: especializada en bebés, esta tienda de moda bio cuenta con una buena
estrategia de contenido (blog y podcast) y muchos servicios interesantes, como los “packs”
de productos (ideales para regalo) y otros postventa cómo devolver productos usados a
cambio de descuentos. Sin embargo, no cuentan con productos para niños o jóvenes
debido a su estrategia “nicho”.
· Gocco: una tienda online con un enorme catálogo, con un amplio rango de edades desde
los 0 meses a los 16 años y unos precios en línea con el mercado. Se mueven bastante en
redes sociales y tienen tiendas físicas en varios países, pero acumulan malas opiniones por
problemas en el servicio postventa.
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· Nada de lazos: una tienda online de moda sostenible, que por su estrategia entra en
competencia directa con la nuestra. Cuenta con una buena narrativa de venta, y una fuerte
presencia en redes sociales, sin embargo su tienda online está poco optimizada y no es
muy accesible a nivel de experiencia de usuario.
· La ormiga: esta es una tienda online que comparte nuestro planteamiento de tienda física
y online, y cuenta con más de 50 tiendas físicas en España. Disponen de un canal de
whatsapp por el cual atender dudas y su página web es sencilla pero efectiva. En RRSS
son activos, pero no comparten mucho contenido de valor.
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Las diferencias generacionales pueden apreciarse a través del consumo digital, tendencias,
entre otras cosas. Lo cierto es que la globalización ha hecho que esto se palie hasta cierto
punto, pero aún a día de hoy es necesario cubrir todos los canales si se quiere disponer de
una clientela amplia. Algunos de ellos prefieren las tiendas generalistas, pero la mayor parte
agradecen tener opciones.
La moda infantil ha cambiado mucho desde hace 20 años a la actualidad, al menos según 9
de cada 10 de los encuestados por Vente-Privee, una empresa dedicada a la venta privada
de productos online. Al centrarse en las tendencias de ropa más conocidas, se puede
conocer que los consumidores prefieren la ropa moderna (casi la mitad, un 46% de los
encuestados) dejando de lado la clásica (un 25% de las preferencias) y superando por
mucho a la deportiva (12%) y vanguardista (11%).
Se podría decir que esto se debe en gran parte a que, según los mismos encuestadores, la
moda infantil está muy influenciada por las modas adultas (según la opinión de un 95% de
los encuestados). Gran parte de los compradores se inspiran gran parte en el estilo de
vestir de los padres (48% de los encuestados), algo a tener en cuenta al elegir modelos.
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Para los consumidores de moda infantil, no es tan importante el precio como que sus hijos,
sobrinos, nietos o inclusive hijos de sus amigos, dispongan de ropa de buena calidad. Los
materiales utilizados, la procedencia de los mismos e incluso la calidad de los bordados se
consideran mucho más que en la compra de moda para adultos, donde la moda rápida
sigue siendo la reina. No obstante, no hay que despreciar el hecho de que, aunque no se
tenga tanto en consideración, el precio sigue siendo muy importante.
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5. Posicionamiento:
En este punto y tras analizar los tipos de consumidores, se puede decir que se puede tomar
una decisión respecto al posicionamiento definitivo de la empresa. En esta, trataremos
aspectos sobre la empresa a desarrollar como el posicionamiento que queremos darle, la
elección de nombre y logo, entre otras acciones. De esta forma, realizaremos acciones
claves como definir una identidad corporativa y establecer las bases para un branding sólido
y con repercusiones a nivel de marketing.
Criterios geográficos
El público al que nos dirigimos es todo el territorio nacional (península, baleares e islas)
debido a poseer una tienda online pero, centraremos los esfuerzos en la zona de la
Comunidad Valenciana, donde se pretende iniciar la cadena de tiendas..
Allí se ubicará el almacén y la primera tienda física y se podrán realizar diferentes acciones
de marketing. De esta forma, se pueden utilizar muchas herramientas susceptibles a
segmentación geográfica, como la radio, para alcanzar un público inicial al que además
podremos dar confianza con nuestro almacén y oficina física.
Criterios socio-demográficos
- Edad: se centrarán los esfuerzos en un público bastante amplio, debido a la
diversificación de las edades a las que se tiene hijos. Es decir, que el perfil de
nuestro cliente en cuanto a edad, se encontrará entre los 20 y los 40 años.
- Estado civil: debido a la ruptura del concepto de familia tradicional, no deseamos
enfocarnos a ningún tipo de familia particular, así que no tomaremos el estado civil
del consumidor como un criterio significativo.
- Nacionalidad: en este caso, no importa la nacionalidad original de nuestro cliente
siempre y cuando reciba los productos en España. No deseamos, en cambio,
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Criterios psicográficos
- Estilo de vida: nuestro objetivo tiene un estilo de vida familiar, ya sea con hijos
propios o respecto a su familia, pudiendo ser tíos o tías que se vuelcan hacia sus
sobrinos, o inclusive hermanos mayores hacia sus pequeños.
- Valores: buscamos un público preocupado por temas de actualidad, como el cambio
climático, el comercio justo, el feminismo, la defensa de los derechos humanos, …
ya que es mucho más probable que estén dispuestos a gastarse más dinero en
productos fabricados de manera sostenible.
Según los puntos que hemos analizado, nuestro consumidor objetivo es un hombre o mujer
joven adulto o adulto, con hijos o familiares que los tengan. Vive en españa y cuenta con
una renta media-alta, lo suficiente como para comprar productos de calidad sin hacer
grandes sacrificios. Está preocupado por el desarrollo del mundo y se implica activamente
en el cambio social, y no le importa gastarse más dinero si su consumo respalda un mundo
más sostenible..
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6. Conclusiones de la investigación:
El mercado de la ropa para niños atraviesa un punto de inflexión por distintas razones. Por
un lado, la aparición de las tendencias de moda sostenible empiezan a debilitar el concepto
de la moda rápida, pero el incremento del coste echa para atrás a muchos consumidores.
La visibilidad del comercio justo es muy importante en este punto, y la publicidad tiene
mucho que decir para conseguir ventas en esta especialidad de negocio.
Por suerte, los adultos se encuentran mucho más predispuestos a gastar más dinero en
ropa para niños siempre que sea de calidad - en comparación a la ropa para adultos. Esto
facilita las cosas, pero no resta importancia a las herramientas de marketing que deben
utilizarse para alcanzar a este público. El canal online se ha convertido en uno de los que
más ventas genera, y también en uno de los que más herramientas de marketing acumula.
La crisis sanitaria por el COVID19 no ha hecho más que agudizar esta situación. La gente
se encuentra más preocupada por el estado del planeta. Es mucho más susceptible a
comprar pensando en el futuro y menos en el ahora - como sugiere la moda rápida. La
venta a través de canales online cobra un papel protagonista entre confinamientos
domiciliarios y la amenaza de un virus invisible pero mortal en muchos casos.
Todo ello lleva a plantear el enfoque de El Petit Sastre como una tienda online que abrirá
sucursales físicas a medida que crezca, en lugar de al revés como han hecho la mayoría de
negocios. Esta decisión implica una menor inversión y además, en este contexto, permitirá
al emprendedor alcanzar a un mayor número de consumidores a través de herramientas
sumamente útiles como las redes sociales, los influencers y los anuncios online
segmentados. En la siguiente parte, se desarrolla la empresa siguiendo esta idea general.
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El Petit Sastre - Xavier Bertó Sáez
El Petit Sastre nace en 2020 como una idea sencilla, basada en el modelo tradicional de
venta de calzado y textil para niños, pero con una marcada identidad social y sostenible
iniciada desde el soporte de los canales de venta online. Este se trata del canal principal de
ventas y en el que se realizarán mayores esfuerzos, mientras que las tiendas físicas
tendrán un papel más de showroom que de punto de venta.
Se comienza con un pequeño almacén del que se posee la prioridad, una ventaja que le
permite rebajar la inversión inicial y mensual, y en el que al poder almacenar cierto stock,
podemos conseguir mejores precios y condiciones así como contar con una mayor
velocidad de envío en contra del popular modelo de dropshipping con el que trabajan
muchas tiendas online.
Esto permite compensar parte del mayor coste de los productos de moda sostenibles, los
cuales al realizarse de forma que se respete la cadena del producto, son menos asequibles
que los fabricados por las fábricas de moda rápida.
El Petit Sastre defiende una filosofía de Comercio Justo, en la cual todas las cadenas del
proceso de fabricación y distribución se valoren como es debido. Por lo tanto, desde las
acciones de publicidad a la elección del producto, El Petit Sastre se posiciona como una
empresa a favor del mercado sostenible y de la reutilización del producto.
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El Petit Sastre se define a sí mismo como un modelo de negocio tradicional, una tienda de
ropa que vende productos artesanales no para el consumo masivo, sino para el
aprovechamiento y reutilización. Por ello, se hace hincapié en la responsabilidad social y se
ofrecen los servicios como los ajustes y reparación de calzado y ropa, que a la par de
reforzar la identidad de marca proporcionarán una parte de beneficios adicionales.
- Misión: conseguir que la gente crea en la moda sostenible como algo que debe ser
real y seguido por todas las marcas. La ropa no puede ser objeto de consumo.
- Visión: convertirse en una marca sostenible de referencia, conseguir un hueco en el
mercado autonómico e impulsar el comercio justo en otras comunidades.
- Valores de marca: los valores que mueven al Petit Sastre son la innovación,
responsabilidad, transparencia.
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Todas y cada una de las personas que trabajan en las primeras líneas de tejido de
ropa son, bajo nuestro punto de vista, sastres, aunque su forma de trabajo sea
distinta. También va conectado con el logo, que representa a un niño ejerciendo esta
profesión.
Existe cierto paralelismo con “El Petit Princep” conocido en español como “El
Principito”, el protagonista de la historia de Antoine de Saint-Exupery, el cual enseña
diferentes lecciones entre las cuales se encuentra la del distribuidor de pastillas, un
personaje que representa el consumismo en el que ha caído parte de la sociedad.
- Logo: Cómo queremos dirigirlo a los pequeños, hemos elegido a un “sastre niño”
como representante de los pequeños productores que luchan por traernos sus
productos. Además, crear un personaje nos permite atraer al público infantil, a los
cuales les llama mucho la atención este tipo de recursos.
7.5 Productos y servicios
El producto principal se trata de ropa para niños de 0 a 14 años. Esto es, tanto para niños
como niñas, de diferentes estilos, pero siempre de proveedores de productos sostenibles.
Planeamos a medio plazo el lanzamiento estacional de colecciones propias, creadas en
conjunto con diseñadores y fabricantes locales, pero no se realizará desde el principio
debido a las dificultades de inversión inicial.
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Además, también se podrá contratar a la vez que se compra ropa, para que quienes
detecten una necesidad especial (por ejemplo, un recorte en la longitud mangas) reciban ya
el producto arreglado y preparado para el uso directamente. Para fomentar el uso de este
servicio, se dispondrán varias guías de medidas para que nuestros clientes puedan saber si
la ropa les va a quedar bien a sus hijos o necesitan algún ajuste.
Fuente de la imagen: “modafacil.com” (2017). Cómo tomar las medidas para coser ropa.
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8. Plan de acción:
En esta fase, se definen una serie de objetivos a cumplir y se desarrollará la forma en que
se cumplirán. Es una parte imprescindible ya que sin un plan de acción “El Petit Sastre” no
tendrá un rumbo fijo al que se pueda ceñir el emprendedor.
Partiendo desde la base que es una empresa de nueva creación, los objetivos generales a
corto plazo serán consolidar la empresa y construir una marca reconocible en el mercado.
Además, se pretende alcanzar solvencia suficiente para abrir una tienda al público y
contratar 1 empleado más. A medio y largo plazo, se quiere empezar a trabajar con
productores locales y diseñadores para desarrollar colecciones propias de forma ocasional,
reforzando la identidad de marca y abriendo las puertas a vender productos marca “El Petit
Sastre” en tiendas distintas a las del empresario.
En la siguiente página se tratan de forma más extensa los puntos descritos en la tabla:
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- Corto plazo:
- Abrir 1 tienda física. “El Petit Sastre” no pretende ser únicamente una
tienda online. A lo largo del primer año, los beneficios restantes se destinarán
a fines de preparar la apertura del primer local en el centro de Gandía, lo cual
implica licencia de apertura (o gastos de traspaso), reacondicionamiento, etc.
- Medio plazo:
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El Petit Sastre - Xavier Bertó Sáez
Para cumplir estos objetivos, se dividirá el plan de acción en cuatro fases: pre lanzamiento,
fase 1 (corto plazo), fase 2 (medio plazo) y fase 3 (largo plazo). La fase de pre lanzamiento
es la que se realiza en este documento, un previo análisis del mercado y una definición del
qué se va a hacer y cómo.
Antes de cada una de las fases después del pre lanzamiento, se volverá a realizar un
análisis de la situación de la empresa para estudiar la viabilidad de las acciones y tomar
acciones adicionales si es necesario. A partir de la fase 3, se elaborará un nuevo plan de
acción que dependerá en gran parte de la situación de la empresa en ese momento.
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9. Plan de comunicación:
El plan de comunicación es una de las herramientas más importantes para cumplir ciertos
objetivos planteados en el punto anterior. Supone el altavoz de la empresa, tanto de cara
hacia los clientes como a los empleados. Por esta razón, es tan importante realizarlo en
cualquier plan de empresa.
Es por ello que se proponen una serie de objetivos comunicativos necesarios para el
desarrollo de esta empresa. Por ejemplo; para adquirir solvencia y alcanzar el punto de
amortización de la inversión será importante una buena publicidad, para aumentar el
reconocimiento de marca la comunicación externa es importantísima y para controlar y
gestionar una cadena de varias tiendas la comunicación interna será indispensable.
Cada tres meses, los responsables realizarán reuniones virtuales - para evitar costes de
desplazamiento - mediante la herramienta Skype, p ara tratar todos aquellos puntos que
sean requeridos por la situación de la empresa. Se realizará presencialmente cuando sea
estrictamente necesario, siguiendo los protocolos médicos establecidos por el gobierno.
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El plan de comunicación externo es la herramienta que proporciona a “El Petit Sastre” una
serie de procedimientos para afrontar su altavoz externo. Para realizar un plan de
comunicación externo lo primero es definir los objetivos principales, en base a los cuales lo
desarrollaremos, estos son:
Para cumplir con los primeros tres objetivos, se delegó esta función en el emprendedor -
empresario. El tiempo se destinará principalmente a canales online, donde se centrará en
mejorar la usabilidad y la vista de la página web / tienda online, crear contenido de calidad y
continuado para las redes sociales, campañas de email marketing y publicidad a través de
influenciadores.
Las redes sociales elegidas para publicitarse serán Instagram, Facebook, Pinterest y
Youtube. La razón principal de esta elección se expone en puntos anteriores, y es debido a
que las generaciones Millennial e Y - potenciales generaciones de padres - realizan un uso
continuado de las mismas y muchos se declaran afectados por ellas para realizar sus
compras.
El emprendedor destinará a ello cuatro días de la semana laboral, quedando uno libre para
labores administrativas y directivas. En estos cuatro días tres de ellos irán dirigidos a la
actividad y publicidad en redes sociales, en los cuales preparará los contenidos y los
programará para ir lanzándose a lo largo de la semana. Además, deberá atender las
demandas de pedidos y cualquier inconveniente que pueda surgir.
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El día restante será destinado a labores de mantenimiento y mejora de la tienda online, así
como a comprobar que todo se realice correctamente. También podrá usar este día para
labores extraordinarias como resolver alguna incidencia concreta.
Los correos electrónicos, por su parte, serán gestionados por el empresario - emprendedor,
siempre en consonancia con las acciones telefónicas que pueda tomar el empleado. Para
concretar mejor el proceso de atención al cliente, se muestra un esquema a continuación de
cómo resolver una incidencia en un pedido de forma estandarizada:
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Abre la 1ª tienda de moda sostenible para niños en Gandía
El proyecto, consistente en una tienda online que proporciona servicios de venta de ropa para
niños y arreglos de calzado y zapatos, está impulsado por un joven gandiense de 25 años.
La moda rápida nos ha conquistado por el precio, pero nos hemos olvidado de lo que
implica. Producir ropa a un ritmo tan rápido provoca que se apueste por productos de baja
calidad, por mano de obra cuasi esclava y por unos componentes plagados de químicos.
Poco a poco, destruye al planeta, y nos destruye a nosotros.
El comercio justo no es un concepto nuevo pero sí que ha cobrado protagonismo en los
últimos años. Se trata de una filosofía de negocio que promueve la fabricación sostenible y
unos métodos responsables con el medio ambiente y las personas.
En El Petit Sastre, se lo toman muy en serio. Sólo ofrecen productos con el sello FAIRTRADE,
lo cual significa que están realizados con el precio mínimo justo y con una organización
responsable; así como otros sellos que garantizan que los materiales utilizados se obtienen
de cultivos biológicos y controlados.
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11.1 Producto
Existen dos productos diferenciados en El Petit Sastre, pero complementarios entre sí. Ellos
son la venta de ropa y calzado para niños sostenible, y los arreglos de costura y
reparaciones de calzado. Todo gira alrededor del comercio justo, y se potencian las
características que entren dentro de esta filosofía.
En El Petit Sastre también se ofrecen diferentes estilos de ropa y calzado, desde los
clásicos a los vanguardistas. Las tallas son para público infantil, y oscilarán entre 0 y
14 años siguiendo la normativa europea.
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11.2 Precio
La política de precios del Petit Sastre es convencional. Los pagos son directos, pueden
realizarse en efectivo - cuando este se realice en almacén o tienda -, con tarjeta a través de
plataforma de pago Redsys y Paypal, o mediante ingreso o transferencia bancaria.
Existirá la posibilidad de financiar las compras de ropa o calzado a través de una financiera
externa (Pagantis) hasta en 7 plazos pero El Petit Sastre especificará que es un servicio
ajeno a su responsabilidad. Los arreglos de costura y zapatos, por su parte, deberán
pagarse directamente como se indica en el párrafo anterior.
Se realizará una serie de rebajas por temporada, así como existirán descuentos especiales
por promociones concretas. El precio aproximado de las prendas no es definitivo, sino que
se volverá a realizar un estudio, pero oscilarán, iva incluido:
Algo por encima de las tiendas de fast fashion como Zara, pero sin dejar de ser asequible.
Por otro lado, los servicios de arreglos de ropa y calzado tendrán otros precios distintos, a
continuación un resumen de los más frecuentes, iva incluido:
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El Petit Sastre dispondrá de dos puntos de venta: el digital y las tiendas físicas. En el caso
de la tienda online, con dominio “www.elpetitsastre.es”, se tratará de una tienda online
accesible, con buscador y categorías avanzadas por talla, tipo de ropa, edades y estilos.
Dispondrá de un asistente en chat disponible durante el horario comercial, y también podrá
contactar vía telefónica o mediante correo electrónico.
Dentro de cada categoría de ropa, las prendas estarán ordenadas por colores, en segunda
prioridad, por orden alfabético, y en tercera, por referencia interna. La prioridad de color va
motivada por el hecho de que la creación de armarios cápsula correspondientes a la
personalidad o gustos de cada uno hace mucha menos necesaria la compra masiva de
productos y es algo que se pretende incentivar en El Petit Sastre.
Existirá, además, una categoría especial para los arreglos de ropa y calzado, donde estarán
presentes una serie de enlaces a guías de medida y un formulario donde el cliente deberá
rellenar un formulario con sus necesidades y que podrá enviar después de realizar un pago.
Si el cliente pasa demasiado tiempo en esta página, aparecerá un desplegable para
ofrecerle ayuda de forma directa (teléfono).
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11.4 Promoción
11.4.1 Generalidades
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A la hora de adoptar una forma jurídica, existen dos opciones principales: que el
emprendedor se dé de alta como autónomo o la constitución de una sociedad. A priori,
empezar como autónomo es más barato y tiene muchos menos requisitos, aunque constituir
una empresa elimina la responsabilidad personal sobre el patrimonio y cuenta con algunos
beneficios fiscales que el autónomo no tiene.
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El local al que se va a dar uso es propio del emprendedor, en C/ Gabriel Miró, 4 (Gandía),
por lo que no habrá costos de alquiler pero sí los impuestos correspondientes a la
propiedad. Además, no está preparado para almacenar ropa ni servir de oficina por lo que
habrá que acondicionar el local debidamente.
También hay que tener en cuenta los gastos de primer establecimiento como la constitución
de la sociedad, así como la captación de clientes y publicidad, en los cuales se invertirá
alrededor de 6.000 euros. Además, se realizará una inversión en existencias de 10.000
euros y se contará con 10.000 más en la tesorería inicial.
En total la inversión total necesaria será de aproximadamente 51.850 euros, los cuales
conseguiremos de la forma que indicamos en el siguiente punto de desarrollo de la
empresa.
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Para financiar estas inversiones, desde la empresa se cuenta con un capital social de 8.000
euros procedentes de ahorros personales del emprendedor. Por otro lado, se cuenta con un
préstamo personal de 45.000 euros concedido por CaixaBank, el cual se devolverá a lo
largo de 5 años.
Esto, con un tipo de interés del 7.50% y un TAE del 7.77% se queda en una cuota mensual
de 901,71 euros. Se adeuda un total de 54.102,46 euros, lo cual nos deja en unos intereses
de 9.102,46 euros que habrá que amortizar antes de comenzar a pagar el resto de deuda.
La viabilidad de la empresa depende en gran parte de los gastos que se producen cada
mes. Una vez conocidos estos, se podrá calcular cuántos ingresos son necesarios para que
la empresa funcione adecuadamente. A continuación, se estudian los gastos mensuales,
así como se prorratean los anuales, y se establece un punto inicial, así como se realiza una
estimación de las ventas que se realizarán durante el año 1.
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- Gastos publicitarios: alcanzar a un gran público por Internet requiere de una gran
inversión. Aunque la empresa se centra en el público valenciano, se invertirá un
presupuesto de aproximadamente 12.000 euros anuales, que se distribuirá en
publicidad digital y física.
- Gastos generales: estos gastos incluyen impuestos, agua, luz, internet, teléfonos,…
se detallarán cada uno en la cuenta de pérdidas y ganancias. Se calculan
aproximadamente 500 euros de gastos generales.
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13.4 Permisos y autorizaciones
Para montar la tienda online de “El Petit Sastre”, hay que cumplir con una serie de
requisitos que vamos a tratar a continuación. Lo primero es dar de alta la actividad en
Hacienda, con el modelo 306 (Censo de empresarios, profesionales y retenedores). Esto se
realizará de forma online. El siguiente paso, el alta como autónomo, también lo
realizaremos de forma telemática a través de la Sede Electrónica de la Seguridad Social.
Además de estos trámites, existen una serie de leyes que serán muy importantes para el
correcto funcionamiento legal de nuestra tienda online. Estas son la Ley de Ordenación del
Comercio Minorista (LOCM), la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información (LSSI), el
Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) y la Ley de Consumidores, así como
las condiciones de uso en el caso del sitio web.
Todas y cada una de ellas han de cumplirse correctamente, para ello el empresario
emprendedor cuenta con los conocimientos necesarios adquiridos en su experiencia
profesional previa, pero también con los servicios de una asesoría de autónomos para
confirmar que su empresa y sitio web cumplen con las leyes y normativas.
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31.850,00 11.000,0
ACTIVO NO CORRIENTE (Fijo + Inm) € PATRIMONIO NETO (Fondos propios) 0€
Gastos Establecimiento 6.000,00 € Capital Social 8.000,00 €
Derechos de traspaso -€
Leasing -€
Otros -€
45.000,00
Terrenos - € Préstamo bancario a largo plazo €
Edificios y construcciones - € Proveedores inmovilizado a largo plazo -€
10.000,00
Instalaciones y/o reforma del local € Otro exigible a largo plazo -€
Herramientas y útiles -€
Elementos de transporte -€
Inmovilizado Financiero -€
Fianzas -€
10.000,00
Existencias € Préstamo bancario a corto plazo 9.102,46 €
10.000,00
Mercaderías, stock € Proveedores -€
Deudores (realizable) 7.560,00 € Acreedores leasing a corto plazo -€
10.000,00
Tesorería €
Bancos 8.000,00 €
Caja 2.000,00 €
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La empresa es una tienda de ropa virtual, es decir, un comercio al por menor - con ciertas
particularidades -, en la que trabajan el emprendedor - empresario y un trabajador por
cuenta ajena, con un contrato de duración indefinida. El trabajador es directamente
controlado por el empresario.
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1. Una evaluación inicial detallada de los riesgos existentes para los empleados y
revisiones periódicas.
2. Elaborar una serie de propuestas y medidas preventivas para que los empleados
puedan trabajar de forma segura.
3. La realización de aquellas actividades cuya ejecución requiera conocimientos
avanzados en PRL, como la formación o vigilancia de la salud de los trabajadores.
4. Atender a las consultas formuladas por el empresario o los trabajadores.
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Llegados a este punto, se han podido observar diferentes cosas. El mercado del sector
infantil se encuentra dañado, pero no es una circunstancia insalvable. Los canales de venta
cada vez son más online y las tiendas físicas tienen un papel de refuerzo - aunque potente,
en comparación a las tiendas que no tienen presencia física.
Al final, podemos decir que hemos desarrollado un proyecto de empresa factible, que
cumple con todos los requisitos técnicos y que es financieramente viable. Además, se han
utilizado los conocimientos adquiridos durante el CFGS de Marketing y Publicidad en todas
las partes, desde la recopilación de información hasta la elaboración de un marketing mix.
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16. Bibliografía
● ABC (25 de mayo de 2018), En moda infantil, es más importante el tejido que el precio
● Acotex (2020), Indicador del Comercio de Moda
● Ana Díaz del Río (2018) en Gestiona Radio, Moda, Niños influencers & Marketing de Influencers -
Moda, Niños influencers & Marketing de Influencers - Ana Díaz del Río en Gestiona Radio 03 10 18
● Andrew Morgan (2015), documental “The True Cost”.
● Arancha Sánchez Peralta (6 de febrero de 2019), en “eresmama.com”, Características de los padres
millennials
● Ayudas TIC Cámaras (2020) en Cámara de Valencia, enlace a la publicación: Tecnología para los
negocios - Tecnología para los negocios - Ayudas TIC Cámaras 2020
● Boletín Oficial del Estado -BOE- (25 de octubre de 2017), Ley 6/2017, de 24 de octubre, de
Reformas Urgentes del Trabajo Autónomo. Documento BOE-A-2017-12207
● Calculadora de amortización de inmovilizado (2020), Calcula la amortización de los bienes de tu
empresa con esta plantilla
● Calculadora de coste de trabajador (2020), Calcular coste trabajador
● Calculadora de intereses de préstamo (2020), Calculadora de préstamo
● Cifras INE (julio de 2020), El Salto del Comercio Electrónico.
● Federación SETEM (2019), Informe del Comercio Justo 2019.
● Gorka R. Pérez (2020), El País. La ropa infantil y de mujer se encareció más que ningún otro
producto en abril
● ITIL, (2020) Definición de Gestión de Incidencias y objetivos, ITIL V.3 Gestión de Incidencias | ITIL
● Lexgo App (2020), Guía legal del precio de registro de marcas y patentes, enlace a la publicación:
Cuanto cuesta el registro de marcas y patentes en 2020
● Loli Pardo (Atemporal), “marcandoladiferencia.com”. ▷ Recorridos de tiendas-Parte 1 • Marcando la
Diferencia
● Notas de prensa INE (16 de octubre de 2019), Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías
de Información y Comunicación en los Hogares 2019.
● Notas de prensa INE (28 de julio de 2020), Encuesta Presupuestos Familiares 2019.
● Oficina Comercio y Territorio, PATECO (2020), Definiendo las claves de futuro del sector moda
infantil y puericultura.
● Raiola Networks (6 de septiembre de 2018), ¿Cómo elaborar un plan de comunicación? Plan de
comunicación: Qué es y cómo elaborarlo
● Resolución de conflictos y reclamaciones propios de la venta
● “Infoautonomos.com” (15 de enero de 2019), Autonomo o SL, ¿cómo decidir? Hacerse autónomo o
constituir una Sociedad Limitada
● “moda.es” (2020), lanzamiento de la tienda de ropa online de Lefties (2020). - Inditex fortalece
Lefties con el lanzamiento de su propia tienda online el próximo 22 de agosto
● “mutuauniversal.net”, Mutua Universal (octubre 2017), Prevención de riesgos laborales para PYME -
Plan de Prevención
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17. Anexos:
Anexo
Anexo 1. Balance inicial - El Petit Sastre
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